Ve výčtu aktivit Paola Tumminelliho bychom mohli pokračovat ještě dlouho, ale jedno je jasné; souvislosti, v jakých profesor Tumminelli vnímá automobily, jsou minimálně stejně široké jako jeho znalosti o nich, a tak často nachází překvapivá spojení, která mohou občas i šokovat.
Auta patří mezi produkty, které v sobě vždy nesly emocionální spojení. Jakou mají pozici dnes?
Po celé minulé století představovalo vlastnictví automobilu pozitivní emoce, ať už šlo o zážitek z rychlosti, styl, nebo společenský status. Propojení bylo velmi silné také proto, že auta znamenala svobodu. Dnes ale zažíváme celkovou proměnu tohoto paradigmatu. Není to způsobeno samotnými automobily, ale politikou a veřejným míněním.
První, co dnes lidi často napadne, je, že auta jsou špatná, protože znečišťují prostředí. Vidíme je opravdu všude a lidé je kvůli masivní přítomnosti kolem nás přestali vnímat jako pozitivní příklad ekonomického a společenského pokroku a začali je považovat za hrozbu.
Dá se tento přístup nějakým způsobem změnit?
Otázka je, jestli to automobilový průmysl změnit chce a co změnit může. Evropské a americké automobilky všeobecně ztratily zodpovědnost vůči společnosti. Zodpovědnost neznamená prodávat auta a mít z toho profit. Zodpovědnost je nastavit pravidla pro používání aut. Dám vám příklad: firmy jako Google nebo Apple dělají fantastické počítače s mnoha schopnostmi, ale musí také vyrobit servery, které umožní výměnu dat a volný přístup k internetu. Mít supervýkonný počítač by bez toho nedávalo smysl.
Automobilky mají podle vás tedy jinou pozici…
Automobilový průmysl přišel o zodpovědnost propagovat mobilitu, svobodu a radost jako celkovou hodnotu auta. Dnes automobilky jen prodávají auta a tuto zodpovědnost předaly politikům a společnosti, kteří si s ní nevědí rady. Máme nejlepší auta, jaká jsme kdy měli, skvělou techniku, do detailu propracovaný design a další věci, o kterých jsme kdy v autech snili, ale nemáme se kam s nimi vydat. Jsme uvězněni v zácpách, sešněrováni limity ze všech možných důvodů.
Máme auta, která mohou jet 300 km/h, ale jezdíme třicítkou. Automobilový průmysl nechápe tento problém a ladí jen design. Nerozumí tomu, že to není problém málo přitažlivých aut, ale málo přitažlivého celého systému. Když si koupím auto, tak ho chci používat a necítit se přitom vinný.
Co by mohlo být tím správným klíčem, jak z toho ven?
Neexistuje jedno řešení, ale například bych se ptal, jestli opravdu potřebujeme tak velká a těžká auta. Pokud se podíváte na růst rozměrů aut v poměru s lidmi, v posledních dvaceti letech se průměrná výška člověka skoro nezměnila. Auta se ale zvětšila o 15 %, což je, jako by Heidi Klum měřila 2,07 m.
Jistě, auta rostou i kvůli bezpečnostním systémům, ale možná budeme díky asistovanému řízení brzy moci zrevidovat celý koncept bezpečnosti. Jedna věc je tedy vrátit autům lidské rozměry, další možnost se týká samotného designu. V posledních dvaceti letech se auta vzhledově vyvinula ve velmi agresivní objekt a výrobci by měli zvážit návrat k více přátelskému výrazu. To vše by mohlo změnit všeobecné vnímání automobilu z nepřítele společnosti, jak se tomu v hojné míře děje dnes, na přátelský objekt, protože tak tomu vždy bylo, jen jsme na to zapomněli.
Přepokládám, že odpověď výrobců by ale byla: Vyrábíme taková auta, jaká si lidé přejí.
