Vánoční komentář - Obchodníci útočí. Slovem. Písmem. Dokonce i vůní nás chtějí přesvědčit, abychom nakoupili právě u nich. Vůně ovšem vzdoruje. Zatím.

Vánoční nákupy jsou ideální příležitostí pro ovlivňování zákazníka, už tak nakloněného k rozhazování peněz, aby je nechal tady a ne u konkurence. Již léta komerční vědci zkoumají, jak při tom využít vůni. Tedy jak pomocí pachových signálů člověka neodolatelně přitáhnout ke krabici s výrobkem a přimět ho k tomu, aby jej chtěl.

Feromony pohlavní přitažlivosti

Není to, alespoň v teorii, až tak nerealistické. Věda už dávno ví, že chemické látky vnímané čichem, takzvané feromony, ovlivňují chování živočichů. Nejvíce prostudované jsou u hmyzu, ale není žádná novinka, že existují také u savců. A ovlivňují i člověka.

Vůně, alespoň podle toho, co zatím víme, působí hlavně v nejdůležitějších oblastech přežití savců. Tedy jako varování a jako spouštěč pohlavní přitažlivosti.

Dřívější výzkumy už například prokázaly, že vůně jedné látky, synteticky vyrobené přesně podle vzoru sloučeniny přirozeně vznikající v ženské děloze, ovlivňovala vnímání mužů. Ukázal to pokus. Mužští účastníci experimentu si prohlíželi fotografie žen a hodnotili jejich přitažlivost. Když byli v místnosti, kde badatelé předtím rozptýlili vůni zmíněné chemikálie, zdály se jim ženy na obrázcích více přitažlivé, než když byli v místnosti s čistým vzduchem. (Pokus uskutečnili Karl Grammer a Astrid Jütteová z Vídeňské univerzity.)

Podobně je už třeba prokázáno, že pach pohlavních hormonů, mužského testosteronu a ženských estrogenů, ovlivňuje činnost mozku osob opačného pohlaví.

Jak je cítit dobrý obchod

Jak toho využít pro komerční účely? Na tom už asi desetiletí usilovně pracují komerční vědci. Jejich výsledky shrnul ve svém poslední čísle časopis New Scientist. Zatím nikdo nezveřejnil opravdu jasný důkaz, že by bylo možné jen a pouze vůní ovlivnit zákazníka natolik, aby sáhl právě po tomto výrobku.

Je pravda, že některé soukromé laboratoře své výsledky tají. Určité poznatky však přesto k dispozici jsou. První, podložený více studiemi, je vlastně docela logický. Příjemná vůně v prodejně nebo v oddělení obchodního domu vede zákazníka k tomu, aby tu déle pobýval. Tím se zvyšuje pravděpodobnost, že nakoupí právě tady. A někdy i to, že zaplatí o něco vyšší cenu než jinde. V prostoru s příjemnou vůní se člověk pochopitelně zdrží déle než v místnosti, kde mu to páchne. Ale ukázalo se, že tu také stráví víc času než v místnosti, kde je ovzduší neutrální.

I tady může hrát roli pohlaví zákazníků. V obchodě s konfekcí při pokusu dvojnásobně vzrostl prodej ženských šatů, když se v prodejně rozptýlila "ženská" vůně vanilky. A stejně tak se zvýšil prodej mužského oblečení po rozptýlení "mužské" vůně marocké růže. (Pokus vedl Eric Spangenberg, děkan ekonomické fakulty americké Washingtonské státní univerzity v USA.)

Varování je rychlé

Dále se ukázalo, že je snadné spojit vůni s negativním dojmem. Například při promítání ošklivého horroru a současném rozprašování určité vůně si pokusné osoby okamžitě vůni uložily do podvědomí. Takže když ji pak někde ucítily, měly ihned nepříjemný pocit. Naopak spojit vůni s pozitivním dojmem bylo mnohem složitější a vyžadovalo mnohonásobné vystavení pokusných osob příjemným zážitkům a současně určité vůni. (Prokázala to Pamela Daytonová z výzkumného střediska ve Filadelfii.)

Vysvětlení spočívá ve zmíněném poznatku, že pro člověka je pach především varovným signálem. Na něj reaguje okamžitě. Vytvoření příjemného pocitu automaticky spojeného s novou vůní je obtížnější.

A to je pro obchodníky špatná zpráva, ti pochopitelně nechtějí budovat negativní emoce. Ale pro lidi, kteří běžně nakupují po obchodech, to znamená, že zatím je vlastně vše v pořádku.

Obchodníci nás mohou přesvědčovat hlavně slovní, zvukovou a obrázkovou reklamou. A ta je vcelku férová. Dá se rozpoznat a - pokud to dokážeme - dá se z ní vybrat a posoudit racionální jádro sdělení.

Když tedy dnes při vánočním nákupu ucítíme příjemnou vůni, poznáme z toho, že nám prodejce chce udělat naši návštěvu příjemnou. Což je od něj vlastně milé. Může nás tím ovlivnit k delšímu setrvání v prodejně, tedy k delšímu času na výběr a rozhodování o nákupu. Ale ještě nás k ničemu nepřinutí.

Takže je vše v pořádku. Šťastné a veselé!