Nesmysl? Češi ochucenou vodu chtějí, říká šéf Coca-Coly

Michal Šenk
16. 5. 2015 19:02
Rozhovor s generálním ředitelem české Coca-Coly nejen o specifikách českého trhu.
ilustrační foto
ilustrační foto | Foto: Reuters

Praha - Společnost Coca-Cola letos slaví 25 let na českém nápojovém trhu prostřednictvím vlastního výrobního závodu. S tržbami 5,9 miliardy korun byla v roce 2013 lídrem trhu, podobné tržby měla i loni. Celá skupina Coca-Cola Helenic Bottling Company (CCHBC), kam česká jednotka spadá jako jedna z osmadvaceti lokálních poboček, měla loňské tržby na úrovni 6,5 miliardy eur.

„Specifikem českého trhu jsou rozhodně ochucené vody. Celosvětově máme jejich největší spotřebu na hlavu. Pro většinu světa se ochucená voda zprvu zdá jako nesmysl. Je to něco, co jsme zavedli a co se snažíme celé skupině nabízet,“ říká v rozhovoru Tomáš Kadlec, jednatel a generální ředitel CCHBC pro Česko a Slovensko.

Šéf české Coca-Coly Tomáš Kadlec
Šéf české Coca-Coly Tomáš Kadlec | Foto: Matej Slávik

Aktuálně.cz: V čem je český nápojový trh specifický?

Tomáš Kadlec: Rozhodně jsou to ochucené vody. Celosvětově máme na hlavu největší spotřebu ochucených vod. Pro většinu světa se ochucená voda zprvu zdá jako nesmysl. To je tedy něco, co jsme zavedli a co se snažíme celé skupině nabízet.

Není přitom obecný trend i v Česku sahat po přírodních věcech?

Napříč kategoriemi zjišťujeme, co spotřebitelé chtějí. Může to být obsah, obal, cena. Když něco vyrábíme, není to proto, že si to vymyslíme, ale protože zjistíme, že to tak chtějí spotřebitelé. Proč tedy ne ochucené vody, když je po nich poptávka. Když lidi napadne, že by se jim líbila plechovka energy drinku Monster větší než půllitrová a že by mohla mít uzavíratelnou pojistku, proč ne? Napadlo by vás, že lidem bude chutnat bezový čaj?

Dá se říct, jaký je český spotřebitel? Kromě toho, že má rád ochucené vody?

Je v zásadě středoevropský spotřebitel. Jako Němec, Švýcar, Rakušan, Slovák, Maďar. Jen Polsko je specifické svou silnou konzumací džusů.

Mimochodem často se uvádí, že německá Cola je lepší než česká...

Nesmysl. Receptura nápoje Coca-Cola je všude na světě stejná – při její výrobě se pouze používají místní suroviny, tedy voda, sladidlo a oxid uhličitý.

Obecným trendem se může také zdát snaha konzumovat méně sladké nápoje.

Na základě řady studií víme, že denní kalorický příjem průměrného Evropana z pití reprezentuje maximálně tři procenta celkového příjmu energie. Každý musí vědět, že může jíst jen tolik čokolády, kolik vydá energie. To samé musí platit s pitím. Takže někdo chce méně cukru, jiný to umí přes den spálit.

Přesto i Coca-Cola přes všechny studie a průzkumy trhu nejednou netrefila to, co by se mohlo chytit.

Překvapilo mě, s jakou lehkostí se jde do inovací v nápojařině. Cena omylu v tomto průmyslu je relativně nízká. Takže samozřejmě počítáte i s neúspěchy. Cola BlāK byl takový pokus, který hezky zabalený do hliníkové flašky přežil jen dva roky. Zkoušeli jsme nápoje slazené nízkokalorickými sladidly, například Fantu, ale spotřebitelé neměli zájem. Budeme jistě zkoušet dál. Jen samotná Coca-Cola je nedotknutelná.

Jak se daří české Coca-Cole v roce 2015?

První kvartál byl mimořádně dobrý a úspěšný, tažený spoustou aktivit. Řekl bych, že až překvapivě dobrý, včetně závěru minulého roku. Myslím, že za tím stojí jednak novinky, které na trh přinášíme, samozřejmě se daří i celé ekonomice a rostoucí spotřeba našich výrobků je toho důkazem. Celkově za poslední půlrok rosteme v meziročním srovnání téměř o 15 procent. Teď čekáme i prodejní úspěch v souvislosti s mistrovstvím světa v hokeji.

