Co se dočtete v této analýze Patricka Zandla:
- O neuvěřitelném propadu, který nemá v dějinách průmyslu obdobu: před Nokii se dostala i kdysi nemyslitelná jména jako ZTE, Huawei, Lenovo nebo LG.
- Jak se chová konkurence: Samsung chytil příležitost za pačesy. Ačkoliv se nejvíce reklamně vyhrazoval proti Applu, nejdravěji útočil na nespokojené prodejce telefonů Nokia.
- O nejnadějnějším „plánu B“ pro Nokii, levných telefonech Asha. Prodejci o ně mají zájem proto, aby mohli nabízet low-cost chytré přístroje.
Byznys – Když Nokia uvedla chvíli před Vánocemi v roce 2011 na trh novou řadu mobilních telefonů Lumia založených na operačním systému Microsoft Windows Phone, daly se nevalné prodeje ospravedlnit tím, že telefony přicházely teprve na trh. Neměly dostatek času nahradit dříve uvedené modely se Symbianem, natož se vymezit vůči konkurenci.
Vánoční sezona 2012 už měla být úplně jiná káva.
Nokia měla na trhu celou paletu telefonů Lumia zasahujících do všech cenových kategorií, jen tu úplně nejnižší doplnila svou třídou Asha. Již dva roky dodávaný systém Windows Phone si ale už v půlce roku 2012 zavařil tím, že jeho nová verze 8 není určena pro starší modely Lumia, za což může nekompatibilní hardware, tedy nikoliv obchodní politika.
Jaké jsou tedy výsledky Nokia telefonů za poslední čtvrtletí roku 2012? Nokia celkem prodala 79,6 milionu mobilních telefonů, což vypadá jako skvělé číslo. Chytrých telefonů se prodalo 4,4 milionu na platformě Windows Phone, 2,2 milionu Symbian a někde na pomezí chytrých a normálních telefonů zůstává platforma Asha s prodejem 9,3 milionu telefonů, o čemž si řekneme něco později.
Čísla v kontextu: sešup z 35 % na 5 %
Zasaďme si tato čísla do kontextu. Za prvé je třeba si říct, že v roce 2010, tedy před změnou strategie, prodala Nokia 104 milionů chytrých telefonů a držela na tomto trhu více jak 35 % podílu. Když na trh uváděla telefony Lumia v roce 2011 a již bylo zřejmé, že Symbian i MeeGo končí, prodala ještě 77,6 milionu chytrých telefonů a držela na trhu 16% podíl. Za letošní rok prodá Nokia zhruba 35 milionů chytrých telefonů a sníží svůj tržní podíl na 5 %, čímž se dostane na samotný chvost prodejů desítky největších výrobců mobilních telefonů a také těch, kteří se objevují ve statistikách. Před ní jsou kdysi nemyslitelná jména jako ZTE, Huawei, Lenovo nebo LG a pak samozřejmě Apple, Samsung, ale i HTC a RIM. Neuvěřitelný propad, jaký nemá v dějinách průmyslu obdoby.
Vyjádření Stevena Elopa v tiskové zprávě je spíše opatrné: „Soustředíme se na naše priority a díky tomu jsme prodali 14 milionů telefonů Asha a Lumia za udržení příznivých nákladů. Nokia Siemens Network mají za sebou další velmi dobrý kvartál.“
Nu, opatrnost je na místě. Oproti podzimnímu kvartálu se prodej chytrých telefonů zdvihl o pouhých 5 %. Navíc polovina toho, co se prodalo z nových telefonů Lumia, se prodává z telefonů Symbianu odsouzeného k smrti.
Hledání dna
Co z toho vyvozovat? Zdá se, že ani po více jak roce zápolení se nepodařilo firmě Nokia najít dno svého pádu. Řada Lumia má za sebou první celý rok prodejů, a i když se na ni odezva zlepšuje, také se nedá přehlédnout, že prodej stojí na vedlejší koleji. Opravdu to bylo tak jednoduché: zákazníci nepočkali a přešli na telefony Samsung a Apple. Tyto firmy si rozebraly většinu uživatelů telefonů Nokia, kteří pochopili, že se stejně budou muset přeučit na jiný systém. Co zbylo, si rozebraly ostatní firmy a Nokia se propadla na trhu chytrých telefonů do ztracena.
