Analýza - Digitální knihy zažívají přelomové období i v Česku. Prodeje rostou, čtečky se stávají samozřejmostí i v pražské MHD a dělí se trh. Karty chce zamíchat Albatros, je ale také stále zřetelnější, kde digitální knihy drhnou.
Tři nejsilnější prodejci digitálních knih v Česku jsou Palmknihy, Kosmas a iBookstore. Zatímco Palmknihy si svou pozici vydřely a mají za sebou více jak desetiletou historii, v níž si poctivě prošlapaly všechny slepé cesty digitální knihy, Kosmas je tuzemský silný knižní distributor, který se včas chopil možnosti stát se místním Amazonem a svůj knižní e-shop doplnil i o prodej digitálních knih. Tím posledním do party je iBookstore, obchod s digitálními knihami firmy Apple.
Přesnější čísla jsou známa jen u tuzemských hráčů, Apple tradičně mnoho nesděluje, ale podle odezev místních nakladatelů se dá říci, že prodávat digitální knihu mělo smysl hlavně přes tyto tři hráče. Ti zvládají udat u nových titulů stovky kusů, což nejsou zanedbatelná čísla ani v porovnání s knihou papírovou. Nezanedbatelná ale neznamená podstatná – řada vydavatelů stále ještě pod nejrůznějšími záminkami se vstupem do digitální knihy otálí.
Situaci může změnit silný nakladatelský počin. Albatros počátkem dubna koupil českou společnost eReading.cz, která se zatím v tabulkách prodejů pohybovala spíše vzadu. eReadingu chyběly prostředky na marketing, nescházel mu ovšem entusiasmus a vize jeho zakladatele, což spolu s kombinací potterovských peněz z Albatrosu může dodat trhu dynamiku. Jako tradičně je tu při převzetí otázka, nakolik se podaří vstřebat zaběhlému knižnímu mastodontu agilního internetového hráče – tedy jak se podaří propojit firmy s odlišnou firemní kulturou.
Stojí za to vzpomenout případ Wooky, knižní platformy, na níž se spolupodílel jiný vydavatelský gigant, Knižní klub, spolu s technologickou firmou Mobilbonus. Elektronická knižní platforma Wooky a eBux dnes startovní pole spíše uzavírají, pokud lze soudit z neúplných dat pocházejících od prodejců v této síti zastoupených. Slibný rozjezd se neproměnil v trvalý tlak na trh a výsledky nejsou zatím přesvědčivé. Bude zajímavé sledovat, jak se podaří Albatrosu uchránit eReading před podobným osudem.
Na závěry je zatím brzy. V tuto chvíli jde o to, nalákat co největší množství zákazníků. Teprve později přijde čas na jejich zinkasování.
Proč?
Dá se předpokládat, že zákazníci zůstanou věrni obchodu, kde se zaregistrují a kde mají uskladněné své nakoupené položky. Samozřejmě že si knihy mohou zálohovat sami, jenže v případě, že si koupí čtečku podporující jiný formát, pomůže jim jen stažení knihy v novém formátu ze serveru digitálního knihkupce. A je tedy jednodušší nakupovat pořád u jednoho. Což ovšem vyžaduje agresivní cenovou politiku i trvale rostoucí a širokou nabídku, aby zaháčkovaný čtenář neměl důvod se ještě registrovat u konkurence.
To je strategie, která funguje, táhne nahoru trh i podporuje technické inovace, účinně také brání pozdějšímu vstupu dalších hráčů na trh. Digitalizace tisíců knih do mnoha formátů od desítek či spíše stovek vydavatelů a nakladatelů je náročná finančně i časově a náskok firem na špici bude těžké s několikaletým odstupem stáhnout. I to si zřejmě Albatros uvědomil a stojí to za jeho investicí do eReadingu.
Jenže cesta k digitální knize nekončí zvládnutým elektronickým obchodováním. Co se ukazuje neméně jasně, je chybějící marketingová platforma pro digitální knihy. A to není výhradně český problém. Například americký Amazon situaci řešil nákupem recenzního serveru GoodReads, kde čtenáři sdílejí své názory na knihy a který jim pomáhá hledat a doporučovat zajímavé knihy.
Problém totiž i v digitálním světě zůstává stále stejný: jak prodat. Tedy jak dovést zákazníka k mému zboží, to mu nabídnout a přesvědčit jej. Dobře funguje konverze v knihkupectví, kde čtenář bere knihu do ruky, listuje, orientuje se podle obálek, a proto se také knihkupectví posouvají do míst, kde procházejí lidé mimoděk, aby mohla knihou zaujmout i ty, kteří by jinak do knihkupectví nezašli. Jenže jak to vyřešit s digitální knihou?
I v Česku existuje několik recenzních a diskusních serverů věnovaných knihám, například komunitní BookFan či recenzní Knihožrout, chybí jim ale platforma pro komerční podporu knižní tvorby, která by autorům či vydavatelům umožnila za peníze zvýraznit jimi nabízené novinky. Se stejným problémem se ale potýkají autoři i vydavatelé celosvětově. Dobře fungují prodeje zavedených jmen nebo u lidí, kteří mají silnou přítomnost na internetu, šíření slávy kvalitního díla neznámého autora trvá stále příliš dlouho na to, jak rychle vyprchá motivace vydavatele digitální knihy její slávu šířit.
To také znamená, že zlatý grál prodeje elektronických knih se dosud nepodařilo rozlousknout. Ano, nadnárodně dobře funguje Amazon, který se za patnáct let fungování zavedl jako e-shop s (dnes už nejen) knihami a své uživatele postupně na digitální knihy konvertuje, jak se zdá, velmi úspěšně. Dosahuje toho pomocí významných investic do vlastního vývoje hardwaru, kterým mohou národní firmy jen obtížně konkurovat. I proto je zřetelný značný odstup lokálních prodejců za nabídkou Amazonu. Ten ale zase nezvládá tak rychle škálovat svou přítomnost na lokálních trzích a například českých digitálních knih si na Amazonu mnoho nekoupíte.
A znovu se tak v kruhu vracíme na začátek. Posilování pozice na trhu s digitálními knihami pomáhá dobře zvládnutý digitální marketing, což není silná doména téměř žádného místního nakladatele. Po pravdě řečeno jim to často nejde ani v papírovém světě. Alternativou je pak síla a rozhodnost, jakou projevuje Kosmas coby distributor knih a zavedený e-shop, zatímco Palmknihy se snaží profilovat jako silní a inovativní marketéři. Bude Albatros tím, kdo v sobě sílu a rozhodnost najde? Nebo se někdo vrhne na sjednocování digitálních knižních komunit, jak to udělal Amazon s Goodreads?
Každý, kdo bude chtít vstoupit na český trh digitální distribuce knih, už bude mít jen těžší a těžší cestu. To platí i pro samotné vydavatele, jimž utíkají čtenáři, kteří ať již z kapacitních, či praktických důvodů po papírové knize nesáhnou a dávají přednost elektronické verzi.
Rok 2013 je přelomem, kdy se bude dát v digitální knize v Česku něco podstatného na trhu pro další léta změnit za ještě únosných nákladů.
Patrick Zandl
