"Věřím, že státní orgány by měly být příkladem a lídrem v oblasti přijímání odpovědných obchodních praktik," říká Joanna Hafenmayer z organizace MyImpact, která podporuje jednotlivce i organizace v upevňování zásad udržitelného života a zaměřuje se na sociální byznys, udržitelné investování a měření sociálního dopadu podnikání. V květnu byla hostem pražského CSR Summitu, kde proslovila přednášku na téma "Age of Less".
Jasně můžeme vidět, že prostředí, ve kterém firmy dělají byznys, se změnilo a stále se mění. Vy mluvíte o ekonomii smyslu. Jakými změnami musí byznys a jeho modely projít, aby se přizpůsobil novým podmínkám?
Věřím, že změna musí nastat na několika úrovních, musí být poháněna jak zevnitř firmy, tak i vnějším prostředím. Společnost hodnotí fungování byznysu více a více morálně a již odmítá přijmout některé typy urážlivého chování - toto je výrazná změna.
Na druhou stranu, zaměstnanci a manažeři uvnitř podniků jsou pod stále větším tlakem. Bývají vnímáni a používáni jako stroje, a tak ani oni sami nevidí širší smysl svého jednání. Vidíme, že podniky reagují na tento vývoj mnoha způsoby - třeba „přidáváním smyslu" skrze nástroje CSR (jako například dobrovolnictví), skrze redesignování celých byznys modelů (například vytvořením produktů a služeb pro nové skupiny zákazníků „na spodku pyramidy" a zvyšováním kvality jejich života), čímž přidávají význam práci svých zaměstnanců, anebo vznikem nových firem, které mohou být označeny jako "firmy s příčinou", neboť se na prvním místě zaměřují na řešení společenských potřeb a až pak na zisk.
Udržitelnost budoucnosti je propojena s odpovědným leadershipem byznysu. Jak by měly firmy pojmout takový leadership?
Rozhodnutí ve firmách dělají každý den tisíce manažerů na různých úrovních. Jelikož se CSR hodně zaměřovalo na ovlivňování CEO a/nebo na co nejvíce zaměstnanců (například dobrovolnictvím), věřím, že pro pozitivní změnu mezi manažery na všech úrovních existuje obrovský potenciál. Vidím velké společnosti experimentovat s programy, které umožňují jejich manažerům zařadit společenské, environmentální a etické záležitosti do svých každodenních rozhodnutí.
Konkrétně si myslím, že začínat s manažery, kteří jsou považováni za největší talenty a budoucí vůdce společností, je dobrým výchozím bodem. Je třeba jim poskytnout příležitosti k rozvoji odpovědných vůdčích schopností v neznámém prostředí mimo hranice podniku, například jim umožnit, aby mohli dočasně pomáhat sociálním podnikům; jde o jednu ze zajímavých možností, které jsem viděla úspěšně fungovat v praxi.
Ve věku „age of less" budou lidé podle teorie záměrně konzumovat méně. Budou firmy schopny v těchto podmínkách uspět? Nebudou proti tomuto trendu aktivně postupovat?
Chápu, že když se lidé nebo firmy poprvé dozví o myšlence „dostatku", jejich první reakce je odmítnutí. Existuje však mnoho příležitostí, kterých si všimne každá kreativní mysl. Například, Microsoft ve Švýcarsku se dívá na alternativy pracovních modelů a žádá zaměstnance, aby opustili jednotlivé kanceláře nebo dokonce pevné stoly a aby více používali sdílené zdroje.
Co na první pohled vypadá jako oběť, jako „méně", se stává v kombinaci s flexibilitou výhodou. Pracovat se nemusí zrovna z domácí kanceláře, jde to i v knihovnách nebo tzv. collaboration rooms. Místo „méně" zaměstnanci získají „něco jiného". Řešení prospívá produktivitě (10 - 15% snížení kancelářských prostor), kvalitě života a prostředí zaměstnanců (5% méně cestování). Tato praxe se běžně využívá v několika evropských zemích i v USA.
