Čtení na víkend - První auto, které vyrobil Henry Ford, poháněl řetěz na jízdní kolo. Kola mělo z bicyklu, dveřní zvonek namísto klaksonu, dřevěné prkno místo sedadla a – abych nezapomněl – nemělo brzdy. Rozbilo se hned při své první vyjížďce, večer 4. června 1896.
Nejslavnější historický model Fordu - T – neměl střechu, přední sklo, světla a ani startér. Přesto tento model auta změnil svět. Z okrajové záležitosti se totiž podařilo vybudovat značku, která byla najednou nezbytností pro skoro všechny. Nedokonalosti prvního modelu byly ve skutečnosti velkou předností – umožnily inovace, které postupně dovedly auto tam, kde je dnes. Vznik auta způsobil svého času stejnou revoluci jako nedávno internet.
Letošní ročník švýcarského autosalonu hodnotila řada novinářů jako zklamání. Nelze se jim ani moc divit, protože převratné technologické inovace nahradily letos spíše hrátky designérů.
Britský marketingový teoretik Alan Mitchell v jedné ze svých studií píše, že automobilové značky se stávají stále více zaměnitelné, protože se vyrovnává pojem kvality. A klade si otázku, která z automobilových značek má lepší ABS, airbagy nebo volant. Kdo má lepší motor? A hned si na tuto otázku i odpovídá: Nikdo. Pravda je totiž taková, že pro to, abychom dnes poznali, co je opravdu kvalitní, tak bychom museli vyvinout takovou námahu a utratit tolik peněz, že hodnota zjištění na konci by tomu ani zdaleka neodpovídala.
Ostatně co je dnes kvalita? Každý si myslí, že rozezná kvalitní výrobek od méně kvalitního. Ale je tomu opravdu tak? Měří čas lépe Rolex než Prim? Má Mercedes méně mechanických problémů než Toyota? Píše pero Montblanc lépe než Visconti? A chutná Coca Cola lépe než Pepsi? Mnoho lidí si myslí, že ano, protože Coca prodává víc než Pepsi. Jenže ve slepých testech lidé preferují chuť Pepsi.
Kvalita je dnes daleko více marketingovým konceptem, který se lépe daří budovat menším firmám. Společnost GfK přišla tento týden se zjištěním, že zhruba 40 procent značek ztrácí své věrné zákazníky. Alarmující na tom je především fakt, že za posledních 20 let se tento trend radikálně zrychlil, upozorňuje agentura. Wolfgang Twardawa z GfK to vysvětlil tím, že spotřebitelé stále častěji hledají substituce svých oblíbených značek, protože jim ty stávající nemají již co nabídnout.
Když koncem minulého roku představil Unilever novou strategii postavenou na snižování velikosti produktů tak, aby tento výrobce potravin, kosmetiky a domácí chemie mohl prodávat co nejvíce zboží za jedno euro, vzbudilo to rozruch. Obecně většina lidí z marketingu považovala podobný přístup za správný, protože pomůže značce udržet podíl na trhu. Jenomže nadšení to vyvolalo pouze u těch, kteří mají krátkou paměť. Podobnou cestou se totiž svého času vydalo i pár českých vydavatelů (Stratosféra, Sanoma a Hachette Filipacchi 2000). Využili nápad s menší (kapesní) verzí svých luxusních titulů. Ano, krátkodobě jim to pomohlo a svého času to byl obchodní hit. Jenomže ten čas byl až příliš krátký.
Dost možná to chce přijít s něčím úplně novým. Vliv dobrého marketingu demonstroval v polovině dvacátých let minulého století případ General Motors, když se mu do roku 1927 podařilo (doslova) zastavit továrny společnosti Ford. Marketingové novinky používané GM, jakými byly například zvláštní komfort automobilů a každoroční obměna modelů (tj. vývoj nových produktů), odlišné modely pro zákazníky s různými prioritami (segmentace) nebo splátkový prodej (který usnadnil nákup náročnějších vozů), učinily obchodní model Fordu zastaralým.
Daniel Köppl
Foto: Repro PepsiCo a The Coca-Cola Company
