Christine Neumann, která byla na nedávném CSR Summitu 2012 v pražském DOXu jedním z hlavních zahraničních hostů, se připojila k týmu CSR Europe loni v únoru. Specializuje se hlavně na farmaceutický průmysl a vedle toho řídí spolupráci CSR Europe s institucemi EU a s mezinárodními organizacemi na poli společenské odpovědnosti firem (CSR). Pokud jde o společenskou odpovědnost firem, stát má důležitou roli v tom, že musí vymezit hřiště, na kterém se CSR odehrává; hřiště, kde existují pravidla, požadavky a je nastavena jistá úroveň hry.
Společenská odpovědnost firem je motorem sociálních inovací. Jak toto vnímají členové CSR Europe?
Dříve bylo CSR považováno za součást řízení rizik a za prvek reputace. Dnes je CSR považováno za motor sociálních inovací a za prostředek k vytváření dlouhodobých hodnot. Odpovědné podnikání může vytvořit udržitelnou základnu pro konkurenceschopnost: posílením důvěry, reputací značky, vábením a udržením si talentů, dosažením efektivity a omezením nákladů, naplněním společenských očekávání a - což je pravděpodobně nejdůležitější - vytvářením nových příležitostí a podmínek k růstu.
Spolupráce napříč sektory a nová partnerství, vzniklá za účelem nalezení inovativních řešení problémů, kterým společnost čelí, je přesně tím polem, na němž se sociální inovace potkávají se CSR. I když to je výzva, většina z našich korporátních a národních členů tento pohled sdílí.
Na evropské i národních úrovních se odehrávají diskuse o nové strategii EU v oblasti CSR. Je postoj členů CSR Europe k návrhu evropské komise jednotný?
CSR Europe je hlavní sítí evropského byznysu pro společenskou odpovědnost. Naše síť je složena z velmi různorodých společností a národních partnerských organizací, které mají na různá témata různorodé názory a na legislativní návrh týkající se reportingu CSR zvlášť. CSR Europe proto nereprezentuje jednotný pohled.
Přesto je většina členů nakloněna tzv. smart policy, která dává firmám dostatek flexibility naplnit nové požadavky rozumným způsobem, postaveným na národním i korporátním kontextu. Námitky, které jsou založeny na obavě, že především malé a střední podniky budou zatíženy zbytečně velkým byrokratickým břemenem, by měly být vzaty v úvahu. Aby mohla být vytvořena důvěra a transparentnost, připomínkový proces v rámci EU, na půdě národních států a ve firmách má zcela zásadní význam.
V České republice se diskutuje také o roli státu v oblasti CSR, odpovědnosti a udržitelnosti. Jak tuto roli vnímáte?
Rozvoj CSR by měl být veden firmami, protože inovacím se nedá vládnout. Stát má ovšem důležitou roli v tom, že musí vymezit hřiště, na kterém se CSR odehrává; hřiště, kde existují pravidla, požadavky a je nastavena jistá úroveň hry.
Jak se zmiňuje v komuniké Evropské komise o CSR, úřady by měly podporovat CSR prostřednictvím smíšené regulace, zčásti dobrovolné a zčásti povinné, aby podpořily transparentnost, jisté výhody pro odpovědné podnikání, a aby se ujistily, že korporace jednají odpovědně. Vlády některých zemí jednají také jako neutrální hráč napomáhající společnostem a stakeholderům budovat vzájemný vztah a dosahovat společných cílů.
Myslíte si, že podobné strategie CSR, jaké mají firmy, by měl uplatňovat i stát (coby velký zaměstnavatel a častý investor)?
Ano, státy a především vlády a místní úřady jednají jako zaměstnavatel, dodavatel a investor a mohou mít skrze své „obchodní" jednání velký vliv. Stát má svou roli jako každý jiný v řešení problémů společnosti a jeho představitelé mohou na této cestě rozvíjet strategie podporující firmy a stakeholdery.
Udržitelná budoucnost je úzce spojena s odpovědným byznys leadershipem. Jak konkrétně by se měly firmy tohoto úkolu chopit? Kam až mohou nebo mají zajít?
Podle mého názoru, aby vybudovaly takový druh leadershipu, měly by firmy riskovat a angažovat se v něčem nekonvenčním, vstoupit do složitého dialogu stakeholderů, budovat partnerství s dalšími organizacemi, s tvůrci politik, s představiteli občanské společnosti a především se sociálními podnikateli, a tak najít dlouhodobá udržitelná řešení nejen pro sebe samé, ale také pro společnost a pro planetu.
