Čtení na víkend - S věrností je to někdy těžké.
Zákazníků, kteří pohrdají svými zákaznickými kartami, je podle nedávného průzkumu 75 procent. Ještě více (80 procent) uživatelů business class evropských leteckých společností je členem více než jednoho leteckého programu. Do toho všeho slavnostně otevřela svůj věrnostní program Billa a České aerolinie dnes oznámily další změnu svého věrnostního programu, který spíše výhody ubírá, než přidává.
Kdosi na začátku krizových let prohlásil, že klíč k úspěchu je v uchování loajálních zákazníků. Kdo to řekl, se dnes už fakt zjistit nedá, ale to, že se z toho stal hit řady lidí v marketingu, je jistota. Ostatně otevřete si vlastní peněženku a spočítejte si, kolik v ní máte věrnostních karet. Patříte-li k průměru, budete tam mít čtyři.
A nyní ruku na srdce. Opravdu jste věrní svému obchodu/značce jen proto, že máte jejich kartu? Zhruba 80 procent lidí nakupuje v nejbližším obchodě bez ohledu na to, komu zrovna patří. Prostě proto, že jsme líní. Všimněte si, že benzin berete stále u stejné čerpací stanice (zhruba z 60 %), protože ji máte po cestě. A tak je možné pokračovat.
Obecně platí, že projekty věrnosti značce se dopouštějí dvou základních chyb. První chyba tkví v představě, že věrnost se dá koupit. Zapomíná se přitom, že opravdová věrnost, stejně jako láska či náklonnost, se může pouze dát. Druhou chybou je domněnka, že projekty založené na bodech se stanou ziskovou jednotkou daného obchodu.
Přesto je honička za náklonností zákazníka provázena množstvím projektů s různou délkou trvání - programy „frequent- flyer“ (pro pravidelné zákazníky leteckých společností), sběr bodů, zákaznické karty atd. Všechny se snaží uplatit zákazníka, aby si koupil danou značku nebo výrobek. Uplácení do určité míry v tomto smyslu může fungovat – ale lidé, kteří podléhají takovému uplácení, jen čekají, až se objeví jiná, lepší nabídka. Jejich „věrnost“ je zdánlivá, nikoli fundamentální. Zde se tedy nejedná o opravdovou náklonnost. Zákazníci dokonce mohou být i nespokojeni.
Většina z velkých průzkumů v této oblasti vypovídá o tom, že zákaznické karty nepatří k hlavním stimulátorům prodeje ani podílu na trhu, ale jen podporují rozmařilé chování zákazníků. To je v pořádku, protože každý rok se jen v ČR utratí zhruba 20 miliard korun za reklamu, která nás víceméně nabádá, abychom vyzkoušeli něco nového. A agenturám se to daří. Nejen v našem konzumním životě.
Třeba před týdnem vyšlo najevo, že každý druhý nově uzavřený sňatek končí rozvodem. Lidé prostě již nechtějí být věrní, chtějí zkoušet něco nového. Regulérní otázka zní: je-li tak těžké udržet věrnost v partnerském životě, tak proč by někdo měl vynakládat stejnou energii kvůli pracímu prášku? Nebo víte o někom, kdo někdy nebyl promiskuitní v oblasti jogurtů?
Průzkumy Verdikt a Mintel pod záštitou Strathclyde University nedávno zpochybnily roli zákaznických karet při zachovávání věrnosti značce. Mintel uvedl, že 30 % vlastníků karet Tesco Clubcard ve Velké Británii zároveň vlastní i zákaznickou kartu Sainsbury a 35 % držitelů zákaznických karet Sainsbury’s Reward Card zároveň má kartu Tesco Clubcard. Stejný výzkum ve Velké Británii pak přinesl „zásadní“ poznání, že by polovina dotazovaných preferovala nižší cenu před věrnostními body. Není čemu se divit. Proč neobdržet své výhody hned a automaticky v době nákupu než složitě sbírat body a vyhledávat odměny?
Proč se to vlastně děje?
Hlavním důvodem pro zavedení zákaznických karet je většinou to, že konkurence takové karty již zavedla. Podle již zmiňovaného výzkumu 75 % zákazníků připustilo, že pohrdají svými zákaznickými kartami, které jim jen akumulují body na výměnu za hotovost. Dokonce i ti, kteří projekty vymysleli, se svěřili, že projekty nezaváděli s cílem zvýšit prodej a zisk, ale získat informace.
To je však bláhové doznání. Nač vyhazovat stovky milionů na získání osobních informací, podle nichž se lze jen dozvědět část návyků zákazníka při nakupování (např. nákup v obchodě jiné lokality), zatímco je široce dostupný výzkum, který podrobně mapuje celkové chování zákazníka a jeho nákupní zvyklosti, za zlomek zde vynaložených nákladů?
Navíc existuje i jedna historická zkušenost z Čech. Delvita měla kdysi vydáno 1,2 milionu věrnostních karet, které její zákazníci používali přibližně u 80 procent svých nákupů. Když se svého času tento řetězec v rámci snižování nákladů rozhodl karty zrušit, tak si zadal výzkum. Z něj mimo jiné vyplynulo, že většina zákazníků chce raději výhody hned než si je skládat někam na kartu. A jaké dopady na obchod mělo tenkrát zrušení karet? Dramatické. Prodeje se zvýšily o 5 procent a do centrály přišlo jen 12 nespokojených dopisů na to, že karty již neplatí.
Daniel Köppl
