Glosa - Sazka představila tento týden nové, moderní logo. Logická otázka zní: no a co? Co je na tom tak zajímavého, že by někdo měl do této zprávy investovat svůj čas a energii? Zkuste číst dál, uvidíte. Jedno poučení vám to může dát.
Následující případy jsou opravdu vymyšlené a jakákoliv podobnost s reálným životem autora tohoto sloupku výrazně překvapuje. Zkuste si představit, že jste šéf firmy, jejíž pověst není zrovna nejlepší. Tak třeba se o vás říká, že i když máte podporovat sport, tak to moc neděláte. Nebo máte prodávat hovězí, ale ve skutečnosti melete do karbanátků koninu. Nebo prodáváte jogurty, které smetanově vypadají díky čistě přírodnímu škrobu. Nebo prodáváte spořicí účet, který ve skutečnosti úspory vysaje (inflace). Takových věcí a firem je asi hodně, každopádně pokud jste šéf, tak vás to zneklidní, protože zákazníci pro podobnou optimalizaci nákladů většinou nemají moc pochopení. A jak tedy z toho ven? Uděláme nové logo!
Jen Sazka ví, proč vlastně nové logo vytvořila. Moc racionálních důvodů k tomu v tuto chvíli totiž není. Žádná firma na světě totiž není vnímána prostřednictvím svého loga, ale vždy toho, co dělá, co značka reprezentuje. Sazka byla dlouhou dobu vnímána jako firma, která spíše než sport financuje svůj management. Je jedno, zda to tak bylo, nebo ne. U vnímání značek platí - hlas lidu, hlas boží.
Velkým životním omylem řady manažerů je, že změna loga změní vnímání firmy. Před pár lety nadnárodní koncern Unilever zásadně změnil své logo a zdůvodnil to tím, že chce být vnímán jako firma, která je i společensky odpovědná. Logo se změnilo, vnímání firmy v podstatě ne.
Problém je totiž v tom, že značka není logo. Třeba firma Sony představuje nejcennější japonskou obchodní značku. Zeptejte se lidí, jak byla tato značka vybudována, a nepadne ani slovo o logu, reklamě, reklamních sloganech anebo o působivé podnikové identitě. Firma Sony byla vybudována tak, že důsledně dělala správné věci a dodávala ty správné výrobky. Její činnost pak byla nesena kulturou soudržnosti a souborem trvalých hodnot.
Nebo Disney a Nike. To jsou klasické značky představující obchodní společnosti, které úspěšně „žijí svou značkou“. Obě mají svůj vlastní jazyk a modus operandi, které odrážejí image značky zvenku i uvnitř společnosti. To se týká jak symbolů, tak pracovních postupů. Lidé mají rádi Nike, ne kvůli fajfce v logu, ale proto, že jim nabízí možnost být lepší.
Management, stejně jako ostatní zaměstnanci Nike, mají povědomí o „Walk of Fame“ (Chůzi slávy), která zaměstnancům připomíná hrdiny a vzory v dějinách společnosti. Disney má zase svůj vlastní jazyk: zaměstnanci, kteří přicházejí do styku se zákazníky, jsou označováni jako „obsazení“ („cast members“) a pracovní směny jako „představení“ („performances“).
Firma McDonald´s, v současné době hodnocená společností Interbrand jako jedna z deseti nejlepších světových značek, nedosáhla také svého úspěchu díky žlutému logu. Ale tím, že při vnějších prezentacích své značky propojuje různé symboly a postupy. Členové týmu jsou známí jako „četa“ („crew“) a týmové schůzky jsou zase označovány jako „potlachy“ („rap sessions“). Den zakladatele pak zaměstnancům každoročně připomíná firemní dědictví.
Sazka nic takového (zatím) nenabídla. Jen změnila logo, ale neodpověděla na otázku, čím je nyní tato společnost lepší. Proč ji máme mít radši? Má jen přání - být lepší. Jenomže to změna loga nezařídí.
Je nutné ale uznat, že z grafického pohledu je uvedený redesign dobře odvedenou prací, stále hezky navazuje na značku, kterou ještě za starých časů (socialismu) navrhl Petr Drbal.
Daniel Köppl
