Analýza - V rozhovoru s investory prohlásil šéf Facebooku Mark Zuckerberg minulý týden, že velkým tématem letošního roku je „mobile-first“. Maximalizace zisku až tak aktuální není. Mobilní telefony jsou podle Zuckerberga nově rozdané karty. Co tím myslel a co z toho plyne pro nás?
O problému „mobile-first“ se v USA hovoří několik posledních let dost intenzivně. Jde o to, že na řadu webových stránek se uživatelé poprvé dostanou ze svých mobilních telefonů. Samo o sobě to není špatně, problém ale může nastat s uživatelskou zkušeností s takovými stránkami. Neboli jak se zorientují na mobilním webu, když neznají jeho „desktopovou podobu“? Pokud na to návrhář webu nemyslel předem, může to být opravdu značný problém. Na mobilech se stránky různě přeformátovávají podle toho, jak se chytré algoritmy mobilních prohlížečů snaží zpříjemnit pohled na stránku na omezeném displeji mobilu. Nezřídka se stane, že uživatel nějaký ovládací prvek webu nenajde prostě proto, že netuší, kde by se mohl skrývat. Bohatě stačí, aby šlo o nápadité flashové menu, které už většina dnešních mobilů nezobrazí, či o položku menu, která se na displeji telefonu zasune pod jiný grafický prvek.
Kdysi se říkalo, že má uživatel smůlu. Dnes se ukazuje, že smůlu má provozovatel dotyčného webu, neboť uživatel jde jinam. Dobrým příkladem jsou weby restaurací. Mobil vám díky vyhledávači najde víc restaurací v okolí, jenže abyste se rozhodli, kam zajít, k tomu potřebujete třeba jídelní lístky. Pokud jsou na mobilu zrovna vaše nečitelné, zákazník si vybere jiný podnik.
Facebook si silně uvědomuje, že existuje široká plejáda uživatelů, kteří už velké počítače nepoužívají zdaleka tolik a z mnoha praktických důvodů preferují mobilní zařízení. Pro ně také vzniká řada služeb, které dokonce často nemají na nemobilním webu ani svůj výstup. Ostatně, jednu takovou službu (Instagram) Facebook koupil za půlmiliardu dolarů. Důvody akvizice byly dva: pořídit si dobrý tým lidí a zabránit vzniku konkurence. Jestli se totiž Facebook něčeho bojí, tak toho, že vznikne jiná sociální síť, která mu vezme vítr z plachet. A dobře cítí, že foukat bude ze stran mobilních telefonů.
I proto má být letošní rok ve Facebooku rokem, kdy se firma soustředí na to, aby mobilní přístup nebyl jen náhradou, ale zcela svébytným prostředím. Takovým, které ne jen nějak náhodně nashromáždí mobilní verze jednotlivých služeb, ale uspořádá je tak, jak by to mohlo být mobilním uživatelům příjemné, použitelné.
Zuckerberg nespecifikoval, jak toho chce firma dosáhnout, můžeme ale leccos usuzovat z jeho posledních kroků. A poučit se. Facebook se totiž ještě před dvěma lety snažil svůj web „mobilizovat“ z vlastních zdrojů, tím, že vytvořil tým z lidí, kteří vyvíjeli web. A neuspěl. Příšerná mobilní verze u uživatelů propadla. Zuckerberg ale na mobilní web nezanevřel, jen změnil strategii. Postupem času utratil stamiliony dolarů za firmy vyvíjející mobilní produkty a jejich týmy se staly základem týmu mobilního webu Facebooku. Některé z firem se přeměnily v nové produkty Facebooku, například Karma se stala službou Gifts. Jenom za loňský rok firma koupila více jak desítku společností zaměřených do nějakého segmentu mobilních aplikací a webu. Často je koupila jen kvůli týmům, které se osvědčily ve vývoji zajímavých a pozoruhodných, uživatelsky oceňovaných mobilních aplikací. A tyto lidi nyní nechává vyvinout své mobilní služby. V průběhu roku 2012 vypustila zcela předělané aplikace pro iOS i Android a doplnila do nich funkce, které dříve z mobilů nebyly dostupné, jako je upload více fotografií najednou nebo tagování lidí v příspěvcích.
V loňském roce začal mobilní byznys Facebooku růst strmě nahoru. Z nuly na začátku roku na více jak 300 milionů dolarů se dostal mobilní inzertní byznys Facebooku v posledním čtvrtletí, přičemž celkový kvartální příjem ze vší inzerce byl 1,3 miliardy dolarů. Na tom není ani tak pozoruhodné to, že jde o druhý kvartál, kdy se Facebook dostal přes miliardu dolarů v inzertních tržbách, jako právě to, že již významnou část z nich (a také největší nárůst) zařídila mobilní inzerce, ještě před rokem nulová.
Jenže je čeho se obávat a proč být ve střehu. Dobrým příkladem z minulosti nedávné je služba Snapchat, která umožňovala publikovat textové či obrázkové zprávy, které po přečtení nenávratně zmizí. Zejména mezi americkými teenagery zaznamenala služba raketový růst, rychle se dostala přes milion aktivních uživatelů, hlavně díky bezpečnému „sextingu“, psaní vzrušivých zpráv, které by neměly padnout do rukou rodičů. Jenže Facebook byl připraven, a ještě než média začala psát o dalším sociálním fenoménu, naprogramoval vlastní podobnou (ne-li stejnou) službu nazvanou Poke. Spustil ji za dvanáct dní a Snapchatu řádně zatopila.
A jaká že jsou ponaučení ze strategie Facebooku? Především si vedení firmy uvědomilo, že mobilní strategie není jen mobilizací stávajícího obsahu, ale že může jít i o služby, které na webu nedávají smysl - nebo nejsou zdaleka tak prioritní, jako je „sextingová“ služba Poke. Za druhé si uvědomilo, že vývoj takových aplikací a služeb nemohou obstarat týmy, které vyrábějí webové záležitosti, prostě proto, že udělat dobrý web a dobrou mobilní aplikaci není totéž. Mistr malíř nemusí být mistr sochař. A zatímco ostatní se pokouší své webové týmy na mobilní služby adaptovat, Facebook suše využil finanční převahy, zkušené týmy nakoupil a neváhal jejich služby vyhodit a použít týmy k rychlé produkci nových služeb. Příklad Snapchatu a Poke ukázal, jak rychlé, smrtící a účinné to může být.
A to je to poslední ponaučení. Zatímco si za peníze nekoupíte znalost ani zkušenost, můžete si za peníze koupit ty, kdo obojí mají.
Ačkoliv do Česka vlna „mobile-first“ přijde s několikaletým zpožděním, i pro nás to může být ponaučení. I u nás vyrůstá mladá generace, která z různých praktických důvodů (často jsou to restrikce v přístupu k velkému počítači) používá pro internet telefon mobilní. A ta si bude vybírat služby také (a dost možná zejména) podle toho, jak přítulné jí budou připadat na jejím mobilu. V čemž mají nejenom weby českých restaurací, ale prakticky kohokoliv co dohánět.
Patrick Zandl
