Praha - Přestože firmy vkládají do společenské odpovědnosti čím dál tím více finančních prostředků a věnují ji i více pozornosti, neumí tyto aktivity příliš komunikovat.
A mnohdy také tyto projekty nejsou v přímém napojení na aktivity společnosti. Pokud se jí podaří do CSR integrovat tyto dva faktory, zisky mohou jít raketově nahoru.
Odhaduje se, že CSR může tvořit až 25 % celkové image a reputace firem u zákazníků. Ve většině firem to primárně zajímá CSR specialisty, management a investory. Marketéři se tím zatím bohužel tolik nezaobírají. Nicméně situace se pozvolna mění.
Když v roce 2008 uváděla společnost Häagen-Dazs na trh svoji novou vanilkovo-medovou zmrzlinu, přemýšlela, s jakou přidanou hodnotou vytvořit kampaň. Zkoumáním souvislostí zjistili, že jedním z negativních aspektů změn životního prostředí je zásadní úbytek včel.
Vytvořili tedy kampaň nové generace, kde integrálním prvkem nebyl produkt, ale společenský problém. "Zachraňte včely" a "Milujeme včely!", to byla hlavní hesla vkusně i zábavně vytvořené komunikace.
Prostřednictvím PR zpráv, tiskové a televizní inzerce, virálního videa na YouTube (které vidělo několik miliónů lidí) a webových stránek helpthehoneybees.com se podařilo zásadním způsobem získat zájem veřejnosti a médií.
Ten vyvrcholil dokonce schválením legislativních změn ve prospěch řešení problému v americkém kongresu. Zároveň však měla tato kampaň i fenomenální obchodní výsledky. Zisky se zdvojnásobily, produkt se prodával extrémně dobře a Häagen-Dazs na chvíli zcela potlačil svého hlavního konkurenta Ben & Jerry's.
Jen řeči nestačí
Nicméně komunikace je jen vrchol ledovce a celé by to logicky nemohlo fungovat, kdyby se Häagen-Dazs nechoval odpovědně i u výroby svých produktů. Samotný projekt není zaměřený jen na aktivaci spotřebitelů a donátorství firmy, ale i zmrzlina je vyrobena z přírodních ingrediencí.
S nadsázkou řečeno - jakýsi fair-trade vůči včelám. K čemu je dobré, pokud firma podporuje prospěšné aktivity v nějaké zemi, když někde na druhém konci světa plundruje deštné pralesy nebo zaměstnává děti.
V globální vesnici na to spotřebitelé stejně přijdou a "zasolí" pak takové firmě dvojnásobně. Podobné případové studie přesahují rozsah celého tohoto časopisu a já by chtěl být pozitivní. Jasné nicméně je, že komunikace CSR a samotné fungování firmy musí být v rovnováze jako Jin a Jang.
A co česká kotlina?
Důležité je, aby CSR bylo smysluplné a dlouhodobé. V jakési debatě o CSR dvě manažerky z firmy, která vyrábí psí žrádlo, prohlásily, že chtějí primárně podporovat dětské domovy. Velmi jim vadilo, že jim to firma nechce umožnit. To ale není CSR, ale akt solidarity a osobním zájmem těchto manažerek. Aktivity v oblasti společenské odpovědnosti a jejich komunikace by měly korespondovat s oblastí působení firmy.
Asi těžko se všem hned podaří rozjet takový rozsáhlý program, jaký celosvětově spustil Marks & Spencer. Nazval ho Plán A (s podtitulkem Because there is no Plan B) a integroval jeho prostřednictvím CSR do všech oblastí výroby, prodeje a komunikace, kterou realizuje.
Jaký rozdíl oproti ČR, kdy u většiny českých CSR projektů se komunikace omezuje na typizovanou tiskovou zprávu o tom, co se kde podpořilo. To upřímně řečeno nikoho moc nezajímá.
První vlaštovky
Ale několik prvních vlaštovek v našich luzích a hájích přeci jen poletují. Velké korporace si uvědomují, že čisté donátorství pro získání zájmu veřejnosti nestačí. A tak, i když největší firemní donátor ČEZ věnuje ročně na prospěšné účely stovky miliónu korun, snaží se zároveň i lidi aktivovat.
Například projekt ČEZ regionům, v rámci kterého je podpora přehledně rozdělena dle oblasti pomoci a v online interaktivní mapě i dle regionů. Nejzajímavější nicméně byla možnost, kdy lidé mohli na internetu hlasovat a navrhovat, do kterých projektů má ČEZ investovat.
Obdobný projekt realizuje průmyslový gigant OKD, který v rámci CSR investuje do revitalizace Moravskoslezského kraje. V rámci soutěže Po stopách OKD připravil velmi interaktivní a zábavný způsob, jak aktivně zapojit celé rodiny. Ty mohli pátrat po různých opravených místech a památkách kraje, zveřejňovat své deníky z navštívených míst a vyhrávat zajímavé ceny.
Jak již bylo řečeno, ideální je samozřejmě napojit společensky odpovědné věci přímo na produkt a služby. Když před dvěma lety oslovil Interspar Nadaci Terezy Maxové dětem, aby pro ně vymyslela nějaký integrovaný program, vznikl Teribear. Prodej designově vyladěných produktů, které mají i praktické použití v životě a mohli jste je koupit výhradně v Intersparu.
Významnou část z výtěžku jejich prodeje poté Nadace mohla využívat na pomoc potřebným, konkrétně pro podporu náhradní rodinné péče a profesionalizaci pěstounských rodin. Kromě toho, že INTERSPAR prostřednictvím Nadace mohl podpořit dobrou věc, řetězci to jistě pomohlo i imageově.
Asi jen obtížně by se v jejich prodejnách prodávaly šampusové skleničky od známého designéra Ronyho Plesla nebo značkové zápisníky Moleskine, které byly mimo jiné součástí kolekce Teribear. Nyní se tento projekt otevírá i dalším firmám a řetězcům.
Podceňovaná komunikace směrem do firmy.
Britové jsou před námi
CSR bývá v rámci interní komunikace nejpodceňovanější. Například ve Velké Británii chce 86 % procent občanů pracovat ve firmě, která je společensky odpovědná. Do CSR však nemůžete nikoho nutit. Pokud vaše aktivity zaměstnance nezajímají, chyba je nejspíše na vaší straně. Problém tedy nebývá v samotném obsahu, ale obvykle ve formě komunikace.
Vlastně zde platí úplně to stejné co u zákazníků. Nestačí zaměstnancům jen říci, co dělá vaše firma užitečného, je potřeba je vtáhnout do hry. V počítačové terminologii by se dalo říci, že vaši lidé jsou vlastně takoví beta-testeři.
Pokud vaše společenská odpovědnost neuspěje u nich, neuspěje nikde. Když Vodafone oslavoval desáté narozeniny v ČR, vytvořil kampaň Darujem.cz na podporu dárcovství krve. Ale dříve než pustil celou akci do médií, integroval zaměstnance. Mnoho z nich se rozhodlo kampaň také podpořit a darovali krev s generální ředitelkou v čele. Bez toho by heslo kampaně "Jsme stejná krevní skupina" nedávalo smysl.
Tento materiál vznikl v rámci společného projektu Aktuálně.cz a CSR fórum - webového magazínu Byznys a společnost.
Sekce chce informovat o světě firem, neziskových organizací, trendech v CSR a společenské odpovědnosti vůbec.