Ty novinky jsou spíše lokální, anebo jde o umisťování globálních nápadů na český trh?

Po deseti letech máme novinky napříč všemi kategoriemi. Dřív jsme se soustřeďovali na vybrané typy nápojů, dnes jsou inovace masivnější. A jde u nich o kombinaci obojího. Jednak celá skupina vytváří novou podkategorii džusů s kousky ovoce. Vyrábějí se jen na dvou místech v Evropě, protože výrobní technologie je relativně drahá. V Česku si tento nápad hledá místo. Další skupinovou novinkou jsou čaje s příchutí bezinek, čímž se vracíme k úspěchu bezinkové Fanty Shokata. No a lokálně tu máme hokejový šampionát a českou reprezentaci, jíž je Coca-Cola partnerem. S tím jsou spojeny speciální edice a promo aktivity ve všech distribučních kanálech.

Dá se změřit, jaký dopad do prodejů má hokejista na lahvi?

Podobně jsme to udělali v roce 2004, když byl šampionát v Česku, i v roce 2011, když se hrálo na Slovensku. Tehdy se nám prodeje Coca-Coly v malých lahvích z této edice zvýšily v průběhu května oproti květnu 2010 o čtvrtinu. Návratnost byla zřejmá a podobná bude i letos.

Přináší to dvojí efekt. Lidé lahve kupují v obchodech, je to pro ně zajímavé, berou to jako sběratelskou edici. No a ty stovky tisíc lidí, které se dají dohromady přímo na akci, kde potřebují pít, také přinášejí zajímavá čísla.

Letošní hokejová promoce je navíc největší promocí, kterou jsme kdy historicky dělali. Jde přes všechna balení a všechny kanály. Propagační akce pro spotřebu v barech a restauracích podporovaná televizní kampaní, to jsme dosud nikdy v Evropě nedělali. A k tomu věříme, že při hokeji dobře prezentujeme i naši image, značku. Spotřebitelé mohou v soutěžích vyhrávat lístky na zápasy. To je celkem běžné. Ale jsou také věci, kterým my říkáme "only Coke can do it" (to umí jen Coca-Cola). Jeden český spotřebitel, který žije dlouhodobě v Londýně, byl tady na návštěvě, koupil si Coca-Colu a vyhrál. Jel do Velkých Popovic trénovat s českým hokejovým týmem.

Takové věci dokážete jen jako skutečně silná značka. Jinak celá Coca-Cola má kampaň výročí 100 let ikonické lahve, takzvané "kontourky". V Česku s ní startujeme hned po hokeji.

Mění se nějak práce společnosti s jednotlivými prodejními kanály, obchody, restauracemi?

On-trade, tedy restaurace, drobně klesají. V tradičním trhu je vidět příklon zákazníků, tedy našich odběratelů, kterých máme v Česku a na Slovensku zhruba 60 tisíc, k menším pohotovostním balením.

Je český trh v porovnání s jinými zeměmi více konkurenční?

Ano. Český trh je v tomto mimořádný. Ostatně v posledních měsících jsme svědky toho, že když nemůže firma růst uvnitř trhu a jde to pomalu, tak expanduje ven, viz Kofola a její expanze na Balkán nebo KMV do Maďarska. Trh sycených nápojů v Česku rostl v prvním kvartále meziročně "jen" o 0,14 procenta.

Na co podle vás zákazníci při koupi nápoje nejvíc slyší?

Všichni říkají, že cena, ale český spotřebitel je odvážný a rád zkouší. Často se třeba nevrátí, ale například Němci i další středoevropští konzumenti jsou mnohem konzervativnější. Pokud bych měl říct jednu věc, která českého spotřebitele zaujme, troufnu si tvrdit, že jsou to novinky a inovace.

Česká Coca-Cola spustila na konci loňského roku e-shop pro své odběratele. Jak se tomuto projektu zatím daří?

