Praha - Kdyby existovala soutěž Superstar i pro firmy, pak by majitelka televize Nova, americká firma CME, skončila za letošní rok v hvězdné pěchotě, kategorii, do níž padají největší propadlíci.

Superstar zvedá v posledních týdnech sledovanost Novy, ale investoři, kteří vlastní akcie CME, mají úplně jiné starosti.

Jejich společnost zveřejnila výsledky za třetí čtvrtletí roku, ve kterém prohloubila čistou ztrátu meziročně o 11 procent na 21,6 milionu dolarů, tedy bezmála 378 milionů korun.

Ukazuje se, že varování generálního ředitele CME Adriana Sarbu, že firma je se svými výsledky na dně a oživení na trhu s reklamou je daleko, nebylo plané.

CME není v potížích jen vlastní vinou. Prožívá drsný pád na reklamním trhu, který před dvěma roky nepředpokládal vůbec nikdo. Mediální společnost, s jejímiž akciemi se například obchoduje na burze v New Yorku či v Praze, zaznamenává těžké ztráty už od počátku roku. V prvním čtvrtletí prodělávala 900 milionů korun, tržby klesly o třetinu. Od té doby se situace nezlepšila, spíš naopak.

Nova i další společnosti patřící do rodiny CME teď bojují na dvou frontách. První: peněz v reklamě ubylo kvůli světové ekonomické krizi jako mávnutím kouzelného proutku. Druhá: možností, kde inzerovat, neustále přibývá, a dřívější "monopol na nejviditelnější reklamu", na který se televize mohly spolehnout, padl.

Ukazují to poslední údaje společnosti TNS Media Intelligence, která monitoruje reklamní trh. Podle nich v posledních měsících stoupá podíl reklamy, kterou zadavatelé umísťují přímo do nákupních center nebo do jejich blízkosti. Konkurencí pro televize jsou další média - z nich hlavně internet. Proto se také Nova před několika měsíci rozhodla do této oblasti investovat. A také proto se rozhodla inzerci nabízet přímo, bez mediálních agentur jako zprostředkovatelů.

Akcie na horské dráze

Propad na reklamním trhu by podle experta společnosti OMD Víta Smékala měl pokračovat i v příštím roce. V Česku totiž zatím nejsou patrné známky oživení ekonomiky.

S tím ředitel CME Sarbu nesouhlasí. "Výdaje do reklamy klesly o 30 procent oproti roku 2008. Jsme přesvědčeni, že trhy dosáhly dna," uvedl v komentáři k dnešnímu zveřejnění výsledků firmy.

O příjmech Novy z reklamy se více rozhoduje mimo území Česka. Aby se reklamní trh mohl znovu vrátit k růstu, musely by nejprve oživit trhy zemí, ze kterých pocházejí nebo kde mají většinu svých aktivit zahraniční společnosti, jež jsou velkými inzerenty na českém trhu. Takové oživení podle OMD nastane až v roce 2011.

Všechna tato varování, podpořená nedávnými výroky ředitele společnosti Sarbua, dělají hotové divy s akciemi CME. Zatímco v roce 2007 je bylo možná koupit za cenu 2200 korun za kus, v březnu stály pouhých 130 korun.

A ve chvíli, kdy k radosti investorů raketově vystoupaly k 630 korunám v září letošního roku (start rakety zařídil především vstup jednoho ze světových lídrů v mediálním a zábavním průmyslu, americké společnosti Time Warner, která letos v březnu koupila třetinový podíl v CME), přišel druhý zlom. CME varovala, že bude mít i nadále mnohem horší výsledky, než se čeká.

Role televize Nova v příběhu CME je klíčová. Firmě přináší nejvíc peněz a její pozice v Česku je silná nejen ekonomicky. "Uspěli jsme v lobbování vlády, aby zastavila reklamu ve veřejnoprávní televizi," popsal Sarbu vliv Novy, když před pár dny investory seznamoval s letošními výsledky CME.