Přilétá ve vrtulníku, ověšen zlatými řetězy prochází nákupními uličkami a nakonec vše kupuje. Lidl ve spolupráci s Jiřím Burianem alias Kapitánem Demo vypustil v červenci do světa reklamní klip v rámci svého akčního týdne. Přestože řetězec přiznává, že zaznamenal i negativní reakce, s dopadem kampaně je spokojený.
"Spolupráce s Kapitánem Demem určitě splnila naše očekávání. Zákazníky jsme jejím prostřednictvím zaujali a poskytli jim zároveň hudební zážitek," tvrdí mluvčí Lidlu Tomáš Myler. Videoklip se podle něj stal virálním a má statisíce zhlédnutí.
Přibližně o měsíc později přišel s podobným formátem fastfoodový řetězec McDonald's. Ten nechal v klipu zazpívat a "zahrát" šéfkuchaře Forejta, se kterým před časem navázal dlouhodobou spolupráci. Přestože v tomto případě sklidil Forejt na sociálních sítích o něco více kritiky - především kvůli tomu, že se vůbec spojil s fastfoodem -, i v tomto případě je značka se spotem spokojená, byť je podle ní předčasné počin hodnotit.
"Netradičním formátem, který jsme pro videoklip zvolili, cílíme především na mladší publikum. Dosavadní čísla ukazují, že počin zarezonoval, vyvolal četné diskuse i emoce, to jsme chtěli," potvrzuje ředitelka komunikace McDonald's Jitka Pajurková. Klip měl podle ní za pouhých osm dní přes milion zhlédnutí na YouTube a daří se mu i na TikToku.
Proč propagace nemusí ani u zavedených značek za každou cenu působit pozitivně a vystačí si s momentem překvapení, vysvětluje marketingový expert Zdeněk Hašek v rozhovoru pro Aktuálně.cz.
K propagaci svého Týdne značkových slev si obchodní řetězec Lidl v červenci vybral známou tvář české hudební scény Kapitána Dema, který svým projevem může na řadu lidí působit kontroverzně - pohybuje se mimo mainstreamovou skupinu zákazníků Lidl. Byl to podle vás od řetězce dobrý tah?
Za mě chvályhodný, až odvážný počin. Lidl se nebojí odlišit a zkoušet nové věci. Paradoxně si nemyslím, že Kapitán Demo zaujme jen mladší cílové skupiny. Je vyhraněný, ale získává sympatie i starších. A po počátečním šoku si lidé zvyknou a budou ho brát.
Jak se tato kampaň oproti jiným na českém trhu liší? "Šokovat" mohl zákazníky třeba i řetězec Penny, který v minulosti ve své reklamě nechal zpívat Michala Davida.
Přístup Lidlu mi je mnohem sympatičtější a modernější. Penny se výběrem celebrit hlásí ke starší generaci. Pokud je to jejich primární cílová skupina, fungovat to může.
Mladé podobné "retro" nepobaví? Jak David na tuto generaci zákazníků působí?
Až odrazujícím způsobem. Michal David může oslovit střední a starší generaci, mladší dost těžko.
A co herečka Jiřina Bohdalová, která v letáku Penny kroužkovala produkty ve slevě? Marketingoví experti této kampani v minulosti vytkli, že jde o klišoidní přístup vůči seniorům.
Na seniory funguje dobře, Jiřina je jejich idol. Střední generaci asi neurazí, pro mladší je to mimo mísu. Penny zde zdůrazňuje své zaměření na starší a pokročilé. Michal David se pokusil o aspoň částečné omlazení, ale stále se bavíme o zákaznících 45+.
Na Lidl pak v srpnu navázal fastfoodový řetězec McDonald's. Ten ukázal tančícího a zpívajícího šéfkuchaře Přemka Forejta, který s fastfoodem dlouhodobě spolupracuje. Na vzniku spotu se opět podílel Jiří Burian. A například Bageterie Boulevard spot řetězce rychle využila k tomu, aby ho zparodovala.
Z pohledu McDonald's to byl dobrý tah, obráceně to už moc neplatí… Kampaň vzbudila mnoho pozornosti a generovala mnoho zhlédnutí, komentáře ale nebyly moc pozitivní. Zde platí, že zážitky nemusí být pozitivní, hlavně že jsou silné. Jamie Oliver je prostě jen jeden.
