Vzestup čínské konkurence je pochopitelný. "Kvůli zpomalení na svém domácím trhu teď čínští hráči hledají nové cesty, kde růst. Expandují proto do ciziny. Nechtějí být jen levným výrobcem, na kterém vydělá někdo jiný," říká analytik Antoš. V rozhovoru mluví o tom, jaké e‑shopy Temu a další nejvíc ohrožují, zda mají šanci tenhle útok odrazit a jak se bude vyvíjet česká e‑commerce do budoucna.
Mají české e‑shopy obavy z nástupu Temu a obdobných asijských online tržišť?
Určitě mají, bývá to četná otázka na všech konferencích a debatách. Má to dopad na všechny hráče napříč trhem. Někde je přímý. Temu prodává produkty ve stejné kategorii a domácí e‑shopy nedokážou být kvůli jeho agresivní cenové politice v daných segmentech konkurenceschopní. Ostatním to výrazně zvyšuje marketingové náklady. Část e‑shopů si řekla, že nejsou v tomto směru schopné Temu konkurovat, a výdaje zejména na výkonností marketing utlumily i za cenu nižších prodejů. Jiným to zase zhoršuje profitabilitu.
Mají šanci na to nějak reagovat a ten útok nějak odrazit?
Nejvíc trpí ti, kdo nemají vybudovanou značku a jsou hodně závislí na návštěvnosti z vyhledávačů a ze sociálních médií. Velké potíže mohou mít také e‑shopy, které pracují s nízkou přidanou hodnotou. Před sezonou objednají v katalogu čínského výrobce zboží, nechají na to nalepit vlastní logo a v Evropě to s vyšší marží prodávají. Z čínského výrobku se stane "evropská" značka. To je ale zřejmě obtížně udržitelný model. Kvůli zpomalení na domácím trhu teď čínští hráči hledají nové cesty, kde růst. Expandují proto do ciziny a snaží se posunout výše v hodnotovém řetězci. Nechtějí být jen levným výrobcem, na kterém vydělá někdo jiný. Z toho plyne, že šanci proti nové konkurenci mají proto e‑shopy s vlastní silnou značkou a dobře odlišenými produkty.
S podobnou strategií jako čínští hráči vstoupilo na český trh i polské online tržiště Allegro, které navíc pohltilo Mall a CZC. Jak to dopadlo na ně a co to znamená pro český trh?
Přišlo do Česka v podobný moment se silnou marketingovou kampaní, širokou nabídkou na jednom místě a často nižšími cenami. Vedle zavedených e‑shopů ale musí konkurovat i čínským hráčům, kteří jsou co do ceny ještě agresivnější. Potkaly se s tím navíc ještě další efekty. Česká e‑commerce, a obecně retail, spadla zhruba ve stejnou dobu do značného pocovidového útlumu. Vstup na český trh je tak jistě těžší, než Allegro čekalo.
Narazil jsem na odhady, že Temu a spol. má na českém e‑commerce trhu zhruba dvacetiprocentní podíl. Máte stejný odhad?
Je to těžké říci, protože Temu má výrazně nižší průměrnou hodnotu objednávky. Může mít podíl 20 procent, pokud jde o počet doručených balíčků, u spedičních firem po celé Evropě patří mezi největší doručovatele. V objemu prodejů v peněžním vyjádření bych to však počítal spíše na jednotky procent než na desítky.
Jaký je potenciál zákazníků ochotných nakupovat na čínském tržišti?
Celý trh si klade otázku, jak dlouho je současný model udržitelný pro Temu. Odhaduje se, že na každé objednávce realizují poměrně výraznou ztrátu. Nízké ceny mohou částečně držet díky tomu, že vše obsluhují z Číny, kde nakupují levněji. Na druhou stranu mají vysoké náklady na doručení, protože balíčky posílají individuálně přímo z Číny, nemají rozvinutou vlastní lokální logistiku. Uvidíme, zda se jim podaří vybudovat udržitelnější lokální byznys s místními sklady, zda se posunou k dražšímu zboží, nebo zda to v nějakou chvíli vzdají a řeknou si, že už tu o další růst nestojí.
Odpověď na tuhle otázku asi teď chtějí znát všechny ostatní e‑shopy.
Ano. Ale nečekal bych, že se trh zcela vrátí k dřívějšímu stavu, i kdyby expanze Temu zpomalila, nebo se z Evropy dokonce stáhlo. Chuť čínských výrobců posouvat se v hodnotovém řetězci stále výš a zvyšovat si marže tím, že se stávají skutečnými zákaznickými značkami schopnými dodávat přímo do Evropy, nezmizí.
David Antoš
Antoš působí jako partner globální poradenské společnosti Boston Consulting Group. Do její pražské pobočky nastoupil v roce 2012. Je odborníkem na e‑commerce, retail a technologie, pracoval na strategických projektech pro klienty napříč Evropou. Vystudoval ekonomii a právo na univerzitách v Praze, Cambridge a Chicagu.
Allegro vstoupilo na český trh s cílem ho narušit, nabourat. Podařilo se mu to?
