Byznys - Je sice pravda, že leden a únor jsou pro reklamu tradičně slabší měsíce, ale výpadek inzertních příjmů o více než 40 procent, který nyní postihl trh s televizní reklamou, to už je něco. Zadavatelé reklamy posílají jasný vzkaz, že cestou, kterou se vydala skupina televize Nova, rozhodně jít nechtějí.
O skupině okolo TV Nova se nyní v mediálním světě vůbec hodně mluví. Rozhodně ne však proto, že by se jí v poslední době něco podařilo. Spíše naopak. Najít dnes mezi zadavateli reklamy nebo mediálními agenturami nějakého fanouška CET21 je hodně velká fuška s nejistým výsledkem. A důvod? Mimo jiné i její nové obchodní podmínky, kterými neohrožuje jen sebe, ale i ostatní média na trhu.
Když tato stanice poprvé představila nové obchodní podmínky, sklidila od zadavatelů reklamy pořádnou nakládačku. To bylo na podzim na konferenci Forum Media. Kdo očekával, že se management média umoudří, spletl se. Obchodní oddělení dostalo totiž jasný rozkaz: držet linie a ani krok zpět.
O co vlastně jde, proč se dnes většina velkých zadavatelů dohaduje s největší televizní stanicí?
Kromě nezvyklého navýšení cen se hraje i o další obchodní podmínky. Ty jsou v mediálním prostředí tak nezvyklé, že si je majitel největší tuzemské stanice TV Nova nedovolil ani ve svých nejlepších dobách. Jednou ukázkou za všechny jsou tzv. předplátky.
Pokud se zadavatel reklamy na stanicích CME chce dostat k alespoň o trochu lepším cenám, tak musí nejen garantovat určitou část svých investic na rok dopředu, ale musí navíc složit i kauci na to, že to opravdu učiní. Pokud se mu to povede, tak mu tato stanice při konci smlouvy peníze vrátí.
Jenomže upřímně: dávat dnes peníze dopředu se nikomu nechce. Zvláště proto, že ani řada velkých zadavatelů si dnes není jistá tím, jaké rozpočty na reklamu pro tento rok ve skutečnosti budou mít. Není totiž neobvyklé, že uvedení různých nových výrobků se zpozdí, nepodaří se včas domluvit speciální pozice v maloobchodě. Pro ty, kterým se tento model nelíbí, pak TV Nova přichystala měsíční ceníky s adekvátně vyšší cenou.
Na jiném trhu by to nejspíš nebyl zásadní problém, ale televizní reklama je přece jen zvláštní. Díky omezení reklamy v ČT totiž de facto fungují na trhu pouze dva silné subjekty (skupiny TV Nova a TV Prima, která prodává reklamu i pro TV Barrandov). Jinými slovy výpadek jednoho subjektu je, ať chceme nebo ne, velmi nepříjemná událost.
Prima Zoom, nejpodařenější start v historii
Zajímavější je to ovšem vidět v kontextu. Skupina stanic okolo TV Nova totiž nebojuje jen na reklamním trhu, ale i na diváckém. A ani tam se jí příliš nedaří.
Zavádí na trh sice stále nové stanice, ale bez většího úspěchu. Ten naopak sklízí skupina okolo TV Prima, která naposledy zabodovala s Prima ZOOM (nejvydařenější start televize z pohledu sledovanosti v historii ČR vůbec).
Když si to vše dáte dohromady, tak vám musí být jasné, že managementu skupiny Nova je nyní pořádně horko.
Minulý týden jsem se potkal s jedním z hodně velkých zadavatelů reklamy. Z legrace nejdříve řekl, že by ho fakt zajímalo, kdo ve skutečnosti management Novy platí. Byla to sice nadsázka, ale jedna věc je pravda. Nestojí za to se náhodou podívat na to, komu nestabilní situace v Nově vlastně vyhovuje?
Člověk by řekl, že někomu musí, protože svalovat vinu jen na to, že management dnes čeká, jak dopadnou vyjednávání o případném vstupu Time Warner do této stanice, je příliš prvoplánové.
Problém je to, že ve skutečnosti zatvrzelost Novy nevyhovuje nikomu. Velcí zadavatelé mají rádi „klid na práci“, a když se jim ho nedostává v jedné zemi, tak bez problémů přesunou své rozpočty a reklamní peníze jinam. V praxi to již jednou ukázali, když díky naivnosti Parlamentu a neuváženému lobbingu soukromých stanic byla omezena reklama v České televizi. I tehdy se všechny komerční stanice těšily na peníze z České televize, ale z větší části marně.
Humbuk, který se podařilo skupině okolo TV Nova vyvolat, bude mít v důsledku dopady na všechna média. Pokud totiž zadavatelé kvůli nejistotě na místním trhu začnou přesouvat své rozpočty jinam, tak oslabí i tištěná, online média i rozhlas. Ale tak už to na místním, malém, trhu chodí.
Rozmar jednoho člověka poznamená osudy daleko více firem, než si sám umí nyní představit.
Daniel Köppl
