Aktuálně.cz: Kam chodili Češi nejčastěji nakupovat před dvaceti lety a kam dnes?
Skála: Na počátku devadesátých let lidé nakupovali nejčastěji v malých samoobsluhách a pořizovali tam malé nákupy. Když se objevily první supermarkety, začali se přesouvat k nim, takže v koloniálech nakupovaly zhruba dvě třetiny lidí a v supermarketech třetina. S rozvojem hypermarketů se hlavní nákupy začaly přesouvat právě do velkých prodejen a malé začaly ubývat, a to ku prospěchu nejen hypermarketů, ale i supermarketů a diskontních prodejen. Dnes je hypermarket hlavním nákupním místem pro téměř polovinu lidí, diskonty pro čtvrtinu a supermarkety téměř pro pětinu kupujících. V malých prodejnách nechává největší útraty jen desetina zákazníků.
Znamená to, že malé prodejny za několik let téměř zmizí?
Ne. Naopak. Menší prodejny mají své výhody a mohou se dále rozvíjet. Jejich hlavní výhodou je, že se k nim nemusí daleko dojíždět. Měly by se o takovou výhodu opřít a přestat bojovat s diskonty a supermarkety na jejich hřišti – tedy nízkou cenou a velkým sortimentem. Je například zbytečné, aby malá samoobsluha nabízela drogistické zboží. Měla by se spíš zaměřit na to, aby lidem nabídla to, co kupují nejčastěji – čerstvé pečivo, mléčné výrobky, zeleninu, uzeniny. A také by měly vylepšit svůj vzhled. Když je obchod pěkný a má vlídný personál, zákazník se v něm bude cítit dobře a začne to fungovat.
Jakou perspektivu mají specializované prodejny, zaměřené třeba jen na maso nebo pečivo?
Velmi dobrou. Lidé více dbají o své zdraví a čím dál častěji vyhledávají kvalitní a čerstvé potraviny. Hledají je u řezníků, pekařů, ale i zelinářů či cukrářů a jsou ochotni za ně zaplatit vyšší cenu. Kdo umí nabídnout kvalitní potraviny v těchto odvětvích, tak se může „vykašlat“ na cenový souboj, prodávat dráž než blízký supermarket a zákazníky si najde. Některé pekárenské sítě – například Kabát – mají část zboží i třikrát dražší než konkurence, a přesto mají stále plno a před jejich pulty se tvoří fronty.
Měly by se na kvalitu více zaměřit také hypermarkety a zapomenout na cenový souboj?
Na kvalitu se zaměřit musí, protože tu dnes zákazník vyžaduje vysokou. Ale na cenový souboj přitom zapomenout za žádnou cenu nesmí. Řetězce se samy dostaly do promoční spirály, když přišla finanční krize a přetahovaly se s konkurencí o zákazníky. Dostat se z ní ven bude velmi obtížné. Podíl zboží nakupovaného v akcích se totiž až donedávna prohluboval – například na balené zboží dosahoval 52 procent, což je nejvíc v celé Evropské unii. Takže zatímco před krizí nakupovali v akcích starší a chudší zákazníci, dnes už slevy vyžaduje takřka každý. Pro řadu lidí je promoční cena běžnou cenou, kterou vyžadují.
V minulosti se na kvalitu zaměřoval Carrefour, který jako první nabízel čerstvé ryby, Interspar zase nabízel vlastní pečivo. Předběhly tyto řetězce dobu, a proto z Česka zmizely?
Příčinu jejich odchodu bych nehledal v tom, že začaly nabízet kvalitnější zboží. Důvody, kvůli kterým nakonec odešly, byly souhrnem několika věcí. Roli v tom mohly sehrát například drahé nákupy některých nemovitostí nebo jiné ekonomické důvody nemající s konkrétním prodejem zboží nic společného. Příčinou mohlo být i to, že si vytyčily například cíl být jedničkou na trhu, a když se jim to nepodařilo, ztratily o další rozvoj zájem a zaměřily se na jiný region.
Neodešly také proto, že co do počtu hypermarketů patřily k menším řetězcům a byly tak zranitelnější? Nehrozí tak například i odchod Globusu, který má jen 15 prodejen?
Naprosto ne. Globus má sice nejméně prodejen v porovnání se svými konkurenty, ale má enormní produktivitu prodejní plochy, kterou si vydobyl širokým sortimentem a vysokým obslužným standardem. Globus měl od zákazníků vždy vynikající hodnocení a byl hodně napřed. Nicméně ačkoliv je stále vynikající, ostatní konkurenti ho začínají dohánět. Například velmi rychle roste Lidl a hodně se za posledních deset let zlepšil v hodnocení zákazníků i Kaufland.
Stále platí, že do hypermarketů jezdí lidé hlavně za velkými víkendovými nákupy?
Ne tak úplně. Stále do nich jezdí za velkými nákupy, ale čím dál více zákazníků do nich jezdí i za menšími rychlými nákupy, anebo spojí jídlo v restauraci s nákupem nejpotřebnějších potravin.
V Česku je nyní 315 hypermarketů. Přibudou další?
Ano, ale mnohem pomaleji než dosud. Prodejní síť je totiž ve srovnání s dalšími evropskými státy nebývale hustá. Každý obyvatel má ve svém okolí osm různých obchodů, ale pravidelně nakupuje jen ve třech. Češi tak žijí v nadbytku nabídky a trh je tak už nasycen.
Na expanzi však většina řetězců zakládala svůj růst. O co ho opřou nyní?
Expanze už k výraznému růstu tržeb nepomáhá několik let. To, co může zvednout příjmy prodejen, musí obchodníci najít jinde. Aby přilákali zákazníky, musí nakupování co nejvíce zpříjemnit a udělat z něj zážitek. Pak lidé budou ochotni dát do košíku něco navíc a nedívat se tolik na cenu.
Co to konkrétně znamená?
Celou řadu věcí. Samozřejmostí je vysoká kvalita a nízká cena nabízeného zboží. Sortiment však musí být obohacován o novinky – nové značky či nové výrobky, jako například exotické ovoce, speciality z ciziny. Dobré je například zavést tematické týdny, jako je francouzská či španělská kuchyně, fungují návraty retro potravin, ochutnávky, recepty na rychlá a chutná jídla. Obchod musí mít prostorné a komfortní parkování, široké uličky, žádné fronty na pokladnách, zboží k rychlému zasycení hned za pokladnami – nápoje, bagety nebo saláty. Prodejna však také nesmí zapomenout na to, aby celé prostředí bylo příjemné. Tedy aby v něm nebyl hluk, aby si lidé mohli odpočinout na lavičkách, najíst se v restauraci, umýt si ruce či přebalit dítě.
Rychle rostou tržby e-shopů. Nemohou do budoucna ohrozit velké řetězce?
Prodej potravin na internetu zatím zaujímá jen malou část trhu. Nicméně je to významný trend a do budoucna bude pro hypermarkety nezbytné e-shopy zřídit. Zatímco člověk 19. století žil na lukách, v lesích a na hospodářství, člověk 21. století žije na internetu. Jestli chce někdo obchodovat, musí s tím počítat. Ale není to jen o tom mít e-shop. Obchodník musí na internetu aktivně vystupovat. Musí tak být viděn například na sociálních sítích, na YouTube, musí vystupovat v různých blozích, videích, pořádat soutěže či spotřebitelské testy.