Určitě ho výrazně změnilo, a to oběma směry. Řada velkých hráčů české e‑commerce nyní tvrdí, že se jim daří, a jedním z důvodů může být útlum Mall a CZC Allegrem. Ostatním tím alespoň v krátkém horizontu ubyla silná konkurence, zejména v elektronice. Bývalí zákazníci se rozptýlili po celém trhu, ale šli především k těm největším hráčům. Allegru se ale zároveň daří zvyšovat prodeje na svém online tržišti. Otázkou tedy je, zda to bude pokračovat a zda se Allegru podaří dosáhnout toho, čemu Amazon říká "flywheel". To znamená, že zákazníci ocení nejlepší cenu, nejlepší nabídku a budou chodit na Allegro přímo. Díky tomu bude moci Allegro snížit marketingové náklady, dosáhne větší profitability a bude moci více investovat. Kolečko tržiště se roztočí. Sice už delší dobu říkají, že očekávání byla vyšší, ale na druhou stranu to evidentně nevzdávají a do Česka dále investují, například do vlastních výdejních bodů.
Co vstup Allegra znamená pro menší hráče?
Řada z nich stále více přemýšlí, zda nezačnou fungovat také jako prodejci na tržištích. Nejen na Allegru, ale i jinde, jako například na tržišti Kauflandu. A třeba i na tržištích v zahraničí. Počet e‑shopů v Česku se zatím nijak významně nezměnil, je jich stále kolem 50 tisíc, což představuje jednu z nejvyšších penetrací v Evropě. Je možné, že časem většina z nich přestane provozovat vlastní weby a zůstane jen na tržištích.
Dá se čekat, že na e‑commerce trhu přijde větší vlna konsolidace, ať už mezi velkými či malými hráči?
Český trh patří k těm nejméně koncentrovaným v Evropě. Ve většině zemí, obzvlášť tam, kde působí Amazon, drží jeden lídr často třeba i více než třetinu online prodejů. Očekávám, že struktura českého trhu se bude nakonec podobat zbytku světa. Bude tu jeden hráč, který bude fungovat jako pomyslný internetový hypermarket a který nabídne víceméně všechno, rychle a za dobrou cenu. Možná tu budou stabilně takové platformy i dvě nebo tři. Vedle toho budou nadále existovat specialisté na konkrétní kategorie. A oblíbené značky, které prodávají své zboží přímo. Opravdu dominantní hráč u nás nyní není, nejvíc se tomu blíží Alza, ale zatím nepůsobí ve všech kategoriích. Má také trochu jiný model, než mívají tržiště nebo vítězové na jiných trzích. Zaměřuje se na o něco užší sortiment, nemá nezbytně nejnižší ceny na trhu, ale zároveň nabízí lepší zákaznickou zkušenost a velmi rychlé doručení.
Co budou e‑shopy řešit napřesrok?
Nejen velcí, ale i středně velcí evropští hráči přemýšlejí o internacionalizaci, buď o expanzi do Česka, nebo naopak čeští hráči do ciziny. Ti, kteří jsou úspěšní v jedné zemi, se budou snažit zopakovat svůj úspěch jinde. Díky tomu, že Amazon v Česku přímo nepůsobí a dlouho dobu tu nebylo ani jiné tržiště, mohly tuzemské e‑shopy vyrůst do rozměrů, které jim umožňují expanzi. Podobně jako v 90. letech vyrostl Seznam, protože Google či Yahoo dlouho nepřidaly češtinu nebo české skloňování. K mezinárodní expanzi ale stále častěji přistupují i relativně menší hráči s unikátním produktem - třeba Knihobot se pustil do Německa a Rakouska, slovenský GymBeam působí po velké části Evropy. Daří se firmám, které byly od začátku digitální. Konkurují tradičním a pomalejším hráčům, třeba i v západní Evropě, kteří mají kořeny v "tradičním" retailu či třeba v katalogovém byznysu.
Přetrvalo v byznysu něco z doby covidu, který dal online nakupování výrazný růstový impulz?
Kvůli covidu a souvisejícím opatřením téměř zmizela skupina lidí, kteří nikdy nenakupují online. Také se dlouho mluvilo o tom, že budoucnost retailu je omnichannel, tedy souběh tradičních a digitálních kanálů, a teď už se to konečně děje. Internetoví hráči přemýšlejí o správné přítomnosti ve fyzickém světě. Téměř všichni kamenní prodejci už jsou naopak i online. Oba světy postupně splývají. Odhlédnu‑li od českého trhu, vývoj akcií za poslední tři roky naznačený trend potvrzuje v globálním měřítku. Největším vítězem jsou ti, kteří vybudovali plnohodnotný online i offline kanál, například Wallmart, jehož akcie stouply od začátku roku 2021 takřka o 90 procent. Ti, kdo se zaměřují pouze na jednu část, zpravidla ztratili. Třeba akcie amerického online prodejce nábytku Wayfair jsou na méně než 20 procentech své nejvyšší hodnoty.
U kterého zboží dávají zákazníci přednost nákupu v kamenné prodejně a kdy naopak na internetu?
Na to neexistuje žádná univerzální odpověď. Záleží nejen na kategorii zboží, ale také na samotných zákaznících. Dokonce i uvnitř kategorií existují podkategorie, kde se způsob nákupu odlišuje. Například u jídla. U některých potravin se chcete kochat, prohlédnout si je, vybrat a koupit osobně. U jiných byste nejraději, aby přišly rovnou do lednice, aniž byste o tom museli přemýšlet. Platí to ovšem i v elektronice a všech ostatních kategoriích. Některé spotřebiče si chcete jen rychle koupit a jiné si rádi osaháte a vyzkoušíte předem. Nebo se poradíte s prodavačem. V našem zákaznickém průzkumu vyšlo, že je přibližně stejně časté, že si lidé nejdřív prohlédnou zboží v kamenné prodejně a pak ho koupí online, jako to, že si ho prohlédnou nejdřív online a pak ho koupí v kamenné prodejně. Existují různé hybridní cesty. Všechno dává smysl, pro některé druhy zboží nebo některé typy zákazníků.
