Brno/Lucemburk - Diskontnímu řetězci Lidl se nelíbí snaha jeho konkurentů dokázat v reklamě, že jsou levnější než on. Pro Lidl jsou přitom nízké ceny totéž, co tři pruhy pro Adidas - chce, aby si ho právě s nimi lidé spojovali.
Spor propukl ve Francii, ale týká se celé EU, tedy i České republiky, kde Lidl úspěšně působí. Obchody francouzské společnosti Vierzon Distribution na základě srovnání cen některých potravin uvedly, že nákup 34 výrobků je u nich o šest euro levnější než v Lidlu. Postup obchodníků, kteří porovnávají "nesrovnatelné výrobky", však Lidl považuje za klamavou reklamu a proto poslal celý případ k soudu.
Nezakazujte reklamu
Kauza je důležitá právě proto, že postupně doputovala až k Evropskému soudnímu dvoru a ukáže tak, kam až smějí obchodníci v reklamě zajít v celé EU. Lidl zatím uspěl jen částečně.
Podle evropských soudců musí být posuzování reklamy porovnávající jednotlivé výrobky vykládáno co nejpříznivěji pro nakupující. Argument Lidlu, že není přípustné porovnávat potravinářské výrobky, protože se liší kvalitou, složením nebo původem, odmítl. Vedl by totiž k úplnému zákazu reklamy postavené na rozdílech v cenách zboží, a to soudci nechtějí.
Soudci ale zároveň také řekli, že reklama francouzského obchodu může v lidech vyvolávat mylný dojem, že při nákupu zaplatí vždy méně než v Lidlu. To přitom nemusí být pravda.
Lidl chce podáním žaloby na spornou reklamu dosáhnout od francouzského řetězce jak omluvy, tak náhrady škody. "Pouhé zveřejnění pokladních účtenek se seznamem potravin lidem neumožňuje, aby poznali kvalitu výrobků a pochopili cenové rozdíly," uvádějí zástupci Lidlu v žalobě.
Před Evropský soudní dvůr přenesl kauzu francouzský soud s odůvodněním, že jde o unijní problém a výklad celoevropské směrnice, která klamavou reklamu upravuje.
Kromě francouzské vlády a Evropské komise musela k případu vzhledem k výklad evropských norem zaujmout stanovisko i česká vláda. Ta se přitom podobně jako Evropská komise postavila spíše na stranu francouzského řetězce. V reklamě se může podle stanoviska objevit porovnání cen celého nákupu a nemusí se přitom srovnávat jenom dvě úplně stejné potraviny.
V konkrétním sporu Lidl versus Vierzon - jak rozhodli evropští soudci - byly vybrány výrobky ne vždy srovnatelné. V tom spočívá částečné vítězství Lidlu. Až o případu znovu bude rozhodovat soud ve Francii, musí to vzít v úvahu.
Kaufland proti Aholdu
V Česku se reklama porovnávající ceny neobjevuje téměř vůbec. V poslední době se ale do sporu dostaly řetězce Kaufland a Ahold.
Cenová válka vypukla poté, co prodejny Albert na začátku září zahájily masivní reklamní kampaň založenou na monitoringu cen v konkurenčních prodejnách, podle kterého jsou pak upravovány ceny zboží v supermarketech a hypermarketech Albert.
Kaufland pak zveřejnil celostránkové inzeráty, ve kterých srovnává ceny zhruba sedmi desítek druhů výrobků s prodejnami Albert a tvrdí, že nákup tohoto zboží v jeho hypermarketech vyjde o 11,5 procenta levněji. Kaufland v inzerátech použil i postavu červeného agenta, který v reklamě Aholdu monitoruje ceny konkurence. V inzerátech Kauflandu se ovšem agent podivuje nad tím, jak je Kaufland levný.
Obchodní řetězec Albert si to nenechal líbit a v novinových inzerátech oznámil, že ceny srovnávaného zboží dorovnal na úroveň Kauflandu. Ten ale vzápětí oznámil, že ceny zboží snížil o dalších 8,3 procenta.
