Byznys – Nebývá to zrovna Telefónica, koho jsme si na českém trhu uvykli spojovat s atraktivní cenovou nabídkou. Samozvaná tarifní revoluce ale přináší zajímavou výpověď o českém mobilním trhu.
Když minulý týden představilo O2 nové mobilní tarify Free, samo je nazvalo revolucí. Ve skutečnosti nešlo o žádný nový nápad, paušální tarify spojující data, hlas a SMS do všech sítí za jednu měsíční cenu tu jsou již nějakou dobu, zatím se ale i v nejvstřícnějších verzích pohybovaly spíše na dvojnásobku, v oficiálních cenících pak spíše na čtyřnásobku toho, s čím přišlo O2. A to je to zajímavé, s čím může O2 mnoho klientů oslovit. Za vcelku nevysokou částku, která se pohybuje kolem toho, co řada živnostníků a drobnějších firem za mobil beztak platí, nyní může zákazník dostat švédský stůl a klid mysli ve stylu „víc nezaplatíš“.
Otázka, která se nabízí, zní: proč právě O2 a proč právě nyní. Copak si nikdo ve Vodafone či T-Mobile nebyl schopen spočítat, že snížení ceny takového tarifu by jej učinilo atraktivnějším? To samozřejmě uměli, jenže uměli spočítat i druhou část té rovnice: snížení ceny by nezvýšilo výnos pro firmu. To je princip oligopolního trhu, jaký se v Česku v mobilech ustavil. Snížení ceny nezvýší příjmy, protože cenu rychle sníží i konkurence. Je tedy lepší držet „ve shodě“ vysoké ceny v míře, za niž se ještě klientům nevyplatí službu nahradit jinou. Tento mechanismus fungoval v Česku zhruba od roku 2005 s velkou jistotou a dělal z českého mobilního trhu dojnou krávu nadnárodních gigantů.
Situace se ale mění. Na trh se chystá vstoupit čtvrtý operátor a zřejmě se setkáme i s operátory virtuálními a je jisté, že ti budou bojovat právě cenou. Ze strategie, zda trhnout partu, či dojit, dokud se dá, si O2 zvolilo první variantu, a to velmi rozumně. Za prvé získává okamžitě skvělou publicitu, pověst revolucionáře a inovátora a v tom všem nadšení se ztrácí fakt, že stejně jako konkurenti firma řadu let nabízela neadekvátní cenovou úroveň. Za druhé by cenové hody stejně rychle skončily a takhle se již dopředu zúžil manévrovací prostor pro vstup dalšího operátora i pro operátory virtuální. Nabídka nízkého měsíčního paušálu za neomezenou konzumaci mobilních služeb měla být totiž hlavním lákadlem nového operátora z dílny PPF a spekulovalo se právě o ceně kolem 700 Kč měsíčně. A za třetí bylo jen otázkou času, kdy si tohle uvědomí ostatní dva konkurenti a usoudí, že bude výhodnější trhnout partu. Podle zděšení, které nastalo v magenta a červeném týmu, ale tahle základní úvaha u nikoho z konkurentů O2 neproběhla a jak společnost Vodafone, tak T-Mobile byly naprosto zaskočeny. Tady nezbývá než Telefónice pogratulovat k naprostému utajení, v němž celá tarifní „revoluce“ proběhla.
Aby se novému operátorovi vstup na trh osladil, bude řada cenově sensitivních klientů v době jeho vstupu na trh ještě minimálně rok uvázána k O2 – dvouletý úvazek je totiž podmínkou k Free ceně 749 Kč, jinak bude na účtu o 150 Kč měsíčně více.
Nejde ale jenom o to, důstojně přivítat Petra Kellnera v telekomunikacích. Struktura cen i reakcí konkurentů ukazuje, že jde o mnohem více. O to, zastavit substituci a zejména s ní související změnu zvyklostí uživatelů. Jde tedy také o data.
Dlouholetý aktivní i pasivní odpor mobilních operátorů vůči mobilním datům je pochopitelný. Převést hovory a zejména SMS na data by pro uživatele znamenalo významně ušetřit. Od doby, kdy Apple nabídl iMesssage a kdy mezi mládeží dramaticky „ruluje“ Gtalk a zejména zprávy z Facebooku, se na rozvinutých trzích výnosy ze SMS zpráv propadají. A nešlo o málo, operátorům dělaly čtvrtinu výnosů a u mladších klientů ještě více. Operátoři ve světě houfně reagují nabídkou neomezeného zasílání SMS za paušál a aby zabránili odlivu klientů k FaceTime či jiným způsobům telefonování přes internet, tak pod paušál zařazují i hlasové hovory. Kde se udá příští cenová bitva, jsou data. A to je z českých tarifů zřetelné.
Nejnižší nové tarify totiž obsahují pouhých 300 MB dat, jinak 1 GB. To vypadá na první pohled dobře. Jenom do okamžiku, když si na svém mobilu spustíte cloudové služby a zjistíte, že 300MB je tak na dva týdny, když nechcete přemýšlet nad tím, co s daty děláte. A pro „internetové“ uživatele je málo i 1 GB dat. Ano, můžete si připlatit. Za dalších 202 Kč máte k dispozici další 2 GB dat a cena 1203 Kč nabídne úctyhodných 10 GB dat k volání a SMS kamkoliv zdarma.
Dalo by se tedy soudit, že za nějakých 300 Kč by neměl být problém nabídnout tarif „Data Free“ s 2–3 GB dat zdarma a nulovými hlasovými a SMS službami v ceně. Řadě geeků a technických uživatelů, kteří již léta migrují svou agendu na datové přenosy, by vyhovoval nejvíce. Ale není. Za necelé tři stovky seženete leda tarif bez internetu. Cena samotného datového připojení v ještě starých tarifech je 404 Kč za 3 GB dat měsíčně, k těmto tarifům ale nejsou k dispozici hlasové a SMS služby.
Telefónica tedy zjevně počítá s tím, že data jsou příští příležitost, kde zákazníka zinkasovat. Bude jich chtít více, bude je chtít jinak, bude si chtít své FUP sdružovat přes více zařízení – to všechno budou skvělé příležitosti, kde klienta zinkasovat a dotlačit jej nad tisícikorunovou hranici. Tomu nová tarifní struktura odpovídá.
Nezkušený uživatel mobilních dat si této strategie nemusí povšimnout. 150 MB dat je něco jako 30 stažených písniček, a kdy si takový uživatel stáhl jedinou písničku přes mobil? To musí stačit všem, řekne si nezkušený mobilo-datista, aby rychle zjistil, že jen průběžné aktualizace systému, periodické čekování Facebooku, počasí a pár webových stránek si řádně ukousnou. Dnešní iPhone či telefony s Androidem a cloudovými službami se hravě dostanou právě na onen 1 GB a nároky rychle rostou. Stačí více fotit a na iPhone používat fotostream s okamžitým odesíláním fotek nebo třeba Google Music.
Telefónica zasáhla svou Free nabídkou natěšený trh. Podařilo se jí jedním gestem získat image cenového revolucionáře, zkomplikovat vstup dalších operátorů na trh a jen tak mimochodem do budoucna ušetřit za LTE licence. K tomu si ještě otevřela cenovou strukturu na to, aby z natěšených zákazníků těžila po další léta prémiové příplatky za mobilní data. Chytrý krok, za který si její management své bonusy plně zasloužil.
Patrick Zandl
