reklama
 
 

Jak dohonit Dr. Maxe. Prodávat zdraví ve všech podobách

27. 1. 2014 7:36
Příběh největšího středoevropského prodejce léků a potravinových doplňků po internetu

Když vystudovaný lékárník Vladimír Finsterle před dvanácti lety spouštěl první český e-shop na léky a potravinové doplňky lekarna.cz, prokázal dobrý instinkt. Dnes je jeho firma Pears Health Cyber (PHC) největším středoevropským prodejcem léků a potravinových doplňků po internetu. A hodlá výrazně promluvit i do trhu kamenných lékáren.

Donedávna byl růst Finsterleho PHC postaven výhradně na internetu, poslední dva roky ale buduje řetězec kamenných prodejen. Zatím jich má devět, letos chce otevřít minimálně tři další. "Už dnes patříme mezi pět největších lékárenských řetězců v zemi a chceme se dál posouvat na špičku," říká zakladatel a dodnes jediný majitel firmy, jejíž obrat v roce 2012 přesáhl 363 milionů korun.

Online lekarna.cz působící v Česku je spolu se slovenskou sestrou mojalekaren.sk největším online prodejcem léků a potravinových doplňků ve středoevropském regionu. Jde jen o jednu divizi Finsterlovy skupiny: PHC zároveň provozuje třetí největší tuzemský portál s poradenstvím a službami pro pacienty (ordinace.cz) a několik webů zaměřených na konkrétní zdravotní problémy, třeba nemoci prostaty či bolesti hlavy.

Kromě toho skupina vlastní odborné vzdělávací servery určené pro lékaře. A konečně - vyvíjí software a aplikace určené pro jiné odběratele, nabízí poradenství v oboru marketingu a dodává kompletní marketingové kampaně. Klienty jsou především farmaceutické firmy, které chtějí oslovit zákazníka v novém segmentu, s novým výrobkem či vstupují na nové teritorium.

V posledně uvedeném oboru se PHC uchytila i v Německu, kde založila společnou firmu s místním partnerem. Programy na vzdělávání a osvětu mezi lékaři PHC exportuje také do Ruska.

"Zhruba čtvrtina našich příjmů je tvořena v IT oblasti, 40 procent generuje marketing a logistika, zbytek činí farmaceutický prodej. A ten chceme zvedat," říká Finsterle.

Navázán na giganty

Finsterle skupinu buduje od roku 1999, začínal online medicínským poradenstvím. "Po třech letech jsme zjistili, že pacienti chtějí na internetu nejen číst rady, ale také nakupovat, a tak jsme spustili prodejní portál," říká.

Weby PHC se snaží stavět na odbornosti svého obsahu. Skupina zaměstnává kvalifikované lékárníky a spolupracuje s řadou lékařů. Na druhou stranu Finsterle otevřeně přiznává, že jeho projekty financují především farmaceutické firmy, ať už v reklamě, nebo v platbách za marketingové a vývojářské služby.

"Dodavatelsky či obchodně spolupracujeme prakticky se všemi velkými výrobci činnými na našem trhu, od gigantů typu Novartis, GlaxoSmithKline či AstraZeneca přes Zentivu, Sanofi, výrobce potravinových doplňků, jako je Walmark, po kosmetické firmy typu Bioderma a La Roche," říká majitel.

Rozdrobený trh se dvěma krály

Zařadit se po bok lídrů českého farmaceutického maloobchodu bude náročný úkol. Na rozdrobeném trhu hraje PHC zatím jen okrajovou roli.

V Česku je nyní zhruba 2,8 tisíce lékáren. Bezkonkurenční jedničkou trhu je síť Dr. Max skupiny Penta, následují Benu lékárny zastřešené německou skupinou Phoenix. V obou případech jde proti Finsterlemu o jiné váhové kategorie: Penta provozuje v Česku, Polsku a na Slovensku přes 550 lékáren, v nichž prodá léky a další přípravky za 23 miliard korun ročně (k tomu navíc brzy bude třeba přičíst dalších 270 prodejen polského řetězce Mediq Apteka, jež Penta koupila loni.) Jen v Česku prodává ročně za víc než miliardu, téměř všechny tržby jdou z kamenných prodejen.

Tuzemská síť Benu zahrnuje téměř 150 lékáren. Ty ale patří jednotlivým českým lékárníkům, kteří s Phoenixem mají pouze uzavřenou franšízovou smlouvu.

PHC ale není bez šance dostat se na špici farmaceutického retailu. U nás se zatím málokdo pokouší jít ve stopách Penty a budovat vlastní síť lékáren. Dokonce i franšízový model Benu je ojedinělý. Čeští lékárníci věří na nezávislost, jsou nejvýš ochotní sdružovat se do obchodních aliancí, aby se dostali na lepší nákupní ceny. Stavět vlastní řetězec je nákladné. I PHC, která před rozhodnutím o expanzi dosahovala ročně dvacetimilionových zisků, vstup do kamenného prodeje vyčerpává, skupina se v roce 2012 dostala do ztráty (1,8 milionu korun). "Je to ale jen dočasná daň investicím do lékáren," říká majitel.