Jak to vnímám já, společnosti musejí znovuobjevit CSR skrze sociální inovace. Firmy mohou dát jasný signál i tím, že prokáží dlouhodobou snahu chránit zdroje.
V průběhu CSR Summitu jsme slyšeli o nadcházející „ekonomice smyslu". Jakými změnami musí projít byznys a jeho strategie, aby byl schopen adaptovat se na nové podmínky?
Pokud mluvíme o ekonomice, která má smysl pro společnost tím, že je vedena vysokými standardy v oblasti etiky a sociálního či environmentálního dopadu, firmy se musejí těsněji angažovat v dialogu se svými interními a externími stakeholdery. Jedině tak dojde byznys k tomu, že bude schopen obnovit své konání jako relevantní novému kontextu nebo dokonce přijde s něčím, co nový kontext vytvoří, a to přinese změnu.
Všechno je to o integraci CSR do základů firemního uvažování o byznys strategii. Sdílené hodnoty a dlouhodobý úspěch závisí na tom, jak se podnikatelský záměr vztahuje ke specifickým sociálním a společenským potřebám.
Ve světě ovládaném "Age of Less" lidé dobrovolně konzumují méně. Vnímají členové CSR Europe tyto předpovědi jako pouhé teorie, anebo jako reálný trend, jenž přichází? A jak se vlastně byznys v takových podmínkách zorientuje, nebude vlastně příchodu takové doby bránit?
Pokud tomu některé firmy nevěří, měly by se mít na pozoru. Tento trend skutečně přichází, neboť máme jen jednu planetu, a pokud se nezačneme chovat ještě více udržitelně, nebudeme mít vůbec žádnou budoucnost. Já dávám přednost termínu „chytrý růst", „smart growth", který je odpovědí na požadavek po smysluplnějších produktech a službách, vyráběných udržitelným a inkluzívním způsobem.
Firmy musí začít přemýšlet jinak a snažit se těmto novým podmínkám přizpůsobit. Musejí změnit svou byznys praxi prostřednictvím sociálních inovací a tím, že ukáží, jak jejich podnikatelský záměr souvisí se sociálními potřebami a požadavky zákazníků. Ty společnosti, kterým se podaří integrovat CSR do „core business strategy", budou úspěšné v dlouhodobém horizontu.
Derek Wilson mluvil na konferenci o tom, že nizozemské firmy dávno nepochybují o tom, že CSR je nejméně nákladově neutrální, spíše pomáhá tvořit zisk. Co myslíte, platí to pro každý typ firmy?
Samozřejmě! Malé společnosti sice nemají stejný potenciál jako velké nadnárodní organizace, ale každá firma může integrovat sociální a environmentální hlediska do každodenních aktivit, dokonce i v malém měřítku. Malé firmy mají tu výhodu, že vnímají bezprostředně, co je v sázce. Rolí CSR je budovat a rozvíjet kapacitu firmy ovlivňovat sociální prostředí, v němž působí; a to na oplátku posiluje její konkurenceschopnost.
Zažila jste v pražském DOXu něco, co vás natolik zaujalo, že si to vezete zpátky do Bruselu jako obohacující zkušenost?
Já jsem užasla nad prezentací Katariny Emmy Schapiro, která dokázala přinést do problému udržitelnosti a odpovědného leadershipu zcela osobitý přístup. Také prezentace malých českých firem, ekolo.cz a Konzum Ústí nad Orlicí, ve mně zanechaly velký dojem. A konečně, hodně mne zaujala i diskuse s představiteli médií, protože ta mají v oblasti CSR velmi důležitou roli.
Proč vlastně děláte to, co děláte? Co vás osobně vede k tomu, že se profesionálně věnujete CSR, udržitelnosti, odpovědnému přístupu k podnikání…?
Každý čin, každá činnost přinášejí konsekvence. Já jsem vždycky věřila v to, že každý člověk má osobní odpovědnost za následky svého působení a rozhodování. Proto jsem se rozhodla studovat mezinárodní byznys management a soustředila se obzvláště na mezinárodní HR management a CSR; rozvoj, který měl ve svém centru člověka, mne vždycky zajímal.
Ve své práci pro CSR Europe můžu kombinovat svůj zájem o byznys i o pomoc společnosti, především o ty její členy, kteří jsou nějak znevýhodnění. Strategický aspekt CSR mě prostě fascinuje. Firmy mohou pro planetu a její přežití udržitelným způsobem tolik udělat!
