Byznys - Včera byly v Rudolfínu uděleny ceny za nejkreativnější českou reklamu. Hlavní ocenění, které předává sdružení kreativních ředitelů reklamních agentur - Art Directors Club -, získal Budvar za kampaň „Ne“.
Agentura Kasten/Jung von Matt odcházela včera z předávání spokojená. Aby také ne, když se jim podařilo získat hlavní cenu – Grand Prix. Její hlavní konkurent a favorit soutěže v podobě Zadara Volaniče z dílny Lion Communications (divize Saatchi & Saatchi) se musel nakonec spokojit pouze se třetím místem v kategorii campaign. Před něj se dostala dokonce i kampaň z dílny agentury Scholz & Friends pro Wüstenrot.
Hollywood má své Oscary. Televize má svou Emmy. Broadway má Tony. I reklama má své soutěže. Tak třeba Effie, Zlatý louskáček, Zlatou pecku. A nebo také Clio, Cannes Lions, Crestu a také dalších 117 nejrůznějších jiných cen. A to jsem zmínil jen ty největší.
Ale vážně. Počet soutěží pořádaných pro tvůrce reklam je neuvěřitelný. Jenomže lokální cena - Zlatý Louskáček - patří mezi to nejlepší, co ve zdejším kraji je. Důležité je vědět, že u této soutěže je jedno, zda reklama pomohla naplnit svůj cíl - pomohla prodat -, protože tady je hlavním kritériem kreativita. Tedy to, jak moc se podařilo přijít s novým, neotřelým nápadem a jak se jej podařilo nakonec realizovat. Je to sice trochu proti jednomu z hlavních důvodů, proč zadavatelé reklamu platí, ale to zase tak moc nevadí, protože podobné soutěže dělají reklamě reklamu a dávají pocit lidem z branže, že oblíbený citát reklamního guru Jacquese Sequela "Neříkejte mé mamince, že pracuji v reklamě. Řekl jsem jí, že hraji na piano v bordelu" tak úplně neplatí.
Letošní výsledky soutěže jsou důkazem toho, že svět reklamy je v některých věcech opravdu zvláštní.
Reklamní branže nezažívá jednoduché časy - ekonomická krize mu vzala rozpočty a díky globalizaci řada zadavatelů přišla na to, že je lepší reklamu buď pouze importovat (používat globální spoty), nebo ji třeba i dělat za hranicemi. Ten, kdo by čekal, že reklamní agentury zareagují na krizi erupcí neotřelých nápadů, musel být zklamán. A ten, kdo čekal, že nad letošními výsledky soutěže kreativity zůstane stát s pootevřenými ústy, také. Ve skutečnosti jsou výsledky Zlatého louskáčka pouze jasným důkazem, že reklamní branže dostala větší zásah, než si je schopná připustit.
Fakt, že se nejkreativnější reklamou v Čechách stane „obyčejný“ spot ve stylu zpověď slavné osoby, je smutné.
Hlavně proto, že podobných konceptů, i na pivo, již bylo bezpočet. Stejně jako reklamní model „já jsem proti“. Absurdita české reklamní scény ale vynikne teprve tehdy, pokud si uvedenou reklamu porovnáme třeba s loňským vítězem podobné soutěže na Slovensku – Heineken - (http://bit.ly/nb2jiQ) nebo třeba s bronzovou cenou z podobné soutěže, kterou získal Hornbach (http://bit.ly/rb6Szt) v Německu. Tak by bylo možné jít i dál. Zkuste si to třeba v segmentu dramaticky rostoucích onlinových kampaní. Zatímco v ČR získala zlato opět kampaň Budějovického Budvaru No Gallery, tak na Slovensku loni obsadil sice až druhé místo (ale z mého pohledu naprosto bezvadný) koncept pro knihkupectví Martinus – den nepřečtených knih (http://bit.ly/qNnizN).
Výsledky soutěže české kreativity odhalily to, čeho se většina zadavatelů bála. Totiž že česká reklama posledních let za mnoho nestojí. Zda je to tím, že z ní odešli lidé, kteří ji zakládali, nebo tím, že ještě mladí nenašli dost odvahy, je jedno. Výsledky soutěže o nejkreativnější českou reklamu jsou prostě smutným příběhem. Ale tím nejhorším je, že za to nemůže ani porota a ani ADC. Ti všichni se totiž evidentně snažili.
Daniel Köppl
