Pasadena - Na pohled to musela být docela tísnivě vyhlížející scéna: Dvacet dobrovolníků usrkávalo víno a hlavu při tom měli vsunutou do přístroje, který měřil dění v jejich mozku.
Díky tomuto experimentu vědci odhalili docela podstatné informace, jak lidé vnímají pocit spokojenosti. A jak se při tom dají ošálit.
Teď pijete za devadesát dolarů
Základem pokusu připraveného Kalifornským technologickým institutem a Stanfordovou univerzitou bylo hodnocení kvality vín populární odrůdy Cabernet Sauvignon. Výzkumníci dobrovolníkům u každého vzorku předem prozradili, jak drahé víno právě ochutnávají. Jenže při tom lhali.
Jak popsali v odborném časopise Proceedings of the National Academy of Sciences, účastníkům pokusu řekli, že pijí pět vín v ceně od pěti do devadesáti dolarů za láhev. Ve skutečnosti však badatelé podávali jen tři druhy vína a dva z nich nalili dvakrát, pokaždé s údajem o jiné ceně.
Čím víc peněz, tím líp chutná
Pokusné osoby říkaly, jak jim víno chutná. A zpravidla to vycházelo tak, že čím bylo dražší, tím lepší se jim zdálo.
Tudíž ve skutečnosti rozhodovala informace o ceně. Jeden a tentýž vzorek z láhve, která v obchodě stojí devadesát dolarů, dostali ochutnavači jednou jako vzorek desetidolarový a jednou správně jako devadesátidolarový. V druhém případě jim totéž víno připadalo lepší.
I mozek reagoval odlišně
Ale to není všechno. Výzkumníci se nezabývali jenom tím, co pokusné osoby říkaly. Metodou zvanou "zobrazování funkční magnetickou rezonancí" zjišťovali aktivitu v různých částech mozku. Ta se měří sledováním průtoku okysličené krve.
Když si dobrovolníci některé víno pochvalovali, přístroj opravdu registroval větší aktivitu v části mozku, která je obvykle spojována s pocity libosti.
Neboli: Informace o ceně, s níž si pokusné osoby podvědomě spojovaly i kvalitu, zřejmě ovlivnila přímo práci jejich mozkového "centra libosti". Ani tato část mozku tedy nefungovala "objektivně".
Jako běžní spotřebitelé
Účastníci pokusu byli nepříliš znalými konzumenty vína. Představovali tedy běžné spotřebitele nezatížené přílišnými znalostmi a zkušenostmi.
Ukázalo se to, když jim vědci dali k testování tytéž vzorky bez informace o ceně. Většina účastníků pokusu shodně označila za nejlepší vzorek nejlevnějšího vína za pět dolarů...
Evoluční vysvětlení?
"Zjistili jsme, že mozkovou aktivitu při vnímání příjemných pocitů ovlivňuje nejen vlastní kvalita tohoto pocitu, ale i takové vnější vlivy, jako je cena," uvedl v tiskové zprávě kalifornské techniky vedoucí pokusu, profesor ekonomie Antonio Rangel.
Vzápětí začala mezi vědci debata o tom, co toto zjištění vlastně znamená.
Antonio Rangel se přiklání k evolučnímu vysvětlení: Lidé k tomu, aby přežili, museli spoléhat i na zkušenosti jiných a přebírat je. Takže když jim někdo sdělí, že něco je pro ně dobré (a cena je symbolem této informace), tak tomu snáze uvěří.
Radost z ušetřených peněz?
Další vědci zase soudí, že kalifornští výzkumníci možná změřili něco jiného, než zamýšleli.
Jinou vysvětlující hypotézu navrhuje například Scott Rick, neurovědec z Univerzity Carmegie Mellon v Pittsburghu. Jak zaznamenal server Medical News Today, podle Ricka mohli účastníci pokusu pociťovat příjemné pocity ne přímo z pití vína, ale proto, že drahé víno pili zadarmo. Čím dražší víno pili, čili čím více peněz ušetřili, tím příjemněji se cítili.
Také potěšení z filmu se dá ovlivnit
Profesor Rangel nesouhlasí. Jak říká, už dřívější pokusy ukázaly, že lidé lépe hodnotí takový film, o kterém už před jeho zhlédnutím slyšeli, že je dobrý. To se zjistilo dotazováním, nikoli sledováním mozkové činnosti.
Při jiném experimentu dobrovolníci luštili hádanky a dostávali k tomu povzbuzující energetické nápoje. Lepší výsledky měli tehdy, když pili nápoje dražší, byť prakticky se stejným složením jako nápoje ostatní.
Reklama zvyšuje radost
Časopis The Economist ke studii poznamenal, že reklamní kampaň může člověka přesvědčit, aby si drahý výrobek koupil. Což je už známé.
Ale, jak The Economist dodal, teď se ukazuje, že reklama zřejmě současně dokáže zákazníka přimět také k tomu, aby při používání drahého výrobku skutečně cítil větší radost, než kdyby koupil totéž levněji.
Čtěte také:
| Microsoft požádal o nový patent na čtení myšlenek |
| Jak poznat lháře? Nahlédnutím do mozku |
