Praha - Zdánlivě jde o pouhé dvě, možná tři koruny - drobné, které nestojí ani za řeč. Ale zaplatíte je každý den navíc za noviny?
Mystifikující ministr financí Miroslav Kalousek, který v noci na středu oznámil a ve čtvrtek ráno popřel existenci tajné nahrávky schůzky šéfredaktorů, se pustil do souboje s odvětvím, v němž se v loňském roce protočily hrubé tržby ve výši 18,3 miliardy. A to jen za inzerci, jak uvádí společnost Kantar Media.
Noviny a časopisy nyní spadají do zvýhodněné desetiprocentní sazby daně z přidané hodnoty stejně jako knihy. Sjednocení DPH, ať už na dvaceti nebo osmnácti procentech, by tak pro vydavatelské domy znamenalo zvýšení nákladů.
Vyšší DPH by přišlo na 800 milionů
Ve hře je zhruba 800 milionů korun, o které by náklady vydavatelství vzrostly.
Podle portálu Mediaguru by to pro společnost Mafra, která vydává deníky MF Dnes a Lidové noviny, znamenalo zatížení rozpočtu o 100 milionů korun ročně navíc, Ringier, který vydává nejčtenější noviny, bulvární Blesk, by odepsal 150 milionů.
Jde o velké peníze. Největší vydavatelé teprve prozradí své tržby za loňský rok, ale pro přibližný obrázek, jak si vedou, lze použít čísla z roku 2009, nejnovější dostupná. Mafra utržila 2,8 miliardy, Ringier, měl tržby jen o poznání menší - 2,29 miliard.
Podobně jako třeba pekaři musí vydavatelé novin sledovat úvahy o zvýšení DPH velmi ostražitě. Přichází totiž v citlivé době.
Zdražení už kvůli papíru
Nejde přitom jen o to, že internet se svými zprávami zadarmo ukrajuje zisky papírovým novinám. S tím vydavatelé počítají a přelévají část tržeb z tištěných novin na web.
Pro mediální domy jsou těžkou ranou stoupající ceny papíru, elektřiny, ale třeba i nafty a benzinu, protože ranní noviny musí někdo rozvést po celé zemi. V loňském roce papír skokově zdražil o dvacet procent a při úvahách, zda promítnout toto zdražení do ceny novin, došli vydavatelé k nepříjemným zjištěním.
Noviny, které dnes stojí mezi 15 a 18 korunami, by musely zdražit zhruba o dvě nebo tři koruny, aby si vydavatelé zachovali své zisky.
Náklady na papír tvoří zhruba polovinu nákladů na vydávání novin. Nákladů, které ostatní média nemají. Mediální domy si tak musí hlídat zlaté pravidlo svého byznysu: peníze, které v trafikách a od předplatitelů utrží, musí pokrýt jejich výrobu. Co dostanou od inzerentů, je jejich zisk.
Nápad vlády změnit DPH může s tímto pravidlem pořádně zamíchat, může znamenat další zdražení o dvě koruny na jeden výtisk.
Hlavní žíla - inzerce
I ti nejúspěšnější mezi vydavatelskými domy už několik let po sobě zjišťují, že počet prodaných výtisků jejich novin klesá.
Pokud by stály místo současných 16 korun rovných dvacet či dokonce více, čtenářů by mohlo ubývat ještě dramatičtěji. Ti budou mít totiž své starosti s dalšími dopady zvýšení DPH a ostatní redukční dietou, kterou kvůli státním financím či penzijní reformě vláda chystá.
Tato zátěž by navíc přišla v době, kdy se trh s inzercí v tištěných médiích konečně ustálil. V krizovém roce 2009 se podle údajů Kantar Media propadly čisté inzertní příjmy vydavatelů o jednu a tři čtvrtě miliardy na úroveň z roku 2002.
Deníky i časopisy už v průběhu roku 2009 zahájily boj o další existenci ať už prostřednictvím propouštění nebo hledáním nových cest ke čtenářům.
V loňském roce hrubé inzertní příjmy vydavatelů celkově mírně vzrostly o 0,8 procenta. U jednotlivých vydavatelských domů se však situace lišila.
Zatímco Vltava-Labe-Press zvýšila hrubé příjmy o více než 14 procent, Economia o 6,5 procenta a Ringier o 4 procenta, Mafra o inzerci dál přicházela a její hrubé příjmy klesly podle údajů Kantar Media o 4,1 procenta na 2,85 miliardy korun.
Zvýšení nákladů za této situace by mohlo znamenat výraznou proměnu českého trhu s tištěnými médii.
