Londýn - "Využili jsme Facebooku ke zpracování milionů uživatelských profilů. Pomocí dat jsme vyvinuli modely, díky kterým šlo zacílit (na další uživatele). To byl základ fungování celé firmy."
Tato slova pronesl v polovině března Christopher Wylie, kanadský datový expert a dnes už bývalý zaměstnanec poradenské společnosti Cambridge Analytica.
Kdyby tehdy Wylie neprolomil hradbu mlčení, britská firma by zřejmě fungovala dál. Místo toho ale Cambridge Analytica ve středu oznámila, že končí. Neustála aféru kolem zneužití dat z nejméně 87 milionů účtů na největší sociální síti na světě - Facebooku. Firma kvůli skandálu postupně ztrácela klienty a soudní řízení ji stálo příliš mnoho peněz.
Datová firma, která vznikla v roce 2013 v Londýně, se přitom mohla chlubit třeba tím, že pomohla do Bílého domu současnému americkému prezidentovi Donaldu Trumpovi.
Využili vysokoškolského profesora
Využila k tomu psychologické profily lidí, které pomohl vytvořit britský vysokoškolský profesor Aleksandr Kogan, který přednáší psychologii na Univerzitě v Cambridgi. Kogan v roce 2014 uzavřel smlouvu s Cambridge Analyticou a vytvořil facebookovou aplikaci, která fungovala jako osobnostní kvíz.
Lidé, kteří projevili zájem kvíz vyplnit, za to dostali zaplaceno. Kogan tak prostřednictvím své firmy Global Science Research sbíral data uživatelů a měl přístup i k údajům o všech jejich facebookových přátelích.
Jenže lidé, kteří kvíz vyplnili, souhlasili s tím, že poskytnou svá data pro akademickou práci. A Kogan data zprostředkoval firmě Cambridge Analytica.
Ta měla oficiálně vyvíjet program pro předpověď preferencí voličů, ve skutečnosti ale ovlivňovala jejich rozhodování. Například se je skrze cílenou politickou reklamu snažila přimět, aby v amerických prezidentských volbách v roce 2016 hlasovali pro Donalda Trumpa, a nikoliv pro demokratickou protikandidátku Hillary Clintonovou.
Cambridge Analytica rozdělila Američany na 32 typů. Mezi Trumpovými voliči našla například společný rys ve výběru automobilů vyrobených v USA. K majitelům amerických aut se pak skrze reklamu dostal pro ně důležitý bod v Trumpově kampani týkající se podpory výroby aut v USA. Na voliče, pro které bylo důležité zase jiné téma, cílila jiná kampaň. Každý tak dostal to, co chtěl slyšet - bez ohledu na reálnou politiku a tvář Trumpa.
A ještě dříve firma také přesvědčovala Brity, aby v referendu o brexitu v roce 2016 zaškrtli možnost "Vystoupit z Evropské unie".
Cambridge Analytica se prezentovala jako společnost, která nabízí své služby podnikatelům a politickým stranám, které chtějí "změnit chování publika".
Cíl: americké volby
Tým, který měl na starost kampaň Donalda Trumpa, si Cambridge Analyticu najal v červnu 2016, tedy jen krátce před samotným hlasováním.
Firma měla k Trumpovi koneckonců vždycky blízko. Byl to Steve Bannon, bývalý lídr Trumpovy prezidentské kampaně, který stál u zrodu analytické společnosti. Zakládal ji spolu s Britem Alexanderem Nixem, který pak dlouho stál v jejím čele. Vaz mu zlomila až nynější aféra, v březnu byl z firmy odvolán.
Klíčovou roli při vzniku sehrál také americký republikán a miliardář Robert Mercer, který firmě na rozjezd přispěl patnácti miliony dolarů (v přepočtu 320 milionů korun).
Cambridge Analytica vznikla podle agentury Reuters přímo s cílem zaměřit se na volby v USA v roce 2016. Než začala pracovat pro Trumpa, pomáhala texaskému senátorovi Tedu Cruzovi, který byl původně jedním z favoritů - než si republikáni vybrali za svého kandidáta Trumpa.
Cambridge Analytica měla kromě Londýna pobočku také ve Washingtonu a New Yorku. Zdaleka ale neovlivňovala politické dění jen ve Velké Británii a USA. Podle britského webu BBC "měla prsty" ve více než stovce volebních kampaní po celém světě včetně Nigérie, Keni, Itálie, Ukrajiny nebo České republiky.
Nový podnik?
Společnost přesto popírá, že by kdy udělala něco špatného. Tvrdí, že je "obětí nespravedlivého informování médií". Fakt, že se nyní rozhodla ukončit svou činnost a zahájila insolvenční řízení, ale zdaleka celou záležitost neuzavírá.
Například bývalá manažerka této firmy Brittany Kaiserová na konci dubna sdělila, že číslo 87 milionů zneužitých účtů zdaleka nemusí být konečné. Cambridge Analytica podle ní měla vícero nástrojů, kterými ovlivňovala uživatele na Facebooku. Nejen zmíněný osobnostní kvíz.
Také sám Facebook se nechal slyšet, že zavření firmy nic neznamená. "Nemění to nic na našem odhodlání zjistit, co přesně se stalo, a ujistit se, že se to nestane znovu," uvedlo ve středečním prohlášení vedení sociální sítě, která se skandál snaží ustát.
Zahraniční média v uplynulých týdnech také informovala o tom, že někdejší vedení Cambridge Analyticy má novou firmu. Média se odkazují na britský obchodní rejstřík, ve kterém figuruje firma s názvem Emerdata. Jako jeden z ředitelů této společnosti je uvedený například Alexander Nix (zakladatel Cambridge Analyticy) nebo Rebekah a Jennifer Mercerovy (dcery miliardáře Roberta Mercera).
Jako oblast, na kterou se firma Emerdata orientuje, uvádí "zpracování dat, moderace a související aktivity".
