Analýza – Pokud by byl svět dětí opravdu takový, jak se nám snaží říct společnost Scio, bylo by to na pováženou. Naštěstí není. Scio jen udělala stejnou chybu jako dříve před ní Sony nebo Nintendo. Reálný svět je totiž jiný.
V zasedací místnosti společnosti Kabušiki-gaiša (Nintendo) muselo po oznámení prvních výsledků prodejů její nové herní konzole Nintendo 3DS panovat ticho. Stohy marketingových výzkumů přece potvrzovaly, že nápad posunout dvourozměrnou herní konzoli o technologické patro dál byl v pořádku. Všichni mladí říkají, že mají rádi nové technologie a chtějí hrát hry ve 3D. Proč se tedy ta nová konzole neprodává tak dobře jako předchozí „technicky zastaralé“ verze?
Dnes už management Nintenda připouští, že spoléhat se jen na výsledky výzkumů úplně nejde. Mladí lidé totiž něco říkají a něco jiného dělají. Zapeklité. Zvláště pak, když si uvědomíte, že tak to funguje v marketingovém výzkumu skoro vždy.
Titulky v novinách a na webu vypadají impozantně. Mladí lidé mají rádi bulvár a nemají rádi Romy. Jenomže ono to tak horké, jak Scio výzkum interpretuje, nebude. Mám pro to několik důkazů, které jsou možná jednoduché, ale je nutné si je říci.
Děti považují bulvární články za informativnější než článek seriózního typu. Zatímco média se této informace hrozí, ve skutečnosti jde o dobrou zprávu. Děti řeší ze svého pohledu opravdu podstatné věci. Je přirozené, že zhruba do 25 let nás zajímá něco jiného, než je DPH, zahraniční politika nebo důchodová reforma. Jen opravdový pacient si může myslet, že většinu mladých zajímají seriózní informace. Kdyby to tak bylo, tak by Bravo vycházelo na novinovém papíru bez obrázků a MTV vysílalo klipy jen s vážnou hudbou. Stejný myšlenkový pochod měla řada vydavatelů deníků, kteří se snažili přesvědčit mladé lidi k tomu, aby četli jejich tituly. Jenomže proč? Když studujete, tak vás prostě zajímají z větší části jiné věci – sport, alkohol, holky, hudba, drogy…
Dlouhou dobu panovalo přesvědčení, že syndrom KGOY (děti stárnou rychleji, o tom na úplném konci článku) změní spotřební chování dětí a jejich rodičů. Dnes vím, že i když KGOY funguje, tak přirozený vývoj se obejít nedá.
A bohužel stejný příběh se týká i části o nenávisti k Romům. O mladších spotřebitelích (7–25 let) se často říká, že jsou stejní jako důchodci. Chovají se gangovitě. Jen mladí mají gang fanoušků fotbalu, hiphopu, streetartu nebo country, zatímco zkušenější spotřebitelé mají své gangy fanoušků cukrárny, pivnice, kempu… Ke gangům patří i nepřátelé. Ve skutečnosti však ani toto nepřátelství u mladých lidí většinou neříká mnoho o vztahu těchto jedinců k nenáviděnému objektu. Od nenávisti mají totiž mladí velmi rychle k lásce.
Nechci úplně bagatelizovat výsledky výzkumu, ale dělat nějaké radikální závěry z podobného dotazování je podle mého názoru chyba. O latentním rasismu v české populaci se ví dlouho. Je jedno, zda je aktuálně k Romům, Židům nebo komunistům. Ostatně dotazník Scia tento rasismus také podpořil, když nechal studenty odpovídat na otázku: „Kdyby u nás byl pochod proti Romům, tak...“. Proč nezněla otázka, kolik studentů podpořilo pochod proti testům Scia? A pokud se společnost Scio v tomto bodě nedopustila latentního rasismu, tak se jen spolehlivě na něm svezla. Jinými slovy využila určitou náladu ve společnosti ke své propagaci. Která verze je odpornější, nechám na vás.
Celkově je ovšem udivující, čemu všemu se lidé, kteří by měli mít k mladým lidem blízko, dokážou divit. Tak třeba jejich překvapení, že ve škole je výrazný vliv opinion leaderů (přirozených vůdců), nebo údiv nad tím, že mladí lidé mají rádi konformitu (nikdo nečetl Metráčka?).
Daniel Köppl
Dodatek k syndromu KGOY
Většina obchodníků dnes již ví, že děti dospívají dříve (syndrom KGOY – kids getting older younger). Tato skutečnost je spojována s tím, že rodiče narození dětí stále více odkládají, že v mladším věku dochází ke zvýšení hladiny stresu a zodpovědnosti a že svět, který děti obklopuje, je stále složitější a promyšlenější. To znamená, že touhy a záliby dětí jsou často o 18 měsíců napřed, než tomu bylo před deseti lety. Dnes máme osmileté školáky, kteří aspirují na životní styl dětí z druhého stupně základní školy. Tato skutečnost je už několik let rysem moderního dětství. Rodiče, společnost a také značky se dnes k dětem chovají jako ke zralejším a mluví s nimi dospělejším způsobem.
