První část rozhovoru najdete ZDE.
Aktuálně.cz: Řekl jste, že unikátnost metody marketingové firmy Cambridge Analytica, kterou média překřtila na "zabijáka voleb", je sporná a neověřitelná. Například podle britského serveru Daily Mail si ji ale najímá pro svoji konzervativní stranu i britská premiérka Theresa Mayová…
Josef Šlerka: Cambridge Analytica je momentálně na vrcholu slávy.
Z pohledu politika je proto pochopitelné, že ji chcete mít v portfoliu firem, které vám dělají kampaň. Já bych je taky chtěl mít radši na své straně než proti sobě. Už jen pro marketingový efekt, že máte tuto "Hitlerovu tajnou zbraň".
Jenže ona to ve skutečnosti žádná taková zbraň není. Neexistuje možnost, jak ověřit, že to, co říkají, opravdu funguje. Není možné to nezávisle změřit.
Je velký rozdíl mezi zajímavým výzkumem, který rozšíří možnosti zacílení, a něčím, co volby zabije, protože se proti tomu nemůžete bránit. Takový nástroj neexistuje.
Nehledě na to, že i ve využití samotných typologií osobností v marketingu zůstávají pořád otazníky.
Jaké?
Například že nikdy úplně přesně nezapadáte do jedné škatule, do jednoho typu. Spíš jim v různé míře odpovídáte.
Josef Šlerka (* 1974)
Je přední český odborník na analýzu dat ze sociálních sítí. Působí ve společnosti Socialbakers, která se věnuje zpracovávání těchto dat, a zároveň vede Studia nových médií na Filozofické fakultě UK.
Další problém spočívá v tom, jak jsou některé vlastnosti propojené. Otevřenost silně souvisí i s inteligencí. Ta zase s příjmem. Ten se vzděláním. A vzdělání zase s liberální orientací.
Liberálové jsou daleko otevřenější než konzervativci. Najednou tady máte vícerozměrný prostor, do kterého se pokoušíte vejít.
Mimochodem právě tato provázanost se dostala do centra pozornosti i ve Spojených státech. Vyhledávač Google tam obvinili, že prvních deset výsledků pro demokratické kandidáty v prezidentských primárkách je pozitivnějších než výsledky pro republikánské kandidáty.
Jinými slovy, když si vygooglíte Hillary Clinton, tak dostanete pozitivnější výsledky než v případě Donalda Trumpa. Odpovědí bylo, že se Google přizpůsobuje svým uživatelům a víc ho využívají vzdělanější uživatelé. Výsledkem pak je, že algoritmy dávají do popředí jimi preferované výsledky. Což jen potvrzuje, že algoritmy nepadají z nebe.
Tahle "aférka" zároveň v USA vytáhla na světlo tzv. search engine manipulation effect. Tedy fakt, že seřazení výsledků ve vyhledávači má vliv na vaše rozhodování. A to i ve volbách. V nich může ovlivnit nerozhodnuté voliče.
A jsme zpátky u našeho problému: žádná věc nemůže plošně sama rozhodnout volby, může ale mít vliv na nějakou skupinu.
A to někdy zásadně…
Jistě. Ale do tanga pořád potřebujete dva. Vy k tomu všemu pořád potřebujete člověka, který může reálně dané volby vyhrát. K němu profesionální tým, který přetaví unikátní data v něco skutečného atd.
Vzpomeňte si u nás na Jana Fischera a prezidentské volby. To byl člověk, který měl za sebou profesionální tým a skončil v prvním kole voleb.
Sečteno a podtrženo: představa, že vytáhnete z rukávu nějakého zabijáka voleb, který všechno rozhodne, je mimo. To je jak nějaký obraz z kresleného filmu, ve kterém šílený vědec vyvine zbraň hromadného ničení, kterou pak zničí svět.
V Česku jen omezeně
Cambridge Analytica i přesto přitahuje velkou pozornost. Myslíte, že po ní sáhne některá z českých politických stran nebo někdo z prezidentských kandidátů?
Ano, jako každá novinka to dříve nebo později dorazí i do českého prostředí.
České politické strany už ale s daty ze sociálních sítí pracují. Když se podíváte na způsob, jakým vede kampaň třeba ANO nebo TOP 09, vidíte, že tyto politické strany se věnují datům ze sociálních sítí velmi pečlivě. Měří, co jim funguje, přizpůsobují tomu své další zprávy atd.
Otázkou ale zůstává - a to opravdu nikdo v danou chvíli neví -, zda jde úplně přesadit produkt typu Cambridge Analytica do českého prostředí. Bude narážet na nedostatek dat, specifický zákon na ochranu údajů apod.
Takže si myslíte, že pravděpodobně ne?
Myslím si jen to, že to určitě nepůjde udělat v takové škále jako na velkém trhu. Budete mít málo dat. Půjde udělat něco, ale ne všechno. Pokud máte v Česku 4 miliony uživatelů Facebooku a tato firma vám umožní zacílit jen na zájmy nějaké stanovené skupiny lidí a větší vám nedá, nemůžete to udělat efektivně.
Reaguje vůbec obecně na pokusy marketingových firem nějak Facebook?
