Nejprve se objevila zpráva, že skupina ČEZ na jižní Moravě odpojuje elektroměry, a na internetu se začala rychle šířit. Jenže to byla lež, energetický kolos nic takového nedělal. Vedení proto na autora příspěvku podalo trestní oznámení. Případ z konce loňského roku je jedním z těch, kdy dezinformace ohrozila reputaci firmy.
"Okamžitě jsme reagovali a snažili se lidem vysvětlit, že to není pravda. Požádali jsme autora, aby příspěvek odstranil a uveřejnil, že se nezakládal na ověřených informacích. To však neudělal," uvedla mluvčí ČEZ Barbora Peterová. Dezinformace, před kterými v Česku dlouhodobě varují tajné služby, mohla odradit zákazníky a nasměrovat je ke konkurenci.
Výzkumy ukazují, že nepravdivým zprávám, které cíleně ovlivňují veřejné mínění, věří až čtvrtina Čechů. Málokdo je dokáže rozpoznat. Výrazně jich přibylo během pandemie koronaviru, využívají je také autoritářské velmoci jako Rusko nebo Čína, třeba ohledně války na Ukrajině. Dopadu dezinformací na byznys se české firmy teprve učí čelit, mnohé však na výzvy expertních organizací neslyší.
V březnu 2021 se Českem šířily konspirace, že přepravní společnost DHL rozhazuje nad Brnem koronavirus z letadla. Zprávu serveru Aeronet sdílel i tehdejší poslanec Lubomír Volný z hnutí Jednotní. "Když se dostala do mainstreamových médií, začal to být pro DHL problém," upozornil PR konzultant Michal Vlasák, který se dopadu dezinformací na byznys věnuje. Firma se ohradila a šiřitelům pohrozila právními kroky.
Nejznámějším případem, kdy podnik na fake news doplatil, je kauza americké nápojářské společnosti Pepsi z roku 2016. Nepřesně citované sdělení její šéfky Indry Nooyi o voličích Donalda Trumpa sdíleli lidé na sociálních sítích s výzvami k bojkotu firmy. Během pár dnů to způsobilo pokles jejích akcií o čtyři procenta.
Letos v únoru postihla dezinformační kampaň nejstarší českou výrobnu skla - Sklárnu Harrachov. Liberečtí komunisté zveřejnili na Facebooku oznámení, že spolu s dalšími firmami zkrachovala. "Zabila je asociální fialová sebranka a fialový hnus," napsali s odkazem na vládu Petra Fialy z ODS. Lživý příspěvek následně stáhli a sklárna žádala omluvu.
Kde najdou firmy pomoc
- Semináře pro firmy pořádá spolek Nelež.cz s dalšími iniciativami. Pomáhají hledat nástroje, které brání poškození značky dezinformacemi. Na svém webu spolek vyvěšuje seznam dezinfostránek a nastiňuje, jak lživý obsah rozpoznat.
- Dezinfoweby zveličují a zkreslují témata, dávají více prostoru jedné straně a vynechávají fakta. Manipulativní sdělení lze často poznat podle textu napsaného velkými písmeny ve snaze co nejvíce upoutat.
- K rozpoznání pomůže i kontrola zdroje, to, zda ho článek vůbec uvádí, a nakolik je zdroj věrohodný. Důležité je všímat si, kdo je autorem zprávy a jestli patří do některé redakce. Pokud to není uvedeno, sdělení není důvod věřit. Dezinfozprávy často obsahují pobuřující či šokující tvrzení.
"Lidé se nás na to ptali, pokles tržeb jsme ale nezaznamenali," uvedl majitel Petr Novosad. Stejné sdělení se podle něj objevilo už loni na podzim. "Tehdy jsme uvažovali o uzavření na dva měsíce kvůli cenám plynu," potvrdil, že podzimní lež mohla působit uvěřitelně.
190 tisíc měsíčně pro dezinfoweby
Šiřitele dezinformací často motivuje zisk, uvádí server Hlídací pes. Nepravdivé či manipulativní zprávy se objevují na webech, které vydělávají na reklamě. Nejnavštěvovanější z nich si v Česku podle expertů přijdou až na 190 tisíc korun měsíčně. Analýza nevládní organizace Prague Security Studies Institute jmenuje Parlamentní listy nebo Sputnik.
Firmy tak skrze inzerci dezinformátory živí - aniž by si uvědomovaly nebezpečí. "Jakmile se značka objeví vedle toxického obsahu, v očích zákazníků ji to poškozuje. Víme to ze zahraničních studií," uvedl konzultant Vlasák.
Do prevence se pustil právě Prague Security Studies Institute spolu s iniciativou Nelež.cz, která se snaží šíření falešných zpráv omezit. Firmám se snaží vysvětlovat rizika reklamy na stránkách se lživým obsahem a radí, aby na nich reklamní prostor nenakupovaly. "Pokud tak inzeruje významnější firma, zpravidla ji na to osobně upozorníme," vysvětlil Vlasák.
Reakce firem se různí. Podle Vlasáka některé nereagují, jiné odpoví, že upozorní marketingového ředitele, a pak už se neozvou. "Další řeknou, že si budou dávat pozor a pošlou své lidi na školení. Jsou ale i takové, které to nezajímá. Brání se svobodou slova a uvádějí, že jejich zboží je pro všechny."
Zastavením inzerce na dezinformačních stránkách podnikatelé o zákazníky nepřijdou, upozorňuje Vlasák. Stejné čtenáře mohou oslovit i jinde. "Není to tak, že kdo čte Sputnik, nečte Blesk či iDnes. Na to firmy často slyší," řekl.
Mnohdy na stránkách s problematickým obsahem inzerují i státní instituce, včetně ministerstev. Šiřitele lží tak platí stát. "Snažíme se, aby vláda vydala pokyny. Když například státní agentura vypisuje tendr na reklamy, mohla by dát podmínku, že inzerce nesmí na dezinformační weby," uvedl Vlasák.
Nové, sofistikovanější metody
Metody, jak se fake news šíří, v poslední době pokročily. Za příklad dává Vlasák síť webů Regionální novinky. "Začaly využívat tiskové zprávy firem či útvarů. Zveřejní například zprávu policie o tom, že se rozhodla někoho zadržet. Kolem toho je ale dezinformační obsah s názory vůdců dezinfoscény," upozornil.
Na stránce se objevil třeba článek s titulkem Nord Stream vyhodili do vzduchu Britové. Vedle zpráv ze sousedství působí důvěryhodněji. "Vypadá to jako normální zpravodajství," varoval Vlasák s tím, že dezinformátoři musí být vždy o krok před těmi, kdo se je snaží omezit.
Například články z ruské státní propagandy převezmou, poupraví a zveřejní na webech, odkud se šíří pomocí sociálních sítí. Pro velký dosah je důležité, když se zapojí nějaká výrazná osoba, třeba politik s hodně sledujícími. Tak, jak to v případě DHL a jejího letadla nad Brnem udělal poslanec Volný.