Myslím, že to je jejich velmi mylná představa. V 80. letech si byla všechna auta velmi podobná. Pak jsme v 90. letech zažili fenomén vlastního designového jazyka, kde každá značka usilovně pracovala na zvýraznění hodnot, které pro ni byly důležité. Většinou to byl výkon, progresivita, efektivita, dynamika… Nikdo nepoužíval atributy jako klid, sympatie, relax. Každý chtěl být šampionem silnic.
Paolo Tumminelli (54)
Vystudovaný architekt milánské polytechniky v sobě objevil zájem o automobily a design a spojil s nimi celou svou kariéru. Prošel stáží v design centru Alfy Romeo, pracoval pro Momo design, ale věnoval se i marketingu, když pro slavnou německou porcelánku Rosenthal vymýšlel strategie. Dvacet let působí jako profesor na Köln International School of Design, souběžně se věnuje publikační činnosti, je aktivní jako kurátor výstav, vede vlastní poradenskou společnost Goodbrands Institute, pravidelně píše pro německý týdeník Handelsblatt. Působil na předních pozicích ve společnostech Frog design, Mindset holding AG a jako vedoucí editor časopisu Domus.
Dalším faktorem, na který existuje i akademický výzkum, je fakt, že pokud se zeptáte zákazníka bez ohledu na pohlaví, jaký výraz by jejich auto mělo mít, všichni řeknou silný a neohrožený. Je to věc vlastního vnímání, každý chce působit jako vítěz, ale to v reálném světě nikdy nenastane. Když tak budeme přistupovat k autům, vytvoříme mainstream a nastanou dvě věci. Neexistuje alternativa, protože vlastně všichni dělají stejně agresivní design, a také se vytvoří celkově negativní vnímání automobilů.
Bylo tomu tak podle vás vždycky?
Vezměme si nejslavnější sportovní auta šedesátých let, jako třeba Lamborghini Miura. Byla nejrychlejším autem na silnici, ale její výraz je velmi lidský. Usmívá se a všichni s tím byli v pohodě. Dnes je jedním z mála příkladů velmi okouzlujícího a sympatického designu Fiat 500. Na trhu je od roku 2007 a stále se úspěšně prodává. Mini je dalším důkazem, že lidé touží po jiném než agresivním designu. Přicházející elektrická auta mají naštěstí zatím také mnohem vstřícnější výraz.
U elektrických aut jsem měl tento dojem hlavně na začátku, ale postupem doby se mi zdá, že se rozdíl ve výrazu auta s elektrickým a konvenčním motorem zase smazává.
Řekl bych, že to byla od tradičních výrobců spíš velmi chladnokrevná strategie. Věděli, že jich na začátku nebudou schopni tolik vyrobit ani prodat, a tak si mohli dovolit trochu šokovat.
Přístup Tesly byl velmi odlišný. Potřebovali prodat auto lidem, kteří by si jinak koupili Panameru, Maserati nebo Audi A7. Proto měly první Tesly dokonce i malý falešný gril a od ostatních aut se tvarově zas tak nelišily. Když toho dosáhli, vydali se s Modelem 3 do nižších segmentů. Ze své pozice tak ostatním ukazují, že lze úspěšně masově prodávat elektromobil se vzhledem běžných aut. Podle mě jde o velkou promarněnou šanci redefinovat design automobilu. Je hloupé, když elektromobil vypadá jako normální auto.
S tím souvisí i falešné masky chladiče, z nichž se stal čistě dekorativní prvek.
Problém dnešních designérů je, že posledních dvacet let se masky jenom zvětšovaly. Začalo s tím Audi a dnes je někteří mají skoro přes celou šířku auta. Naučili zákazníky podle toho rozpoznávat, o jakou značku se jedná. Ale dnes už mřížka chladiče není potřeba, je z toho dekorace, která předstírá, že je něčím, čím není. Byl to vždy funkční prvek, ale dnes je to něco jako tetování nebo šála, která se nosí na ozdobu. Je svým způsobem tragédie, že firmy vyplýtvaly tolik času, energie a peněz na designování prvku, který nepotřebujeme. Automobilky na něm lpí, nejen proto, že do jeho vývoje už mnoho investovaly, ale také proto, že se bojí, že by se bez něj staly kopií Tesly.
