Praha - Ondřej Tomas je generálním ředitelem GfK Czech, tedy společnosti, která - mimo jiné - zjišťuje pro jiné firmy, jak se cítí jejich zákazníci. A také co chtějí.
V rozhovoru pro Aktuálně.cz Tomas popisuje, jak se během posledních krizových měsíců změnilo chování jedněch i druhých - firem i jejich zákazníků.
A.cz: Nejčastější otázka v médiích nyní zní: „ještě pociťujete krizi"? Jak jste ji obchodně pocítili vy?
V roce 2009 bylo těžší plánovat. Poptávka měla velké výkyvy. V prvním pololetí firmy škrtaly ve svých rozpočtech a odsouvaly rozhodnutí o výzkumech. Všichni čekali, jak se situace vyvine. Ve druhém pololetí se situace otočila. Poté, co firmy zjistily, že se bez marketingových informací mohou s recesí vypořádat jen obtížně, začaly výzkumy opět poptávat. Ovšem jednalo se o výzkumy taktické, menší, zaměřené na konkrétní situace a problematiku. Firmy potřebovaly získat informace, důležité pro další rozhodování.
A.cz: Takže se dá říct, že vám krize přinesla více průzkumů firem, protože ty chtějí lépe poznat „nové" zákazníky?
Spíše se promítla do načasování výzkumů a jejich charakteru. Pokud rozumíme „novými" zákazníky ty, kteří jsou jejich stávajícími, ale s pozměněnými potřebami vzhledem k celkové ekonomické situaci, pak můžeme říct, že ano. Zejména v této době je potřebné více se starat o své stálé zákazníky, udržovat jejich loajalitu, protože všude na trhu je spousta jiných lákadel. Právě v době krize dochází k akceleraci trendů, a tedy i k rychlejšímu přílivu a odlivu zákazníků.
A.cz: A „sociologicky"?
Z pohledu sociologického jsme pocítili především důraz na opatrnější a solidárnější chování lidí, vyplývající z uvědomění si rizika, že časy nemusí být jen dobré. Že například mít a udržet si práci je mnohem důležitější než dříve.
A.cz: Změnili se Češi krizí ve svých návycích třeba při nakupování?
Pokud se týká chování Čechů, zajímavé je třeba to, že nyní nakupují příležitostně a více o nákupech přemýšlejí. Neboli: pozorujeme zvyšování frekvence nákupů, ale v menším objemu. V oblasti spotřeby potravin a drogistického zboží jsme zaznamenali například skokový meziroční nárůst nákupů „zboží v akci" - a to hlavně zboží značkového. Ač by se dalo předpokládat, že se lidé v krizi přikloní k nákupům privátních značek, realita je jiná.
Lidé si naopak rádi koupí značkovou věc, jen si počkají, až bude v akční slevě. S tím souvisí i fakt, že neroste podíl diskontů na trhu, protože v jejich sortimentu se primárně objevují privátní značky. Pokud jde o nákup elektroniky, zde se téměř nezměnila poptávka po určitém sortimentu, lidé stále poptávají stejné zboží a své požadavky nemění. Ke změně došlo pouze v obratu prodeje tohoto zboží, který poklesl o 10%, což lze přičítat jednak krizi a jednak všeobecnému snižování cen zboží.
A.cz: Jak se podle vašich šetření změnila v posledních dvou letech česká společnost jako celek? Změnila se vůbec?
Česká společnost prochází změnou trvale. Díky celebritizaci společnosti a orientaci na úspěch se posilují ekonomické a spotřební motivátory jednání jak sociálního, tak spotřebního. Zjednodušeně řečeno, mediální vzory motivují lidi ke spotřebě a vyšší míře individualismu.
Lidé „obětují" rodinu na úkor vlastní spotřeby, například omezují počet dětí na úkor lepšího a pohodlnějšího života. Stejně tak je společnost deformována falešným pozlátkem a jakousi celebritizací, kdy uznávanými ikonami jsou lidé medializovaní a zastiňují tak lidi morální a vzdělané, kteří nejsou tak populární a takzvaně tolik na očích. Další zajímavostí je odcizování se od politické scény. Projevuje se určitá apatie a rezignace ve smyslu, že stejně situaci jako jednotlivec neovlivním, tudíž se jí nemá smysl zabývat a raději si zařídím pěknou dovolenou.
A.cz: Aktuálně.cz ve spolupráci s NROS oslovila 250 mladých lidí a jejich pocit je zřejmý: čeští dospělí myslí jen na sebe a nejsou ochotni se angažovat ve prospěch celku. Odpovídá to i vašim zjištěním?
Ano, to odpovídá, ze společensko-politického hlediska je to přirozený trend nápodoby celebrit jak politických, tak kulturních a sportovních. Ojedinělé angažované činy či aktivity jsou zastíněny většinovým chováním celebrit. Lidé raději investují sami do sebe, než by se podělili a přispěli by k celku.
A.cz: Rozumí si česká společnost napříč generacemi?
Počátek snižování mezigenerační solidarity je vystopovatelný až před rok 1989, kdy začalo docházet k masivnějšímu osamostatňování mladých rodin od prarodičů. Vzrůstajícím tlakem na úspěch měřený schopností spotřeby se mezigenerační solidarita nadále snižuje. To je podporováno systémovými změnami, kdy odpovědnost za hmotné zajištění ve stáří a v nouzi stále více přebírá stát prostřednictvím přerozdělování.
A.cz: Jak by GfK pojmenovalo první desetiletí tohoto tisíciletí? V českém i světovém kontextu?
V prvním desetiletí rostla peněžní zásoba rekordním tempem a stejně tak rychlý byl její pád. Přirovnal bych to k divokému mejdanu, po kterém přišla kocovina a vystřízlivění.
A.cz: Přinesly poslední dva roky nutnost nových trendů či metodologií v oblasti veřejných průzkumů?
Vývoj nových metodologií a přístupů probíhá neustále, roste důraz na rychlost informací, jejich hloubku z pohledu analýzy a doporučení. V současnosti se objevily dva zřetelné přístupy: jednak snaha o nové postupy a metodiky s jistým rizikem pro výsledek, ale se znatelnou úsporou nákladů, jednak snaha o bezpečný konzervativní přístup.
Co se týká typu výzkumů, dříve oblíbené „trackingové studie" (dlouhodobé, kontinuální výzkumy, které sledují určité trendy, neboli je to kontinuální monitorování trhu) byly nahrazeny výzkumy zaměřenými na menší a konkrétnější oblasti. U nás jsme připravili metodiku Value for money, kterou jsme představili v loňském roce a která je určena přesně pro toto ekonomicky hektické období. Jde o metodiku, která umí optimálně nastavit poměr mezi cenou a výkonem produktu nebo služby, čili firma ví, o co mají její zákazníci zájem a za co a kolik jsou ochotni zaplatit.
