Analýza - Pokud střádáte doma do prasátka na nové porsche, aby vám sousedi záviděli, tak nemusíte. Nový výzkum New Luxury & Brands Reloaded totiž ukázal, že tato značka mezi luxusní už nepatří.
Svého času bylo symbolem luxusu vlastnictví mobilního telefonu. Pak fialové sako a Seat Toledo. Jak šel čas, tak jsme se i v tomto ohledu přibližovali Západu. Přesto jsme museli ještě proběhnout cestou okolo novobarokních vilek s bazény, před kterými stály zaparkované vozy Audi. Jenomže v momentě, kdy v satelitních městech již bydlí i nižší střední třída, vystřídaly barokní vilky moderní, ekologické atypické domy. Audi bylo nahrazeno různými obskurními americkými terénními auty. Fialová saka vyšla z módy a místo nich nastoupily mikiny a trička s velkým nápisem Gant.
Výzkum společnosti Brand Trust, který zkoumal vnímání luxusu, se musel vyrovnat s tím, že každý z regionů vnímá luxus poněkud jinak. A tak zatímco nejzamilovanější luxusní značkou v Číně je Chanel, v konzervativní Evropě je to Bang & Olufsen a ve Spojených státech zase Burberry.
Zajímavé je sledovat, že v Evropě opravdu dochází na myšlenku, kterou před pár lety prezentoval na české konferenci Forum Media (tuším) zakladatel agentury Heimat Guido Heffels (agentura se proslavila například spoty pro obchodní řetězec Hornbach): „Luxus není to, co dříve. Pokud chcete vypadat jako milionář, tak stačí, když si v půjčovně aut vezmete na den porsche. Za pár tisíc si tak pak sbalíte holku adekvátních kvalit.“ Je asi jen dílem osudu, že krátce poté byl v autě této značky vyfocený premiér české vlády Topolánek.
V marketingovém slangu se tomu říká demokratizace luxusu. A právě o tom je příběh značky Porsche. Ale klidně si to můžeme ukázat i na výsledcích výzkumu a hodinkách. Pokud chcete vypadat jako movití, tak jaké hodinky si koupíte? Breitling? Nebo raději omegy či rolexky? Když zvolíte jednu z uvedených značek, jste trapní a navíc jasně ukážete, že nic nevíte o luxusu. Značky, které dnes letí, jsou IWC a Lange & Söhne. Nebo Chronoswiss či Patek Philippe.
Staré luxusní značky od současných spotřebitelů dostaly nálepku „včerejší“. Jinými slovy jakkoliv mají tyto značky vysokou znalost v populaci (nejen milionářů), tak pro lidi, kteří mají rádi luxus, již nejsou atraktivní. Má je totiž moc lidí a jsou relativně snadno dostupné. Své o tom mohou vyprávět i automobilové značky Ferrari, Bentley nebo Rolls Royce. Ty se totiž v kategorii „včerejších“ objevily také.
Stejný příběh zažila i firma Swarovski Crystals. Právě její zkušenost je názornou ukázkou toho, jak lze rychle spadnout z lopatky luxusu. Když se vdávala Katie Holmes svého času za Toma Cruise, měla na sobě šaty navržené salonem Armani a pokryté křišťálem Swarovski. Před pár lety to byl možná vrchol luxusu, ale nyní?
Daleko důležitějším zjištěním uvedeného výzkumu je však něco jiného. Totiž fakt, že definice luxusu prošla změnou. Dnešní luxus stojí na dobrém pocitu. Na spoutání integrity a rozvoje individuální vize. Daleko větším luxusem je pít víno z vinice vinaře, kterého znáte jen vy a pár další odborníků. Dnešní luxus stojí na atributech, které předcházející modely luxusu spíše potlačovaly.
Skutečný luxus dnešních dní je jiný. Stojí více na věcech, jako je tradice a původ. Stojí na hodnotách, jako je čas nebo péče vložená do individuální a osobní roviny, bez ohledu na cenovou otázku nebo podporu prémiové hodnoty. Ve skutečnosti většina z těchto nových hodnotných luxusních produktů a značek vešla v povědomí a stala se vyhledávanými díky osobním doporučením, bez spoléhání se na investice do marketingové komunikace s obrovským rozpočtem. Luxus je nejen čas, ale i vědění, vzdělanost.
Model, kdy se část zbohatlíků snaží zachovat si punc výjimečnosti skrze samý extrém luxusu, je v pojetí moderního luxusu fosilií. Takže pokud jste zapsaní na pořadník na kabelku Hermes – Birkin z krokodýlí kůže Hermes, se zlatým uchem a zámkem posázeným diamanty, která stojí 81 tisíc dolarů, tak jste na tom stejně jako kdysi lidé ve fialovém saku. A je jedno, že zrovna stojíte před obchodem v Pařížské.
Daniel Köppl