Projekt jsme odstartovali jako pilot pro celou skupinu v září loňského roku a do plného provozu jsme jej uvedli jako první nealko nápojáři v Česku. Během krátké doby si získal oblibu u našich zákazníků napříč distribučními kanály, k dnešnímu dni na něm přijímáme objednávky od téměř dvou tisíc prodejců. Nejvíce je využíván zákazníky ve větších městech. Umíme si představit, že e-portál bude využívat zhruba desetina našich zákazníků. Tedy trojnásobek stávajícího stavu.

Kromě regálů obchodů a v tradičních restauracích jsou vaše značky často v různých řetězcích rychlého občerstvení včetně největšího McDonald´s, prodávají se na benzinkách, zatímco jiné značky se tam nemusejí dostat. Předpokládám, že toto je velmi atraktivní a rostoucí segment a jdete po něm.

Ano, je to další příležitost, kde růst, když tradiční trh třeba tolik neroste. U fastfoodů či benzinek můžete lépe zacílit, zpravidla také nabízíte malé balení, kde jsou logicky i větší marže. Například pro energetické drinky jsou benzinky klíčovým prodejním kanálem.

Co festivaly?

Na nich je právě krásně vidět eskalace konkurenčního boje na nápojovém trhu. Často se jde za hranici rentability. Jasně, jde o mix dvou příležitostí, prodeje a propagace. Musíte zvážit, kolik vám propagace přinese. Protože prodej to zpravidla nepokryje. A my máme zásadu neprodělávat.

Jak bude podle vás celý trh vypadat, řekněme za pět let?

Teď ve fanzóně na hokeji jsou tři z pěti speciálních post mixů, které si skupina nechala instalovat. Další dva jsou na milánském Expu. Dokáží namixovat téměř 80 příchutí. To nám leccos o tom, co lidé chtějí a budou do budoucna chtít, ukáže. Jinak v zahraničí dnes vidíme nové kategorie, drinky s kostkami broskví. Je to kompot nebo pití? Coca-Cola Company začala v USA distribuovat mléko, firma je taky akcionářem výrobce kávovarů. Sirupy zřejmě porostou. Jinak celá nápojařina se globalizuje. Jak se už ostatně ukazuje na Kofole nebo KMV. Zajímavé je, že u jídla takový trend nevidíme, je spíše poptávka po lokálních produktech, nápojařina se víc slévá.

 

Právě se děje

před 2 hodinami

Brescia podlehla Turínu, Matějů si dal vlastní gól

Fotbalisté Brescie neudrželi v 31. kole italské ligy vedení na hřišti FC Turín a prohráli 1:3. Domácí zaveleli k obratu po vlastním gólu Aleše Matějů, který odehrál celé utkání. Do zápasu zasáhl i jeho spoluhráč Jaromír Zmrhal, jenž se dostal do hry v 61. minutě.

Jakub Jankto odehrál 82. minut, porážce Sampdorie Janov 0:2 na hřišti rozjeté Atalanty Bergamo ale nezabránil. Ladislav Krejčí zůstal při porážce Boloně 1:2 se Sassuolem celý zápas na lavičce náhradníků.

Nešťastný moment prožil Matějů v 48. minutě, kdy ho za stavu 1:0 ve prospěch Brescie trefil zblízka do zad Lorenzo De Silvestri a míč se odrazil mimo dosah brankáře Jesseho Joronena. O deset minut později dokonal obrat nejlepší střelec "Býků" Andrea Belotti a pojistku přidal druhý útočník Simone Zaza.

Brescia tak nenavázala na vítězství z minulého kola proti Veroně a z předposlední příčky ztrácí na záchranu sedm bodů. Turín se posunul na 14. pozici.

Italská fotbalová liga - 31. kolo:

FC Janov - Neapol 1:2 (49. Goldaniga - 45.+1 Mertens, 66. Lozano), Fiorentina - Cagliari 0:0, AS Řím - Parma 2:1 (43. Mchitarjan, 57. Veretout - 9. Kucka z pen.), Bergamo - Sampdoria Janov 2:0 (75. Toloi, 85. Muriel), Boloňa - Sassuolo 1:2 (90.+1 Barrow - 41. Berardi, 57. Haraslín), FC Turín - Brescia 3:1 (48. vlastní Matějů, 58. Belotti, 86. Zaza - 21. Torregrossa).

Další zprávy