Jako další příklad si vezměme Swisscom, přední švýcarskou telekomunikační společnost. Stejně jako její konkurenti, i ona tradičně nabízela svým zákazníkům, kteří si prodlužovali smlouvy, nové telefony. Jenže tato praxe čerpá další přírodní zdroje a plýtvá energiemi. Proto Swisscom začal v poslední době nabízet při prodloužení smlouvy namísto nového telefonu spíše bezplatné textové zprávy a výhodnější ceny hovorů.
Někdy „dostatek" ve spotřebě znamená prodloužení životnosti produktu. Toto vytvoří nové možnosti pro služby, ale také pro snížení ceny skrze nižší využití drahých a vzácných zdrojů.
Na CSR Summitu jsme slyšeli, že společnosti v Nizozemsku vidí CSR jako nákladově neutrální nebo dokonce ziskové počínání. Může to být aplikováno na jakýkoli typ společnosti?
Věřím, že je to skutečností pro stále více firem. Firmy si uvědomují obchodní příležitosti, vyplývající ze sociálního a životního prostředí. Nemyslím si ale, že to platí pro všechny společnosti bez rozdílu. Platí to jistě pro firmy, které vnímají své CSR strategicky, které rozvíjejí koncepty tzv. Shared Value.
Nejsem si ale jista, zda může být úspěšné takové pojetí CSR, které vnímá tuto oblast postaru, jen jako dary nebo dobrovolnické činnosti. Očekávám, že v budoucnu budeme měřit hodnotu firmy podle její hlavní činnosti (core business) a podle přínosu společnosti spíše než jen podle finančního zisku nebo podle součtu zisk + vytvořená pracovní místa + dary.
V České republice probíhá diskuse o úloze státu v oblasti CSR, odpovědnosti a udržitelnosti. Jak vy vnímáte roli státu?
Stát by se měl v roli regulátora v první řadě vyvarovat dalších ochranářských regulací v oblasti technologií vůči těm průmyslům, které škodí životnímu prostředí a často brání kvalitativnímu rozvoji. Také by měly státy přehodnotit daňové systémy.
Státy by měly důkladně promyslet a udělat nová vědomá rozhodnutí o tom, co považují za své cíle a jak chtějí měřit úspěch. Konkrétně - jak můžete například použít BIP jako měřítko úspěchu, zejména s ohledem na typickou situaci zadlužení?
Myslíte si, že stát (jako zaměstnavatel, kupující nebo investor) by měl mít stejnou strategii v CSR jako mají firmy?
Věřím, že státní orgány by měly být příkladem a lídrem v oblasti přijímání odpovědných „obchodních" praktik. Jestliže státní misí je vytváření společného blahobytu, má stát lepší výchozí pozici v řadě oblastí, v nichž by bylo pro obchodní podniky mnohem těžší uspět.
Je něco, co upoutalo vaši pozornost na pražském CSR Summitu natolik, že to obohatilo vaše myšlenky a zkušenosti?
Měla jsem na konferenci to potěšení mluvit s některými studenty a s mládeží a jejich vysoký zájem, motivace a také schopnosti mě zasáhly. Připomnělo mi to, že musíme být skutečně opatrní a poskytovat jim ty správné profesionální možnosti; musíme je podporovat v jejich vlastních podnicích.
Proč se vlastně zajímáte o problémy, o nichž se bavíme - jakou pro to máte osobní motivaci?
Poměrně brzy ve své kariéře jsem si uvědomila, že nejsem dostatečně motivována materiálním bohatstvím, kariérní pozicí nebo schopností odvést co nejlepší práci. Odešla jsem ze svého zaměstnání a cestovala jsem po světě, abych dělala rozhovory s lidmi, kteří mají jiné cíle a jiné pohledy na to, co je jejich osobním pozitivním vlivem na společnost. Některé příběhy jsem publikovala na www.myimpact.net a také v knize „Die Zukunftsmacher". Od té doby je mým osobním posláním dát své podnikatelské zkušenosti a energii do zvýšení kvality života lidí na celém světě, především inspirovat je a zavádět nové modely v byznysu.
(Vyšlo v časopise CSR fórum 6/2012)
