"Na každém z nás se poslední měsíce podepsaly jinak. Ale všichni se shodneme na tom, že už toho bylo dost. Udělejme za koronavirem tečku," začíná hlavní televizní spot. Právě myšlenka, že epidemie už je dlouhá a všichni už chtějí vidět její konec, je podle autorů kampaně heslo, které všechny v Česku spojuje.
"Myslím si, že se máme očkovat, protože je to jediná cesta, jak zabránit tomuto onemocnění, které může mít i fatální konec," říká v dalším spotu chirurg Pavel Pafko.
Podle březnového průzkumu agentury Nielsen se chce určitě nechat očkovat 28 procent lidí a "spíše ano" odpovědělo 23 procent Čechů. Vakcínu určitě nechce 16 procent, spíše nechce 12 procent a 16 procent neví. Definitivně rozhodnuto tak není 51 procent lidí.
"Komunikace není primárně určena těm, kteří očkování zcela odmítají, ale těm, kteří nad očkováním ještě váhají nebo nemají dostatek informací," uvedl v tiskové zprávě člen realizačního týmu ministerstva zdravotnictví a armády Daniel Köppl.
První fáze se obrací na seniory, kteří se už mohou nechat očkovat, nebo jejich rodiny. Další část přijde v době, kdy budou dostatečné dodávky vakcíny. Ve třetí fázi se kampaň zaměří na váhající, jejichž zapojení bude třeba k dosažení kolektivní proočkovanosti chránící celou společnost. "Vše je naplánováno až do září," dodal Köppl. Celkový rozpočet je 41,3 milionu korun bez DPH.
Zhruba polovina peněz vynaložená na nákup mediálního prostoru půjde na odvysílání televizních spotů. Asi pětina půjde na reklamu v tisku, počítá se s více než 90 inzeráty ve 30 tištěných titulech. Dalších 16 procent bude stát online prostor a sociální sítě, osm procent vysílání v rádiích a pět procent venkovní reklamní nosiče. Za duben bude vynaloženo asi 16 procent, tedy zhruba osm milionů korun. V dalších měsících bude podle autorů kampaně reagovat na aktuální potřebu.
Zapojí se i epidemiologové Smejkal a Maďar
Kampaň má tři základní složky. V první odpovídají odborníci na nejčastější otázky kolem očkování, zapojili se například epidemiologové Petr Smejkal nebo Rastislav Maďar, expertka na viry Ruth Tachezy nebo infektoložka Hana Roháčová. Další část zaměřená na emoce přináší autentické příběhy lidí, které pandemie výrazně zasáhla. Třetí odkazuje na registrační systém k očkování.
Připravený je informační web Česko očkuje. Ambicí autorů je i to, aby se kampaň šířila také prostřednictvím firem, profesních svazů, zájmových sdružení, regionálních samospráv či influencerů a populárních osobností. Na webu Komunikace pomáhá dává její prvky ke stažení.
Iniciativa Cesta ven zahájila práci na přelomu roku. Na zpracování se podílelo 16 komunikačních agentur, porota složená z marketingových odborníků vybrala čtyři a po otestování na vzorku populace byl vybrán a dopracován návrh založený na motivu tečky.