Internet láká

Celkově zažívá prodej léků a potravinových doplňků v Česku setrvalý růst, jehož se nedotkla ani hospodářská krize. Jen Penta zaregistrovala loni za prvních deset měsíců obrat o dvě miliardy vyšší než celoroční obrat o rok dřív.

Lékárníci se shodují, že trh v Česku do značné míry táhnou doplňky stravy, za něž Češi vydávají podle kvalifikovaných odhadů kolem 16 miliard ročně, a suma se stále zvyšuje. Jejich prodej stoupá hlavně na internetu: tam si léky a doplňky co do objemu prodeje drží druhé místo po elektronice.

Loni se celkové tržby českých internetových obchodníků přiblížily 58 miliardám korun. Farmaceutická produkce z toho tvoří kolem 13 procent, od roku 2002 ale stoupla o desetinu. "My zaznamenáváme ročně dvaceti- až pětadvacetiprocentní růst prodeje," říká Finsterle.

Na farmaceutické e-shopy sázejí i další investoři. Loni na jaře oznámil vstup do této branže Martin Kasa (zakladatel e-shopu Kasa.cz, který na jeho prodeji v roce 2009 vydělal stovky milionů korun). Rozjel projekt pilulka.cz, napojený na alianci nezávislých lékáren CoPharm. Při startu prohlásil, že má ambici získat na českém farmaceutickém online trhu minimálně třetinový podíl.

Pro klasické lékárníky je ovšem internet jen okrajovou záležitostí. "E-shop Doktora Maxe se na celkovém obratu skupiny podílí sotva procentem," říká mluvčí řetězce Michal Petrov. Přes internet se v Česku dají prodávat pouze potravinové doplňky a volně prodejné léky, nikoliv léky na předpis. Internetové lékárny navíc musí být napojeny na kamenné základny, aby byla zajištěna odbornost.

Klasičtí lékárníci se proto k internetu jako distribučnímu kanálu stavějí skepticky: "V Česku je velmi hustá síť lékáren, klienti mají dostatečnou možnost kupovat léky tam, nesliboval bych si od internetu velkou změnu," soudí šéf České lékárenské komory Lubomír Chudoba.

Jenomže experti na online prodej jsou optimističtější. Už proto, že u nás se v e-shopech stále prodává jen 1,8 procenta léků, zatímco například ve Velké Británii to jsou asi tři procenta, ve Švýcarsku 5,5 procenta a v Německu až devět procent.

Statistika přitom nepokrývá prudce rostoucí segment potravinových doplňků, jejichž výrobci na zákazníky zvláště na internetu útočí stále agresivněji. I když mají od poloviny prosince poněkud omezený manévrovací prostor (Evropská unie reklamu na doplňky stravy přísněji reguluje a omezila počet povolených preparátů), pořád jde o segment s velkým potenciálem. Lidé jsou totiž ochotni do péče o své zdraví investovat stále větší peníze a zdravotnická tematika je zajímá. Hojně navštěvované specializované zdravotnické weby jsou ideálním nosičem reklamy i dobrým distribučním kanálem.

Nové poradny

Není proto náhoda, že i Vladimír Finsterle má kromě plánů na budování kamenných lékáren další nové plány i na internetu. "Chceme oslovit nezpochybnitelné ikony jednotlivých lékařských odborností a praktické lékaře v regionech. A ve spolupráci s nimi vytvořit online databázi kvalitních poskytovatelů zdravotnických služeb, jako jsou maséři, fyzioterapeuti či výživoví poradci," říká.

Nové servery by pacientům měly pomáhat s orientací na trhu a směrovat je k prověřeným zdravotníkům, za něž by PHC přebírala garanci kvality. "Chceme vytvořit ve spolupráci s odborníky systém objektivních parametrů, podle nichž budeme poskytovatele služeb posuzovat, a ty kvalitní zařadíme do databáze," popisuje Finsterle.

Služba by se podle jeho představ měla financovat z poplatků samotných zdravotníků zařazených do databáze. "Nechceme vybírat poplatky za zanesení na seznam, nepůjde o žádné placené zalistování. Předpokládáme platby za zvýšený přísun pacientů, kteří k danému poskytovateli přijdou díky nám," vysvětluje. O skutečně nezávislé poradenství tak nepůjde, služba bude především dalším netradičním marketingovým nástrojem.

Tento text poskytla Aktuálně.cz redakce deníku Insider

Unikátní galerie: Původci nemocí ve fotografiích

autor: Zuzana Kubátová | 27. 1. 2014 7:36

    Pokračujte dál

    Hlavní zprávy

    reklama
    reklama
    reklama
    reklama
    reklama
    reklama
    reklama