Co se dočtete v této analýze Patricka Zandla:
- Marže Applu jsou královské a stále jsou většinou toho, co se v celém odvětví vydělá.
- Co si myslí šéf Applu Tim Cook o kanibalizaci mezi produktovými řadami.
- Jak si Apple vylepšuje výsledky a jaká varování před touto značkou mohou být naopak lichá.
Byznys – Také Apple už zveřejnil výsledky svých vánočních prodejů. Zvědavě bylo očekáváno, jak se firma vyrovná s prvními Vánoci, do kterých nezasáhl Santa Jobs.
Ještě na loňské Vánoce Steve Jobs vliv měl, i když se jich již nedožil, a ne nadarmo se říká, že podzimní „keynote“ Applu bývalo pro jeho fanoušky oznámením, co si nadělí pod vánoční stromeček. I pro Apple jsou výsledky vánočních prodejů důležité, firma na ně tradičně myslí několika akcemi zahrnujícími zvláštní edice výrobků či jednodenní slevy. Pro pořádek připomeňme, že Apple má jinak postavený fiskální rok a výsledky za čtvrté čtvrtletí kalendářního roku firma označuje jako první čtvrtletí roku následujícího, což občas mate. Přidržíme se roků kalendářních.
Tři hlavní otázky produktové, dvě hlavní obchodní (shrnuté do jedné):
1) Podaří se Applu nadále zvyšovat prodeje iPadu, anebo jeho dominance na poli tabletů bude ustupovat?
2) Jak se bude dařit novému iPhonu 5?
3) Jak dopadnou prodeje počítačů Mac, když firma měla na vánočním trhu potíže s dodávkami iMaců?
4) Podaří se firmě zvýšit obrat a zisk?
Začněme s obchodními ukazateli.
Za poslední čtvrtletí roku 2012 Apple utržil celkem 54,5 miliardy dolarů, což je o něco více než očekávaný HDP České republiky za tutéž dobu. Důležité je, že tržby vzrostly o 17,7 % oproti vánočnímu trhu roku 2011. Méně příjemné je, že zisk se meziročně prakticky nezměnil. Dosáhl 13,1 miliardy dolarů, rok předtím byl při menších výnosech na úrovni 13,06 miliardy dolarů. To v praxi znamená, že firma snížila svou marži na výrobcích. Ostatně právě u iPhonu a nových iPadů se uvádí, že jejich technická a výrobní komplikovanost si vynutila sáhnout do marží, aby přístroje zůstaly na cenové úrovni svých předchůdců a také (byť papírově hůře vybavených) konkurentů. A to je ta mírně nepříjemná zpráva. Zatím z ní nelze mnoho vyvozovat, marže Applu na výrobcích jsou královské a stále jsou většinou (více jak dvoutřetinovou) toho, co se v celém odvětví vůbec vydělá. Zdůrazňují ale jednu věc: Apple musí být stále napřed. Pokud nebude, padnou jeho výrobky z kategorie „vždy nejlepší“ do kategorie „cenová konkurence“, s čímž by se Apple těžko vyrovnával.
Nyní k výsledkům produktovým.
Apple celkem prodal přes 75 milionů zařízení používajících operační systém iOS. Pro porovnání, ve třetím čtvrtletí se prodalo 136 milionů mobilních zařízení se systémem Android, vánoční výsledky ještě nejsou pro Android známy. Plyne z toho již dříve očekávané: Apple ztrácí tržní podíl kvůli tomu, že nezasahuje do segmentu levných zařízení. Tam sice vstoupil částečně s iPad Mini, ale v mobilních telefonech tam nesestoupil ani zlevněním iPhone 4S, které se mimochodem prodávají stále skvěle. Ještě před zveřejněním výsledků se spekulovalo o tom, že by Apple mohl představit levný iPhone, což ale rozhodně odmítl viceprezident Applu Phil Schiller s tím, že problémem u levných zařízení by bylo dodat zákazníkům uživatelskou zkušenost, jakou očekávají. Schiller zdůraznil, že Apple má při 20% podílu na trhu prodaných chytrých telefonů podíl 75 % na výnosech a že se firma nehodlá rozptylovat od zaměření na inovace pro svou hlavní skupinu zákazníků pro pár drobných, které by ještě na trhu mohla posbírat. Což dává smysl, připouštějí analytici.
Pokud prodeje iOS rozklíčujeme, šlo o 12,7 milionu iPod Touch, 47,8 milionu iPhonů a 22,9 milionu iPadů. Apple si poněkud přifukuje čísla zahrnováním iPod Touch, který nemá na další části ekosystému iOS (iTunes a Store především) takový vliv jako vlastnictví iPhonu či iPadu.
