Analýza - Google je tradičně chápán jako hegemon internetu, k čemuž je řada objektivních důvodů. Jenže v posledních letech se zdá, že firma tápe. Že největší vyhledávač světa se ztratil.
K pesimismu přitom není mnoho objektivních důvodů. Firma excelentně roste, vykazuje rostoucí zisky ve všech hlavních segmentech, jako je reklama či nabídka firemních aplikací Google Apps. Roste jí návštěvnost, počty uživatelů, prostě všechno je na první pohled, jak má být. Na pohled druhý už situace není tak růžová.
Ve skutečnosti se totiž firmě daří jen v jejích „tradičních“ segmentech, tedy ve vyhledávání a v kontextové reklamě. Tu zatím úspěšně transponuje do mobilních telefonů, kde se nabízí zopakovat úspěch z desktopu pro značnou příbuznost prostředí, pokusy o průnik do reklamy v offline médiích ale nepřinesly úspěch.
A úspěch je něco, co by Google potřeboval. Ne ten finanční, ale psychologický. Ukázat světu, že ví, co dělá, i někde jinde než v reklamě a vyhledávání.
Pokud se podíváme do historie, zjistíme, že dnes klasické portfolio nevyhledávacích webových produktů Google pochází z období let 2004-2006. V první části tohoto rozmezí najdeme Gmail i Picasu, v roce 2005 pak Mapy, Talk i Earth. Rok 2006 přináší Google Docs, Callendar a nakonec vyvrcholil akvizicí YouTube.
Ke sklonku desetiletí přicházejí spíše hardwarově orientované akvizice a projekty: v roce 2008 se objevuje Google Chrome, který si do roku 2012 stihl vydobýt dominantní pozici a stará se o přísun klientů na existující webové služby Google, především na vyhledávání. Za to firma platí výrobcům ostatních prohlížečů a vyplatí se ty peníze cpát do prohlížeče vlastního. Nu a v roce 2008 už je také zřejmé, k čemu Google koupil v roce 2005 společnost Android - chce se agresivně pustit i do mobilů a použít volně dostupný operační systém k získání dominance zde. I to se daří. To koncem roku 2011 firma pojišťuje ještě nákupem Motorola Mobility, což činí především pro zajištění Androidu patenty.
Jenže na přelomu desetiletí se také ukazuje, že řada kdysi halasně ohlašovaných vstupů Google na nejrůznější pole dopadla neslavně. Google potichu couvá z pokusů okopírovat Wikipedii do podoby Knolu a odpískává projekt „e-mailu pro příští tisíciletí“ Wave. Nevydařil se ani pokus o průlom do sociálních sítí nazvaný Buzz. Firmě se daří rozšiřovat a vylepšovat stávající produkty a vytvářet z nich relativně úspěšné balíčky, jako je postupná integrace Gmailu a Google Docs ve firemní balík Apps nebo doplňování navigačních a telematických funkcí do Map. Ale nedaří se jí přijít s něčím novým.
Mýtus Jednoho prstenu
Proč je situace taková, proč se Google ztratil a proč je to vlastně důležité? Cožpak by nestačilo, aby fungoval jako dobrý vyhledávač?
Počítačový svět se od osmdesátých let minulého století utápí v tezi o dominantní roli jedné firmy. Ta udává směr ve své branži a ostatní ji jen trpně následují, nemají dost síly na to, aby směr změnili. Zatímco v letech 1980-1995 to byl Microsoft, sekundován Intelem, později to měl být Google sekundován Nokií. První tandem byl záležitostí nepropojeného a nemobilního světa, kde největší přenositelnost představovaly drahé dvoukilové notebooky, a tam byla existence monokultury a nadvlády jedné firmy ještě obhajitelná. Jeden prsten vládne všem, jeden jim všem káže.
Jenže pak přichází webová revoluce. Uživatelé si spolu vyměňují data po internetu a nechtějí přemýšlet, jaký má kdo cílový operační systém. Interoperabilita je imperativem doby a na internetové protokoly nemá Microsoft a ani Intel prakticky žádný vliv. Přichází doba, s níž fakticky končí nadvláda jedné firmy v odvětví. Jen to ještě není zřetelně vidět.