Všichni výrobci se tak vymezili ve velmi úzkém směru a teď s tím zápasí. Lidé nejsou hloupí, vědí, že je to fejk, stejně jako falešné výfuky. Jsou to karikatury aut, které mají jen zaujmout a ohromit. Zažíváme situaci, kdy se počet automobilových fanoušků neustále snižuje, ale přitom požadují víc a víc. Všichni ostatní si přejí jen auto, které dává smysl. Ocenil bych, kdyby automobilový průmysl zariskoval, zkusil jít víc do podstaty designu a definoval nový designový jazyk.
Automobilový průmysl je odvětví s velkou setrvačností a cokoliv v něm měnit je nesmírně náročné. Jak složité je opustit jeden z hlavních pilířů designu, který si firmy roky budují?
To je nevýhoda mnoha odvětví a evropského autoprůmyslu obzvlášť. Není tu žádná silná autorita, automobilový průmysl musí bránit sám sebe a jedinou obranu, kterou mají, je ten gril. BMW nebo Mercedesu nezbývá než stále říkat: Vidíš tu hvězdu? To jsem já, Mercedes, jsem dražší a lepší!
V sedmdesátých letech měl výsostnou pozici italský design, ale dnes je dobrý design všude. Genesis, Kia dělají fantastické věci, nebo třeba i čínské automobilky. Nikdo už se nemusí odvolávat na spolupráci s Pininfarinou… Problém automobilek ale je, že dělají jen kosmetické změny, kopírují se navzájem a vlastně jediné, co je odlišuje, je ta maska vepředu.
Na druhou stranu právě to může být pro někoho docela dobrá příležitost. Myslíte, že by výraznou změnu mohl přinést nějaký nováček se silnou vizí?
Dnes vidím velký potenciál u jihokorejských automobilek jako Kia nebo Hyundai, které se začínají snažit o minimalistický a jednoduchý designový jazyk, ale myslím, že i evropské značky by to dokázaly. Problém jsou ale lidé. Kdo na sebe vezme takovou zodpovědnost? Chtěl byste být na místě šéfa koncernu VW nebo BMW, který nechá odstranit jeden z hlavních kamenů designové DNA značky (gril) a pak čelit kritice? Ne, radši budete doufat v zázrak, že to bude fungovat dál.
Posledním z těch, kteří na sebe byli ochotní brát podobnou zodpovědnost, byl Ferdinand Piëch. Dnešní šéfové automobilek mají také velkou moc i zodpovědnost, ale nechtějí akcionářům a lidem ve firmě vysvětlovat, že toto čtvrtletí spadly prodeje, protože si zákazníci na nový design teprve zvykají.
A nevidíte na trhu třeba mladé značky, kterým odvaha nechybí?
Silní nováčci tu jsou, například americký Lucid, který není svázaný s tradicí a může dělat takové změny snáz. Když jste BMW, Toyota nebo VW a uděláte něco opravdu nového, tak navíc okamžitě máte vedle toho dalších 40 vlastních produktů, které rázem vypadají zastarale. Když změníte jeden model, musíte změnit i dalších 40 a to vám zabere šest sedm let. Je to spousta peněz a velký risk, který dnes na sebe nikdo nevezme.
Jaká je pozice designu v současných automobilkách?
Design je v automobilkách stále podceňovaný. V telekomunikačních firmách nebo ve všem, co souvisí s digitalizací, spočívá funkce designu v evoluci a vývoji celého systému. V automobilce je design brán stále jako oddělení, které se stará jen o samotný tvar výrobku. Přitom firmy jako Frog design už dávno nejsou těmi, kdo by poskytoval jen samotný tvar, ale nabízejí změnu a evoluci. V automobilovém průmyslu bohužel design zatím takto vnímán není.
A co firmy jako Tesla?
