Praha - Zpočátku to vypadala jen jako pokus o vtipnou vložku přímého přenosu České televize během komentování hokejového mistrovství světa v květnu 2015. Jeden z komentátorů, bývalý reprezentant Pavel Richter, se zdržel u stánku McDonald's, který byl partnerem turnaje.
"Asi šel na malou svačinku," říká moderátorka a kamera zabírá, jak Richter jde od stánku ke komentátorské židli. Pak se dokonce snaží jeden z hranolků nabídnout kolegyni Darině Vymětalíkové, která ho s úsměvem odehnala.
Tato scénka ale narazila u Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta České televizi udělila pokutu 350 tisíc korun za zcela nepatřičné zdůraznění produktu.
"Jednalo se o zcela samoúčelně koncipované vysílání, jehož jediným účelem byla propagace produktu, což bylo podpořeno velmi výraznou/nápadnou vizuální prezentací značky," odůvodnila rada ve svém rozhodnutí z října 2015 udělenou pokutu.
U pořadu sice bylo označení PP, tedy že obsahuje product placement, neboli skrytou reklamu v podobě umístění produktu. Ale zdůraznění McDonald's podle rady přesáhlo tolerované hranice.
Lahve limonády Coca-Cola na moderátorském stole radě nevadily, protože nezasahovaly do děje.
Projednejte to znovu
Jenže ani po takřka třech letech není sporný případ u konce a již potřetí se jím bude muset zabývat Městský soud v Praze. Ten sice již dvakrát rozhodnutí rady zrušil, ale Nejvyšší správní soud zrušení pokaždé označil za neodůvodněné a přikázal, aby případ projednal znovu.
Poprvé Městský soud v Praze pokutu zrušil kvůli tomu, že rada Českou televizi předem neupozornila na porušení zákona, jak požaduje zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. To ale Nejvyšší správní soud zrušil s poukazem na to, že na takřka totožný prohřešek - tentokrát přehnané propagování kopaček Adidas - upozornila vysílací rada Českou televizi již v roce 2012.
"Už tehdy podrobně zdůvodnila, jak konkrétně provozovatel porušil své povinnosti a na jaké typové obdobné případy jej lze vztáhnout," poukázalo rozhodnutí Nejvyššího správního soudu, který vrátil případ Městskému soudu v Praze k novému rozhodnutí.
Ten ale i napodruhé pokutu zrušil. Odůvodnil to tím, že rada nedostatečně doložila, že uvedený produkt (tedy výrobky a logo McDonald's) byl ve vysílání úmyslně a že za to Česká televize dostala "úplatu či jinou protihodnotu".
I tento verdikt ale Nejvyšší správní soud zrušil. Městský soud v Praze při svém rozhodování zcela opominul otázku, zda uvedená část pořadu v sobě zahrnovala "umístění objektu" (product placement) a zda to lze vyhodnotit jako nepatřičné zdůraznění produktu. Nejvyšší správní soud dal dokonce návod, co a jak má přesně posuzovat.
Podle něj je třeba zohlednit indicie jako "neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem, zdůrazňování produktu obrazovými prostředky, jako například detaily produktu bez zjevného dramaturgicko-režijního opodstatnění," konstatoval senát vedený Davidem Hišprem.
Sama Česká televize se zatím ke sporu nechce vyjadřovat. "Protože se jedná o neskončenou věc, nebudeme se k ní vyjadřovat," suše reagovala na naše dotazy mluvčí televize Karolína Blinková.