Právě Google se totiž dostává do pozice, kdy by se on mohl stát tím dominantním, bez něhož se nic na trhu neudá. Když je počátkem tisíciletí už prakticky všem jasné, že jeho vyhledávač nic nepřekoná (ano, jen Microsoft s Bingem si toho ještě nevšiml), zdá se, že je rozhodnuto. Bude to přeci vyhledávač, kdo bude přivádět všechny návštěvníky na weby, cožpak by to mohlo být jinak? Lze si představit jiný model, jak by lidé nacházeli webové stránky? Ne - Google sedí na zlaté žíle, a když neudělá chybu, nebude tomu nikdy jinak.
Takhle situace vypadá až do roku 2006 a tak také akcionáři firmu Google oceňují. Považují ji za někoho, bez koho se internet neobejde a kdo bude vždy u největších událostí.
Jenže pak přicházejí dva zlomové momenty. Tím prvním je Facebook, tím druhým je Apple. Zkráceně řečeno se ukazuje, že teze o přirozené dominanci je spíše tezí než jistotou. A ta jistota je rozprášena útokem hned ze dvou stran.
Za prvé přichází nový model, jímž lidé vyhledávají a přicházejí k informacím, a tím je Facebook. Mladá generace považuje vyhledávání v anonymních vyhledávačích za doplňkové a vsází na doporučení svých vrstevníků a „formovačů názorů“. Což je něco, k čemu jim Facebook dopomáhá a co jej katapultuje ke stamilionům denních uživatelů. Sociální média se rychle propracovávají mezi nejnavštěvovanější weby; nejde jen o Facebook, to je jen vlajkonoš, je tu i Twitter, Tumblr, LinkedIn nebo Wordpress a rychle se objevují další.
Za druhé přichází nové prostředí, prostředí mobilní. Tahle panika už jednou na trhu byla, na přelomu tisíciletí, když se zdálo, že WAP provalí hráze mobilního internetu a změní způsob, jakým lidé přicházejí na internet. Nezměnil z řady důvodů, především kvůli omezením ze strany operátorů. Jenže už tehdy si Google uvědomil, že tahle vlna revoluce by jej mohla smést, a v roce 2005 investuje do společnosti Android zaměřené na vývoj operačního systému, který má konkurovat BlackBerry a Nokii. Jenže rok se s rokem sejde a na trhu je Apple se svým iPhonem a uživatelé se mohou zbláznit z jeho uživatelské přítulnosti. Najednou je mobilní internet tady, použitelný a bez proprietárních technologií. A co je zajímavé, není u toho ani Nokia, ani BlackBerry a ani Google. Google cítí, že není čas na hrdinství a vlastní invenci, Android rychle opouští tezi náhrady BlackBerry a kopíruje vše podstatné z iPhone. A s tím také vstupuje na trh, zadělávajíc si na obchodní úspěch a právní problémy. To první Google potřebuje, to druhé se bude řešit později.
Google se drží rozjetého vlaku a napře všechny své síly k tomu, aby mobilní bitvu neprohrál tak, jak ji v té době prohrává Microsoft, který stojí opodál, vydává tiskové zprávy a udiveně kouká, že nikoho jeho produkty nezajímají. Google se snaží své služby přestěhovat do mobilního prostředí a daří se mu na přelomu roku 2011 vytvořit velmi ucelené prostředí nabízející dostatek atraktivních služeb, s nimiž může Apple konkurovat. Jenže ztratil druhé bojiště, na které už se nezvládl soustředit: sociální sítě. Orkut, Buzz i Wave jsou neúspěšné propadáky. Urychlená příprava přináší službu Google Plus, která je sice technicky zajímavá, ale poněkud nadbytečná. Google ji na sílu integruje do všech svých služeb, takže se mu daří generovat čísla, ale vědomé použití nikoliv. V prosinci 2012 Google ohlašuje překročení hranice půl miliardy registrovaných uživatelů, z nichž téměř polovina používá síť na denní bázi. Jak moc o tom vědí a kolik toho je jen načítání menu do prostředí Google Apps a Gmail, to je těžké říct, Google si už dávno na transparentní údaje nepotrpí. Jen pro porovnání: údaje ComScore z počátku roku 2012 udávají, že zatímco na Facebooku tráví uživatelé průměrně 7,5 hodiny měsíčně, na Google Plus jsou to jen tři minuty.