Ponechme stranou, že Apple výrazně zvýšil čtvrtletně prodeje iPodů, meziroční prodeje ale poklesly. Zaujme nás asi hlavně iPhone. O předloňských Vánocích Apple prodal 37 milionů telefonů iPhone, to je meziroční nárůst 23 %. Prodeje iPhonu jdou skvěle, což ale nesedí se zvěstmi o tom, že Apple snižoval objednávky dílů od dodavatelů. K tomu se v hovoru s investory vyjadřoval včera i šéf Applu Tim Cook. Varoval investory před tím, aby podléhali nejrůznějším zvěstem, neboť Apple nakupuje obrovské množství vzájemně zaměnitelných dílů od několika stovek dodavatelů, takže náhodné úniky informací o snížení objednávek u jednoho dodavatele mohou vyrovnávat objednávky u dodavatele jiného, přičemž tyto přelivy nemusí mít na první pohled viditelné vysvětlení, mohou se týkat logistiky, cenové politiky či kvalitativních změn. Na druhou stranu je pravda, že analytici již od minulého kvartálu varují před tím, že Apple se dostal na hranici nasycení svých klíčových trhů: USA a Velké Británie. Na to Cook reagoval již dříve označením čínského trhu za budoucí klíčový trh, kde má firma mnoho prostoru pro růst. V minulém roce také proběhlo několik jednání mezi vedením Applu a čínskými operátory o formách spolupráce, dosud ale nebylo nic konkrétního oznámeno kromě toho, že Apple posílil svou přímou prodejní přítomnost v Číně.
Zajímavá je také situace s počítači Mac. Na vánočním trhu se prodalo celkem 4,1 milionu počítačů Apple, jenže o čtvrtletí dříve, které by mělo být citelně slabší, jich prodal čtyři miliony. O rok dřív (Vánoce 2011) to bylo 5,2 milionu a meziroční pokles 21 % by sváděl k přičtení bodů operačnímu systému Windows 8 uvedeného na trh na podzim.
To je zatím hodně nepravděpodobná spekulace. Apple na podzim sice představil inovovaný desktopový počítač iMac, ale nebyl schopen jej okamžitě dodávat kvůli neupřesněným problémům při výrobě. Na trh se tak počítače dostaly až chvíli před Vánoci a dodnes se na konfigurace sestavené na zakázku čeká mnoho týdnů. To se na prodejích podepsalo, iMacy představují hlavní tahouny mezi desktopy Applu, a i když většinu prodejů počítačů již představují notebooky, nelze je brát na lehkou váhu. Stejně tak za problémy může dosud neinovovaná řada profesionálních počítačů Mac Pro. Největší díl ale podle Cooka je na kanibalizaci mezi produktovými řadami. Hodně uživatelů se přesouvá na iPady a například namísto dosavadní kombinace notebook – desktop volí kombinaci notebook – iPad. Cook uvádí, že Apple se kanibalizace nebojí, že je lepší zákazníkům nabídnout to, co chtějí, ve vlastní produktové řadě než je nutit hledat zboží u konkurence.
Vypadá to, že rok 2012 byl pro Apple velmi dobrý. Příležitostí k růstu je především čínský trh, ale také kontinentální Evropa a Asie, kde nemá Apple pořád takovou penetraci, jak je zvyklý. Tady jsou ale pozice již dost obsazeny. Zdá se, že „skandály“ s mapami a přechodem na iOS6 na iPhone jsou již minulostí a řadí se do škatulky pozapomenutých přehmatů, z čísel ale nelze vyčíst, jak dobře byl přijat iPhone 5. Podle tvrzení některých prodejců a odhadů analytiků se stále iPhone 4S podílí velmi výrazně na prodejích a zejména zpočátku se iPhone 5 potýkal s kvalitou provedení. Ostatně, update 6.0.2 byl určen jen pro něj a nový iPad Mini, kde napravoval paseku v datových připojeních, jejichž nespolehlivost byla prokletím těchto modelů. Naopak iPad Mini byl přijat velmi kladně a táhne zjevně prodeje iPadů nahoru.
Netrpělivě očekávány jsou letošní novinky, a tedy to, zda mezi nimi bude konečně Jobsova zázračná televize zmiňovaná v jeho životopise, zda firma představí i menší či ještě větší iPhone a kam posune rozvoj služeb iOS, zejména mapy, iCloud a hlasovou službu Siri.
Patrick Zandl
