„Že někdo říká, že CSR je mrtvé? Že jej nahradil pojem udržitelnost? Vždycky se můžete pustit do zkoumání sémantiky a aktuálních významů pojmů. Otázka ovšem je, zda to není zbytečné," říká Celia Moore, ředitelka IBM pro Corporate Citizenship & Corporate Affairs v regionu EMEA a zároveň předsedkyně správní rady CSR Europe, organizace sdružující téměř čtyřicet národních platforem a pět tisíc evropských firem, které uplatňují koncept CSR.
„V minulosti se v Evropě mluvilo o udržitelnosti především ve spojení s environmentálními tématy. Dnes jde mnohem více o udržitelnost byznysu vůbec, o udržitelnost komunit, a to v kontextu celé Evropy. CSR Europe se prostřednictvím Agendy 2020 snaží dosáhnout toho, aby se evropský kontinent stal chytřejším, inkluzívnějším a udržitelnějším. Z našeho hlediska to znamená zapojit koncepty CSR do firemních strategií tak, aby pomohly společnostem zvýšit jejich konkurenceschopnost," říká Celia Moore, podle níž spolu pojmy „CSR" a „udržitelnost" nesoupeří.
„Překrývají se, doplňují. Třeba my v IBM jako v americké firmě stále vnímáme jako velmi důležitý pojem corporate citizenship, což znamená, že nevnímáme svou činnost jen čistě obchodně, ale snažíme se přenášet vlastní inovace do života komunit, být dobrými sousedy a nabízet přidanou hodnotu celé společnosti. Jedině tak vzniká takové společenské klima a kontext, v němž byznys může udržitelně růst."
V tomto kontextu považuje Celia Moore za jedno z nejdůležitějších evropských témat systém vzdělávání. „Pokud má Evropa zůstat konkurenceschopnou, lidé tu zaprvé musí chtít být nejlepšími ve svých oborech a za druhé: proč je tolik nezaměstnaných? Není to náhodou i tím, že spousta mladých lidí absolvovala vzdělání, které je nenaučilo těm správným dovednostem? Produkují vzdělávací systémy evropských zemí takové typy vzdělání, které odpovídají globálnímu světu? Proto IBM a několik dalších společností spolupracuje s univerzitami na přípravě nových akademických oborů odpovídajících na poptávku po analýze dat, systémových službách, počítačových vědách a podobně. Ostatně," říká vrcholová manažerka IBM, „také v České republice máme projekty na podporu vědy. Úroveň matematiky, inženýrství a vědy vůbec bude pro udržitelnost Evropy a jejích jednotlivých částí velmi důležitá."
Globálně je roční obrat IBM větší než HDP mnoha zemí. To podle Celie Moore posiluje vliv firmy, ale na straně druhé to přináší obrovskou odpovědnost. Odpovědnost, která ovšem neznamená, že by firmy měly nahrazovat roli vlád. „Musíme spolupracovat s vládami, ale - zůstaneme-li u tématu vzdělávání - není úkolem IBM vytvářet vhodný vzdělávací systém. My můžeme pouze pomáhat."
A co vztah mezi CSR a krizí? Je z perspektivy CSR Europe vidět, zda krize svým způsobem nenapomohla většímu rozvoji konceptu CSR ve firmách?
„Něco takového jsem nezaznamenala," říká Celia Moore. „Trend rozvoje CSR je zde patrný už delší dobu, řekněme deset let, a krize mohla některé věci jen více odhalit. Co totiž dělají jednotlivci i firmy během krizí? Hledají nové příležitosti, přemýšlejí, jak inovovat, jak zůstat konkurenceschopnými, chtějí se udržet. V takové období se agenda CSR viditelněji překrývá s tzv. byznys řešeními a CSR se hmatatelněji dostává do samotných základů strategií firem. Je jedno, jste-li IT firma, výrobce aut nebo společnost typu Unilever, vaše udržitelnost bude vždy úzce souviset s regiony, v nichž působíte, s komunitami. Pokud se dobře daří střední třídě, budete mít víc zákazníků. O to se můžete přičinit i jako firma, která je oním dobrým sousedem, jak jsme o tom už mluvili."
Nakonec, abychom se nebavili jen o velkých korporacích: Co byste z pozice vrcholné členky vedení CSR Europe odpověděla majitelům nebo šéfům malých firem, kteří říkají, že CSR není pro ně, protože jsou malí?
„Možná o CSR přemýšlejí jen jako o dárcovství, na které realisticky nemají prostředky. Pokud ale vezmou v úvahu, že CSR je celostní aktivita, v jejímž rámci se zabývají třeba ekologickou stopou a obaly, které používají, anebo zaměstnáváním žen, dopravou, či vztahy v dodavatelském řetězci, uvidí, že díky takovému CSR se dá i hodně ušetřit. Ostatně, na půdě CSR Europe nebo českého národního partnera, platformy Byznys pro společnost, mohou majitelé malých firem získat informace a expertízu, které by jim měly pomoct integrovat CSR do vlastního byznysu."
(Článek vyšel v časopisu CSR fórum 10/2012)
