Praha - Více než třetina české populace (36 procent) alespoň občas nakupuje na základě reklamy. Zjistila to společnost Factum Invenio v průzkumu na reprezentativním vzorku obyvatel starších patnácti let.

"Od roku 1994 se podíl těchto lidí výrazněji nezměnil, v jednotlivých letech jde vždy o rozmezí zhruba od 30 do 40 procent," říká Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti.

Šest procent lidí v průzkumu dokonce uvedlo, že reklamám zcela věří. "Obecně jsou důvěřivější ženy a mladí lidé do 29 let, stejně jako lidé s vyšším příjmem," upřesňuje Olga Kopecká z agentury Factum Invenio.

Zbytek populace - tedy přes polovinu lidí - nicméně reklamě nedůvěřuje. Téměř pětina obyvatel (17 procent) jí nevěří vůbec.

Vedou ochutnávky

Velmi důležitá je pro spotřebitele osobní zkušenost. Za nejdůvěryhodnější proto považují reklamu v místě prodeje - typicky různé ochutnávky, kde si mohou kvalitu, cenu či vlastnosti zboží sami ověřit.

Zatímco ochutnávkám a prezentacím přímo v prodejnách věří 51 procent lidí, televizní a tištěné reklamě už jen zhruba dvě pětiny lidí. Rozhlasové reklamě důvěřuje 39 procent lidí, internetové jen 35 procent.

Lidé přiznali, že nejčastěji je reklama přivede k nákupu potravin nebo nealkoholických nápojů (36,6 % respondentů) nebo kosmetiky a drogerie (24,4 %), nejmenší vliv má u finančních služeb (2,5 %) a aut (2,3 %).

Nikoliv přímo k nákupu, ale alespoň k zájmu o podrobnější informace, údajně nejčastěji dovedla reklama na elektro, bílou techniku či nářadí (20,2 % respondentů) nebo telefony a mobilní operátory (19,1 %). Na posledním místě jsou opět auta (10 %).

Špatná pověst služeb

Za relativně pravdivější považují lidé reklamy na zboží, naopak nejméně věří propagaci finančních služeb a volně prodejných léků či potravinových doplňků.

U klasického zboží, tedy fyzických produktů, současně platí, že lidé více věří ceně nebo slevě uváděné v reklamě. Naopak u služeb je přístup veřejnosti horší - mnohdy i na základě vlastních zkušeností například s mobilními operátory nebo poskytovateli finančních služeb, kdy skryté poplatky a jiné bariéry často neumožňují dosáhnout na inzerovanou cenu.

Konkrétní zkušenosti zaujmou

Nejméně nedůvěry vyvolává reklama, postavená na zkušenostech konkrétních osob. I zde jsou však rozdíly mezi jednotlivými kategoriemi - u konkrétních produktů zabírá lépe než třeba u finančních služeb.

Výsledkům různých testů nevěří od sedmnácti (hračky a potřeby pro děti) do šesti (finanční služby) procent lidí.

"Pokud se jejich výsledky používají v reklamě příliš často, jejich důvěryhodnost v čase klesá - například u kosmetiky či potravinových doplňků," říká Olga Kopecká z agentury Factum Invenio.

Polovina lidí si nevšimla reklamy ve filmu

Od června 2010 je možné legálně vkládat reklamu přímo do děje filmů, seriálů či jiných programů.

Více než polovina (54 procent) lidí však uvádí, že si takové reklamy dosud nevšimla.

Ostatním divákům pak taková reklama většinou nevadí - v 18 procentech vůbec, v 17 procentech jen při souvislosti s dějem.