Pokud to tedy trochu zobecníme - daří se v Česku značkám, konkrétně třeba zavedeným obchodním řetězcům, zaujmout zákazníky všech věkových skupin?
Marketéři to mají čím dál těžší. Snaží se sice vymýšlet komunikaci v duchu "odliš se, nebo zemřeš", ale málokdo to dělá dobře. Nejlépe to dělá Lidl. Nejen produktovou strategií, sítí prodejen, odměňováním personálu, ale právě i marketingem. Od kontroverzního vstupu na trh ušel kus cesty a nyní je vzorem pro ostatní. I na ty mladé umí cílit, kromě Kapitána Dema třeba i limitovanou sérií retro merche (triček či obuvi pod vlastní značkou Lidl, pozn. red.). To je asi ten správný recept - nebát se experimentovat a jít proti proudu.
Čím je český zákazník specifický? Existuje něco, kde musejí značky našlapovat s opatrností?
Češi mi připadají více cyničtí. Rádi kritizují a třeba sociální sítě umožnily průchod frustrací mnoha nespokojených, závistivých nebo zakomplexovaných lidí. Málo chválí a oceňují.
Takže doporučuji transparentnost, upřímnost, ověřená fakta a neplýtvat přehnanými sliby. A moderováním diskusí na sociálních sítích zachovat slušnost a profesionalitu, nenechat se strhnout rétorikou hejtrů a trollů.
Které postupy v rámci své propagace značky opakují stále dokola, přitom to české zákazníky naopak odrazuje?
Exaltovaná komunikace plná superlativů a sebevychvalování. Takový ten hodně sebevědomý "americký" přístup. Méně je zde více, úspěch se v Česku neodpouští.
Demo v Lidlu versus David v Penny na sociálních sítích:
- Srovnání reklamní kampaně Lidlu s Kapitánem Demo s reklamou Penny Marketu se zpěvákem Michalem Davidem se věnovala digitální agentura Adbros. Její analytici porovnali úspěšnost obou spotů tam, kde mají největší ohlas - tedy na sociálních sítích. Řídili se přitom počtem zmínek v komentářích.
- "Obě kampaně mají hodně společného: využívají lokální umělce, hudební formát, pracují s humorem a nadsázkou," shrnuje analýza, kterou má Aktuálně.cz k dispozici. Z porovnání přitom vychází lépe řetězec Lidl.
- Ke kampaním sesbírali analytici celkem 2200 zmínek uživatelů v období deseti dnů od spuštění spotů. Z toho 1319 se týkalo kampaně řetězce Lidl a 881 kampaně sítě Penny Market. Zmínky se objevovaly především na Facebooku, YouTube, Twitteru a Instagramu.
- Uživatelé na sociálních sítí se často k reklamním spotům vyjadřovali jako k celku. U kampaně Penny Marketu to bylo téměř 90 procent zmínek, z toho skoro tři čtvrtiny byly negativního charakteru. V případě Lidlu se svým názorem na kvalitu spotu se svěřilo asi 75 procent diskutujících, přičemž negativních bylo o něco méně, celkem 52 procent.
- U Penny pak většina uživatelů na sociálních sítích vyjadřovala negativní postoj k osobě Michala Davida. Vadilo jim hlavně spojení jeho osoby s dotacemi či světskou minulostí. "Někteří uživatelé by zároveň uvítali, kdyby finance místo na reklamu šly na platy zaměstnanců. Jiní zase považovali spot za ne zcela povedený nebo ho nařkli z trapnosti, bez dalších hlubších myšlenek," uvedla za Adbros Renáta Milecová.
- I když Lidl s kapitánem Demo sklidil v takzvaných názorových zmínkách o něco méně negativity, kritika se týkala i jeho. "Negativně se k reklamě vyjadřovali většinou lidé, kteří Dema prostě nemají rádi. I v tomhle případě diváci vytýkali špatné zpracování klipu nebo trapnost bez dalšího vysvětlení," dodala Milecová.
- Z celkového počtu 152 zmínek, které oba spoty porovnávaly, se 61 procent vyjadřovalo ke kampani Lidlu pozitivně. Zhruba pětina lidí hodnotila klip naopak negativně a zároveň adorovala Michala Davida i samotnou reklamu Penny Marketu. "Další srovnání odbyli konstatováním, že kapitán Demo svou trapností předčil i Michala Davida," uvedl dále průzkum.
Reklamní spot "Hlas Lidlu" s Kapitánem Demo
