Byznys - Před pěti lety mediální „experti“ tvrdili, že papírové noviny budeme touto dobou znát už jen z učebnic dějepisu. Pár takových chytráků můžete potkat i v Čechách.
Svou pomýlenou prognózu se zčásti snažili zachránit před třemi lety po příchodu iPadu a dalších tabletů. Od té doby totiž stejně přesvědčivě tvrdí, že zánik klasických novin nepřinese internet sám, ale až jeho smrtící kombinace s tabletem. Zbraní, kterou mudrlanti disponují, je argument, že meziročně klesá jak prodaný náklad novin, tak i jejich příjmy z inzerce.
To je sice pravda, ale hodně povrchní. Za klesající prodeje nemůže internet - a dokonce ani tablety.
V listopadu 2012 se každý den prodal v České republice zhruba milion kusů novin. Z toho jen necelé procento - 5214 kusů - připadlo na elektronické verze (od PDF až po tablety). Takže pokud dnes mají vydavatelé novin špatné časy, tak za to mohou zcela jiné věci než internet a tablety. Za to, že v letech 2005 až 2012 ztratily více než třetinu prodaného nákladu (v průměru 37,5 procenta), nemůže nic jiného než noviny samotné.
Pro ty, kteří ještě tápou, jednodušeji: za to, že se noviny neprodávají, nemůže nic jiného, než že noviny jsou často hloupé a čtenáři nevidí důvod, proč by si je měli koupit.
Omezení internetem
A víte, proč také noviny ztrácejí své čtenáře? Protože v posledních deseti letech populace změnila radikálně své návyky a informační potřeby. Internet přesunul většinovou část populace do skupiny, kterou lidé z vydavatelské branže označují termínem „milovníci infotainmentu“. Pokud se chcete otestovat, zda sem patříte, zkuste jen odpovědět na otázku: jak se jmenují prezidenti okolních států? Pokud nevíte, netrapte se. Je to jen příznak změny. A to, že ještě před pár lety byste se za podobnou neznalost styděli, to dnes už přece nic neznamená. Máme internet.
Málo platné, mediální spotřeba v digitální době je z pohledu obsahu překvapivě daleko bližší té, kterou známe z hodin literatury než ze science fiction filmů. To, co dnes zajímá většinovou populaci, se dá definovat čtyřmi body – regionální informace, školství, zdravotnictví, doprava. Vlastně pěti. Je tu ještě jedna položka – zprávy s dosahem na jejich život/zájmy/práci.
Nad touto změnou není třeba naříkat. Je třeba ji respektovat. Stejně jako to, že vedle většinových spotřebitelů je na trhu i dost těch, jejichž potřeby jsou širší.
Ředitelem za trest
Vžijete se na chvilku do role ředitele kteréhokoliv českého novinového vydavatelství. Z jedné strany vám klesají příjmy z hlavního zdroje podnikání (prodeje novin a inzerce v nich) a na druhé straně plánovaná záchrana v podobě internetu se nekoná. Jste tedy v pozici vlka ve slavné ruské digitální hře – sbíráte vejce stále rychleji a přitom bezpečně víte, že přijde doba, kdy se blíží vaše zkáza – vejce spadne. A tak se zachováte logicky.
Jako první snížíte počet novinářů, abyste ušetřili na mzdách. Ušetříte, ale zároveň vaše noviny odkážete více na zpravodajské agentury a sdílení obsahu. To je krok, který zvolila Mafra (Mladá fronta Dnes, Lidové noviny, iDnes.cz, lidovky.cz). A tak oboje jejich noviny mají čas od času na titulní stránce stejné fotografie, na webu obou deníků jsou promované identické články, v novinách se píší podobné věci...
Na celé akci je zvláštní, že tyto kroky dělá německé vydavatelství, které z vlastního trhu může vědět, že již i tamní největší zastánci spojování různých redakcí a sdílení obsahu skrz jednotlivé tituly od podobných nápadů utíkají pryč. K velkému překvapení totiž zjistili, že tyto kroky vedou nutně k unifikaci obsahu i podoby. Jednodušeji řečeno – všechny rohlíky pak vypadají a chutnají stejně mdle.
Pokud se vám unifikace obsahu nelíbí, tak se můžete vydat cestou, kterou pod vedením investora Zdeňka Bakaly kráčí Economia. Rezignujete na svůj hlavní produkt - Hospodářské noviny -, který vám sice dnes přináší zásadní zdroj příjmů, a vrhnete se do světa online (ihned.cz). Tam na vás sice nečekají peníze (platí, že poměr příjmů mezi tiskovými a online médii je 9:1), ale můžete říkat, že jste vizionáři, a v tichu doufat, že zadavatelé reklamy jednou změní svoji skepsi k bannerové inzerci a čtenáři se rozhodnou vám za obsah platit. Žádnému deníku se to sice ještě nikdy nepodařilo, ale někdo být první musí, ne?
A pak je tu třetí cesta – podpořit hlavní produkt a souběžně investovat do online. To je to, co dnes předvádí Ringier Axel Springer (deníky Blesk, AHA! a Sport). Ringier si vlastně na nic moc nehraje. Před třemi lety koupil konkurenční deník AHA!, a zůstal tak lídrem na trhu bulvárních deníků. Zajímavé je i to, že dlouhou dobu se toto vydavatelství stavělo velmi opatrně i k internetovým projektům. To se loni změnilo. Každopádně ale platí, že Ringier Axel Springer je spíše opatrný hráč.
V pozici ředitele vydavatelství ale můžete zvážit ještě čtvrtou cestu – nedělat nic. To je cesta, kterou zvolil deník Právo, a celkem dobře mu to vychází. Místo velkých investic do online se spojil s vyhledávačem Seznam ve společném produktu Novinky.cz. A zpravodajský obsah těchto novin je dlouhodobě redukován na obsahové minimum. A tak jediné místo, kam vždy mířila pozornost vydavatele, byly názorové stránky.
Deníky a jejich krize
Platí, že dnešní svět novin je pořádně divný. Vydavatelé potřebují krizi proto, aby zjistili, že lidi nechtějí číst a platit za něco, co nepotřebují. Velkým překvapením pro ně bylo i to, že zvyk kupovat si noviny není nekonečný. Krize českých novin bude trvat tak dlouho, dokud si jejich majitelé neuvědomí, že prodávají zboží, které je zatraceně moc podobné rohlíkům.
Českým novinám se totiž stalo to samé, co právě tomuto pečivu. Jsou prefabrikované z jakési umělé směsi, která nechutná a nevoní. Hodně lidí si sice ještě tyto divné rohlíky kupuje. Dost lidí ale už přestalo.
Ne kvůli rohlíkům, ale kvůli chuti.
Daniel Köppl
