Praha - Prodejce ojetin AAA Auto a výrobce počítačů a chytrých telefonů Apple mají jedno společné. Názvy firem začínají záměrně na počáteční písmeno abecedy. Jejich zakladatelé je vybrali s ohledem na to, aby se společnost objevovala na prvních místech v telefonních seznamech a katalozích typu Zlaté stránky.
Čeští výzkumníci z ústavu IDEA při CERGE-EI nyní dokončili studii, která potvrzuje, že tato strategie se vyplatí i z obchodního hlediska: Firmám s názvem ze začátku abecedy v dlouhodobém horizontu rostou rychleji tržby a některé další ekonomické ukazatele. Data v průzkumu pokrývají více než patnáctileté období a zahrnují 17 evropských zemí.
"Například ve Francii a Polsku může přesun z konce na začátek abecedy znamenat navýšení průměrného růstu tržeb až o dva procentní body," shrnují poznatky ze sektoru služeb, v němž je vliv abecedního pořadí nejsilnější, autoři studie Jan Hanousek a Štěpán Jurajda.
Závislost, ač ne tak silná, se projevuje i v Česku. I jeden procentní bod ročně může za dekádu znamenat podstatný rozdíl - a v celkovém součtu zvýšit růst tržeb třeba o desetinu.
Anglický název jako západní kvalita a hrdí Poláci
Ze studie akademiků také vyplývá, že tržby firmy ovlivňuje i to, zda ve svém názvu používá anglická slova. Neplatí to však ve všech zemích stejně. Pojmenovat pekárnu jako Bakery se například nevyplatí v zemích mluvících románským jazykem, jako jsou Francie či Španělsko.
Naopak v zemích, jako jsou Slovensko, Česko či Polsko, mají anglické výrazy na výkonnost firmy pozitivní vliv. "Jejich použití zřejmě stále evokuje 'západní' kvalitu," píší autoři studie.
Výzkum se zaměřil i na to, zda výkonnost firmy pozitivně ovlivňuje i to, když se v názvu objevují odkazy na danou zem - například výrazy Česko či Czech Republic pro tuzemsko nebo Deutschland či Germany pro Německo.
Ze srovnání vyplývá, že zatímco Češi jsou k využívání "národních" slov ve jméně firmy relativně vlažní, jinak je tomu v Polsku. Slova odkazující se k jejich zemi mohou zvednout průměrný roční růst tržeb dokonce o čtyři procentní body.
Ve srovnání lze však najít i "méně hrdé" národy, než jsou obyvatelé České republiky. "Jediný statisticky významný negativní vliv použití 'národního' slova pozorujeme v Rumunsku, kde snižuje růst tržeb o jeden procentní bod," píší autoři studie.
Poznámka: Grafy zobrazují velikost vlivu použití anglických termínů (panel A), resp. "národních" klíčových slov (panel B) v názvech firem na výšku jejich tržeb. Čím je odstín barvy tmavší, tím je efekt silnější.
Efekt Zlatých stránek pominul, obliba firem na A zůstává
Proč mají rozdílné názvy na výsledky firmy takový vliv? Jednou z teorií, kterou autoři ve studii zmiňují, je model seřazeného hledání. Ten předpokládá, že lidé nechtějí věnovat hledání firmy mnoho času. Pokud tedy usilovně nehledají dodavatele s nejnižšími cenami, sáhnou po prvním, který jejich kritéria splňuje.
A když postupují podle abecedně seřazeného seznamu, být na začátku abecedy se vyplatí. "Výsledkem je to, že s abecedním pořadím názvu firem v určitém oboru klesají účtované ceny, kvalita služeb i zisky firem," píší autoři Jan Hanousek a Štěpán Jurajda.
Nejlepším možným umístěním v telefonním seznamu kdysi argumentoval nejen Steve Jobs, otec Applu, ale i Jeff Bezos, zakladatel Amazonu. A podobně tomu bylo i u řady českých firem. "Dříve to v Česku bylo obvyklé hlavně kvůli Zlatým stránkám. Být v seznamu před konkurencí mohlo znamenat obrovský náskok," říká k oblibě názvů ze začátku abecedy Rostislav Starý, jeden z majitelů reklamní agentury Konektor Social.
Z toho však vyplývá, že půvab názvu na A by měl s postupem času klesat. Katalogy firem řazené podle abecedy jsou totiž nahrazovány službami jako Google, kde o výsledcích vyhledávání rozhodují složité algoritmy. "I v dnešní době to může být výhoda například v asociacích nebo u partnerství, kde jsou subjekty řazené abecedně," domnívá se Starý.
Pozitivní výsledky může podle Starého ovlivnit i to, že současné úspěšné firmy vznikaly často v době, kdy bylo řazení v katalozích relevantnější než dnes, a název jim už zůstal. "Když se dnes podívám na start-upy a nové úspěšné společnosti, žádnou převahu názvů s prvními písmeny abecedy nevidím," říká.
Ve své studii vycházeli autoři z údajů z databáze Amadeus z let 1995 až 2012, trendy posledních let tak studie nezachycuje. I dnes jsou však názvy na A oblíbené - příkladem může být Google. Ten sice funguje od roku 1998, v roce 2015 však vznikla holdingová společnost nad ním, pro kterou se hledal nový název. A vybrané slovo je nakonec Alphabet, tedy abeceda.