Elon Musk má podle mě v podstatě velmi konzervativní přístup a Tesla pro mě není tím, kdo by koncept automobilu posouval významně dál. Tesla udělala automobil s elektrickým motorem, ale nijak výrazně nezměnili ani nezlepšili celý systém. Udělali to určitě lépe a dříve než ostatní, ale nic víc. Když mluvím o designu, nikdy nemám na mysli jen samotný výrobek.
Steve Jobs neudělal jen krásně tvarovaný produkt, podařilo se mu proměnit celé odvětví, jako například byznys s hudbou. Jediné, co Tesla změnila, je, že se zbavila dealerů. Je to skvělá inovace pro Teslu, ale pro zákazníky je to jen podmínka, na kterou nákupem auta přistupují. Tesla by měla nabídnout přidanou hodnotu, nové funkce, celý nový ekonomický model. To je to, co potřebujeme a v čem vidím rozdíl oproti Applu.
Co by mohlo být klíčem k úspěchu nových výrobců a vznikajících start-upů?
Monopol tradičních výrobců spočíval ve vývoji spalovacích motorů, ale vyrobit elektromotor je mnohem jednodušší a to otevírá šance pro ostatní. Když budeme nad autem uvažovat jako nad investicí, první věcí je prostor.
Při délce kolem čtyř metrů je to skoro jako maličkatý domek, a když si představíte, že vytvořením nového bezpečnostního konceptu výrazně zredukujete všechny mechanické části, na 2×4 metrech lze vytvořit velmi pěkné prostředí, ve kterém můžete pracovat, děti se v něm mohou dívat na film, můžete poslouchat hudbu, meditovat. V zásadě jde o schopnost dát automobilu přidanou hodnotu.
V autě máte fyzické i digitální uživatelské rozhraní, zdroj energie, kvalitní design… Auto se může stát úplně jiným objektem a čím dál v tomto směru jdeme, tím víc je to pro nového výrobce lepší pozice. Dnes se proto mluví o Apple car, Google car, Facebook car nebo Xiaomi car. Všichni, kdo mají peníze, mohou udělat auto.
Když se ale vrátíme na začátek, není toto cesta, jak by se mohlo vnímání aut v dnešní společnosti proměnit? Jaký vidíte celospolečenský přístup k tématu automobilu?
Jsem architekt a moje chápání automobilu se odvíjí od znalosti, jak fungují města a společnost, a je jasné, že automobil v našich životech potřebujeme. Otázka je, jakým směrem bychom ho měli dále rozvíjet. Máme možnosti, zkušenosti, zdroje, technologie i trh. Jediný problém je, kdo nám s tím pomůže.
Automobilky v minulém století spoléhaly na velké automobilové časopisy, které vzešly ze všeobecného zájmu o auta. V šedesátých letech bylo Quattroruote s milionem prodaných výtisků druhým největším italským časopisem po Famiglia Cristiana, který se rozdával v kostelech, přitom v něm se psalo "jen" o autech.
Lidí, které auta zajímají, je tedy podle vás čím dál méně?
Automobiloví fanoušci už skoro neexistují, lidé se o auta zajímají čím dál měně a těch, kteří auta nemají rádi, je dnes čím dál více. Většina, alespoň pokud je řeč o západních zpravodajských médiích, dnes vystupuje spíš proti autům. Kdo tedy pomáhá automobilům v jejich rozvoji?
Automobilky vsadily na špatného koně, protože automobilová média jsou na sestupu a ostatní média o nich píšou, jen když je nějaký problém. Když se o autech snaží mluvit samy automobilky, je z toho cítit reklama na sto honů. Potřebujeme někoho, kdo bude říkat a vysvětlovat, proč jsou automobily dobré, a ukazovat jejich hodnotu.
Byl a stále je to jeden z nejdůležitějších produktů mobilní společnosti, ale nikdo ho nemá rád, nikdo ho nechce podporovat a nikdo o něm nechce mluvit. Pouze autoprůmysl. V Německu jezdí 50 milionů aut, každý ho používá a každý ho má, někteří jej dokonce mají rádi, tak proč o něm nemluvit?