Smrt Google Readeru
Google Plus dlouho těžil ze zájmu fanoušků, kteří byli ochotni službu používat i sami. Letos ale firma fanouškům připravila dárek: v rámci „čištění“ zruší službu Reader, čtečky a agregátoru zpravodajských zdrojů. Prý je v moderní době sociálních sítí nepotřebná a počty uživatelů dokonce klesají.
Nu, možná ano. Reader byl dlouho stranou zájmu, a ačkoliv by se nabízela jeho smysluplná integrace do Plus, Google se na jakýkoliv rozvoj této platformy vykašlal. Přitom pro mnoho „opinion makerů“ šlo o prvotní zdroj informací, o místo, kde mohli přehledně sledovat vše, co se děje v oboru jejich zájmu. Konkurenční služby nejsou zdaleka tak propracované a zdaleka tak cloudově integrované. A právě tady si Google znovu spálil prsty. Asi nejrozšířenější odezva uživatelů totiž zrušení Readeru shrnuje do parodie na někdejší googlí leitmotiv: „Dont do evil. Just business“. A je to tak. Google už není arbitrem štěstí a dobra na internetu. Už jen dělá business. Bez uzardění odřízne službu, která měla širokou komunitu uživatelů, kteří ji potřebovali - a ani si nevšimne, že odřezává své věrné uživatele. Tedy, kdysi věrné. Ty, kteří si najednou začínají uvědomovat, jak je závislost na službách Google nebezpečná. Že by možná bylo lepší dát šanci alternativám, hledat je. Že monokultura ve světě otevřených dat není vůbec dobré řešení.
Statisticky vzato to nemusí Google nijak trápit. Půjde o pár milionů uživatelů. Jenže těch hlasitých. Těch, na jejichž názor ostatní dají. Ti, kteří si najednou začínají uvědomovat, že dobra v Google zbylo opravdu málo. Že už je to jen standardní firma. Navíc ztracená v hledání sebe sama.
Google potřebuje nějaký další úspěch, jenže ve skutečnosti jej čeká jen tuhá obrana pozic, které považoval za získané. Právní problémy kolem Androidu nejsou jediným problémem, který bude muset Google zvládnout.
Při letošním uvedení Samsung Galaxy 4 bylo zajímavé všimnout si, kolikrát se při představení telefonu objevilo slovo Android. Přesně: nulakrát. Android je zmíněn jen v technické specifikaci telefonu, Samsung si dal velmi dobrý pozor, aby sám vystupoval jako integrátor prostředí a softwaru, který k telefonu připravil. Android je někde hluboko, už jen obslužnou vrstvou. A jestli je něco pro Android důležité, pak Samsung. Motorola, to si přiznejme, je zatím spíše koule na noze. Jenže, k čemu je Google operační systém pro mobily, který vlastně není vidět? Jen k přivádění návštěvnosti do vyhledávače? To už je trochu málo.
Zdá se, že Google ztratil sílu růst napříč internetovým odvětvím. Všechny jeho kroky jej vrací zpět k vyhledávání, průlom do mobilů se snadno může stát Pyrrhovým vítězstvím. Ano, zatím je to kacířský názor. Může se stát, že Google má v rukávu nějaké trumfy. Že přijde s průlomem v odvětví, které nás zatím ani nenapadlo. Ani integrace všech komunikačních služeb pod značku Babble, o které se nyní šušká, to ale nebude. Pravděpodobně ani okopírovaný cloudový zápisníček Evernotes, o němž utekly na web informace. Možná to budou nová Google Glass. Možná. To teprve uvidíme. Hardware je těžká oblast a integrace brýlí s obrazovým rozpoznáváním skýtá řadu úskalí včetně toho nejběžnějšího, jímž je výdrž baterie.
Google potřebuje demonstrovat úspěch, než si jeho tápání všimne trh. Potřebuje najít sám sebe. Vyhazováním názorových vůdců ze služby Google Reader na to ale jenom všechny upozornil.
Patrick Zandl