Co společnosti uškodilo, bylo to, že přechod na Windows Phone nezvládla. Chybou byla jak prvotní komunikační strategie, kdy Elop suše oznámil, že Symbian jde k šípku a za rok jej nahradí Windows Phone 7, čímž nastala panika především mezi prodejci, kteří najednou zjistili, že nebudou mít co prodávat. Rychle se přeorientovali, protože na rozdíl od Nokie si nemohli dovolit běžet rok na prázdno. A v přeorientování pomohli i zákazníkům, kteří počátkem roku 2011 zjistili, že telefony Nokia Lumia jsou sice krásné, bylo by možné je používat, ale veškerá data ze starých Symbian telefonů, snad s výjimkou kontaktů, budou ztracena. V tu dobu se totiž očekávalo, že Nokia vydá nějakou konverzní utilitu či snad dokonce zahrne podporu Windows Phone do PC Suite, takže veškerá data půjdou zmigrovat. Nestalo se tak, přišla éra stahování fotek z Mass Storage, nadávání a poslechnutí dobré rady prodejce koupit si „ten nový Samsung“. A Samsung příležitost uměl chytit za pačesy, ačkoliv se nejvíce reklamně vyhrazoval proti Applu, obchodně nejdravěji útočil na nespokojené prodejce telefonů Nokia, otevíral jim náruč, marže i kanály podpory. Nokia tak rychle vyklidila celou Asii včetně Číny, klíčového trhu s miliardou uživatelů.
Plán B jménem Asha
Tím se dostáváme k telefonům Asha. Velmi často nejsou řazeny mezi chytré telefony, v zásadě jde o zjednodušený systém umožňující doinstalování některých jednoduchých aplikací, se značnou mírou uzavřenosti. Základem je dosti pokročilý systém Series 40 s dotykovým rozhraním. Serie 40 je na trhu od roku 1999, prodalo se více jak 1,5 miliardy telefonů s tímto systémem a jeho významnou výhodou je optimalizace na levný hardware. Telefony Asha tak nabízejí celou řadu pokročilých funkcí, jako je synchronizace, e-mail, podpora sociálních sítí, prohlížeč a možnost doinstalovat javové aplikace. Telefony Asha jsou vlastně nejlevnější telefony díky tomu, že na velmi laciném hardwaru nabízejí sestavu funkcí, kterou low-end výrobci nejsou schopni nabídnout, protože Android na tak levném a nevýkonném hardwaru neběží vůbec, nebo alespoň uspokojivě, a jiný takto obsáhlý systém není k dispozici. To firmě Nokia otevřelo trh zákazníků, kteří by chtěli chytrý telefon, ale nemají na něj: především Asie, Latinská Amerika a dokonce i Afrika.
Telefony Asha jsou tak ve skutečnosti asi nejnadějnějším „plánem B“, jak vrátit firmu Nokia na výsluní. Prodejci o ně mají zájem, takže se pomalu vracejí ke značce Nokia proto, aby mohli low-cost chytré telefony nabízet. A tím se dají přemluvit na to, aby do nabídky vrátili i Lumie, ačkoliv o ně na trhu zájem není velký. Za třetí čtvrtletí roku 2012 prodala Nokia 6,5 milionu telefonů Asha, v dalším čtvrtletí to bylo již 9,3 milionu, a nárůst tedy byl více jak 40%. O takovém výsledku si může třída telefonů Lumia nechat zdát.
Ponaučení? Nezvládnutá úvodní transformace významně ztížila možnost, že se Nokia někdy vrátí na výsluní. Ve třídě středních a nejvyšších chytrých telefonů nemá nic, po čem by na trhu byl hlad, zcela jasně dominují telefony se systémem Android a iOS mezi firmami Samsung a Apple. Fakt, že Lumia telefony jsou již na výši doby, nic nemění na tom, že by mohly uspět a vrátit prodeje na původní čísla. Chybí „wow-faktor“, chybí odlišení, chybí původní věrní zákazníci. Firma se na ně vykašlala, oni zapomněli. Lákat je znovu na bezdrátové nabíjení či displeje použitelné v rukavicích a spíše vyšší cenovou úroveň jde špatně. Je to pro zákazníka nedostatečný důvod a čísla to ukazují jasně. Nic na tom nemění to, že Windows Phone se nakonec zřejmě ukazují jako lepší volba, než by býval byl Android. Brzdou je to, že Nokia není schopná partnerství s Microsoftem vytěžit nabídkou rozšířených funkcí. Mapy, fotografovátko a čtečka knih to nezachrání a Lumii od jiných Windows telefonů neodliší.
Naopak v prodejích na rozvojových trzích by se Nokia mohla najít a odtud zkusit ještě jeden výpad. Ale bude to zatraceně těžké.
Lekce z Elopova efektu zatím ještě Nokii nezapsala do historie, ale rozhodně do dějin nezvládnuté transformace.
Patrick Zandl