Firma se v tomto ohledu snaží manévrovat někde uprostřed.
Problém je totiž širší a komplexnější. Minimálně od časů Edwarda Snowdena (amerického whistleblowera, který v roce 2013 zveřejnil obrovský rozsah osobních dat, který americká Národní bezpečnostní agentura NSA automaticky shromažďuje a může dál využívat - pozn. red.) jsou lidé i firmy na tento problém citlivější.
Facebook už proto delší dobu neumožňuje stáhnout třeba ID (identifikační údaje konkrétní webové stránky - pozn. red.) všech lidí, kteří jsou fanoušky nějaké stránky, a pak na tyto lidi zacílit reklamu.
Velmi omezuje i možnost jednoduchého obchodu s daty ze sociálních sítí, které se firmy mezi sebou pokoušejí uzavírat. Snaží se chránit osobní rovinu, individuální účty.
Na druhou stranu ale sám vybízí lidi, aby využívali Facebook k přesnému cílení v rámci své reklamy. Sami si proto na této síti můžete najít konkrétní skupinu lidí (například lidi do 50 let, ženy, žijící v Praze a mající oblíbenou stránku "Řád koruny a meče"), na kterou chcete svojí reklamou cílit.
Má to nějaké stanovené rozlišení a limity, ale je to volně k dispozici. Pokud si zaplatíte reklamu, ze které Facebook žije.
A možnost marketingových firem stáhnout si informace o tom, co lidé na Facebooku lajkují?
U každého "postu" stránky je možné strojově najít ID člověka, který ho komentoval nebo lajkoval. Tato informace je veřejná a strojově zpracovatelná.
Složitější je obrácená cesta. Tedy od profilu k lajkům. Buď může uživatel nějaké aplikaci povolit, aby si vzala seznam stránek, které má oblíbené, nebo to jde udělat z veřejných profilů překopírováním té stránky.
Takže firmy jako Cambridge Analytica i další tedy mají k našim datům z Facebooku i přes jistá omezení přístup. Pokud mají peníze, čas a metodologii, dokážou si je z této sociální sítě vytáhnout.
Ano. Můžou si z nich vytáhnout celou řadu věcí. Největším problémem zůstává rozsah, v jakém to dělají. Facebook vás nechá vytáhnout některé údaje přímo, ale omezuje například počty těchto operací.
Marketingové firmy navíc běžně kombinují data z více zdrojů. Můžete získat databázi e-mailů členů golfového klubu, a pokud jde o stejné elektronické adresy, na které mají ti lidé zaregistrované stránky na Facebooku, začnete na ně cílit reklamu.
Dávejte si pozor
V lidech to každopádně budí obavy. Samotný fakt, že marketingová firma využije vaše lajkování k sestavení vašeho profilu, připadá řadě lidí - včetně mě - nebezpečný.
To byste se právě divil.
Když jsme na Karlově univerzitě prováděli výzkum, ukázalo se na jedné straně, že lidé vědí, kolik dat o sobě na internetu zanechávají, ale taky že se toho příliš nebojí. Jsou bezstarostní a pyšní, že na ně přece nějaké triky marketingových firem nebudou působit.
A ony působí.
Přesně tak.
Co byste tedy běžnému uživateli doporučil?
Zaprvé, abyste si uvědomil, že nejde nebýt součástí těchto her, pokud jste na sociálních sítích. Zadruhé: aby si byl uživatel vědom toho, jak obrovskou stopu za sebou na internetu nechává. I skutečnosti, že tzv. nová média umožňují tyto dříve roztříštěné informace víc spojovat dohromady. To je asi nejdůležitější.
Všechny tyto stopy jsme totiž po sobě v minulosti taky nechávali, ale nebyl k nim tak jednoduchý přístup. Bylo potřeba je koupit, zpracovat atd. Najednou tohle všechno jde, jednoduše a na jedno kliknutí. To obrovsky posouvá schopnost marketingových firem.
Máme se tedy bát?
Jak čeho.
My se na jedné straně děsíme Cambridge Analytica a na druhé straně během svého brouzdání po internetu dáváme o sobě - prostřednictvím nejrůznějších programů a kódů - informace firmám jako Google i dalším, aby na nás mohly cílit reklamu úplně stejně efektivně.
Teď jsou bubákem Facebook a Cambridge Analytica, ale na to, že roky už dáváme svoje data Googlu, který dokáže reklamu cílit velmi precizně, jsme zapomněli.
A divíme se, když se třeba Evropská unie snaží omezit sledovací kódy typu cookies. Tak to zase považujeme na omezení kapitalismu.
Má to tedy praktické řešení?
Můžeme si vybrat, ale podle mě správné řešení neexistuje. Musíme se s tím vším naučit nějak žít. Tak jako jsme se naučili žít ve světě, kde máme všichni občanský průkaz, ve kterém existuje centrální evidence občanek a rodných čísel, a řada dat je tak velmi snadno propojitelná.
Co byste lidem poradil konkrétně, prakticky?
Třeba to, aby pečlivě zvážili, jakým aplikacím a proč dávají svoje data. Všechno se někam ukládá a všechno je později využitelné. I proti vám. To je situace, která tady nikdy nebyla. To je ta obrovská změna.
