Mimořádná zpráva

Vraťme se na zem, mírní Ronaldovo gesto vůči Coca-Cole experti. Značce i tak zavařil

Pavla Adamcová Pavla Adamcová
20. 6. 2021 6:01
K mediální smršti stačilo jediné gesto - fotbalová hvězda Cristiano Ronaldo odsunul při tiskové konferenci na fotbalovém Euru ze záběru kamer lahve Coca-Coly, sponzora turnaje, a dodal: "Pijte vodu." Podle titulků zpráv tím akcie nápojářskému gigantu poslal do miliardových ztrát. Ekonomové ale upozorňují, že populární fotbalista značkou ve skutečnosti moc neotřásl. Tedy alespoň ne tímto způsobem.
Ronaldo na tiskové konferenci Eura. | Video: Asociated Press

Akcie nápojářské firmy totiž ve skutečnosti zaznamenaly největší propad ještě před zmíněnou tiskovou konferencí, upozornily Hospodářské noviny. V podstatě ihned po zahájení obchodování z 55,69 dolaru do hodiny klesly na 55,24 dolaru. Před uzavřením obchodování ještě stihly ztrátu mírně dohnat a den zakončily na hodnotě 55,55 dolaru. Nejnižší cena, za kterou se v pondělí prodávaly, přitom činila 55,20 dolaru.

Nejvýraznější propad v den Ronaldova vyjádření tak dosáhl jen 49 centů, což představuje zhruba 0,8 procenta, a tedy přibližně dvě miliardy v tržním ohodnocení firmy.

Čtyři miliardy, o kterých informovaly zpravodajské titulky, a propad o 1,6 procenta vychází z ceny, se kterou Coca-Cola ukončila obchodování v pátek, upozornily HN.

Ekonom BH Securities Štěpán Křeček vysvětluje, že přibližně polovina 1,6procentního poklesu totiž byla způsobena skutečností, že pondělí bylo prvním dnem, kdy se akcie Coca-Coly obchodovaly bez nároku na dividendu.

"Zbytek poklesu byl způsoben dalšími faktory. Mezi ty můžeme zařadit i incident kolem Cristiana Ronalda," vysvětluje ekonom BH Securities Štěpán Křeček.

Jak se akcionářům vyplácí dividenda:

  • Dividenda je peněžité plnění akciových společností vyplácené akcionářům podle rozhodnutí valné hromady. Vyplácí se majitelům akcií podle rozhodného dne jejich držení a vyjadřuje se zpravidla pevnou částkou na akcii.
  • Aby měl investor nárok na dividendu, je nutné akcie držet ještě v termínu před takzvaným ex-dividend date (v případě Coca-Coly tedy do pátku 11. června včetně). Zavírací cena akcie se v tento den technicky sníží o hrubou výši dividendy.
  • Ex-dividend date je pak první den, kdy se akcie obchoduje již bez nároku na dividendu (v případě Coca-Coly šlo o pondělí 14. června). Akcie mají v tento den tendenci klesnout o výši vyplácené dividendy.

Na burze se nepočítá trojčlenkou

Také ekonom společnosti Roger Dominik Stroukal má zato, že Ronaldo určitý vliv na pohyb akcií měl. "Určitě mu ale nelze připisovat celý propad a kalkulovat jednoduchou trojčlenkou, kolik miliard jeho gesto Coca-Colu stálo. Nevíme, jaká by bývala byla cena, kdyby to gesto neudělal," upozorňuje.

Ekonomové navíc připomínají, že tržní kapitalizace společnosti Coca-Cola dosahuje přibližně 240 miliard dolarů. I ztráta čtyř miliard dolarů na celkového hodnotě firmy je tedy podle nich ve výsledku mizivá a propad o 1,6 procenta není nic neobvyklého. "To není nikterak nezvyklý denní pohyb. Platí, že aktuální ocenění akcií Coca-Coly je poměrně vysoké, takže investoři mohou reagovat na nepodstatné zprávy," domnívá se ekonom společnosti Cyrrus Tomáš Pfeiler.

Za příklad takové zprávy dává miliardáře Elona Muska a jeho gigant Tesla. "Kromě bitcoinu v minulosti svými tweety ovlivňoval kurz akcií Tesla. Například před pár lety tweetoval, že by Teslu stáhl z burzy, to jest odkoupil by akcie za cenu, která v té době představovala prémii. V reakci na to akcie Tesly posilovaly," připomíná ekonom.

S tím, že v případě Coca-coly nejde o "drtivý" propad, souhlasí i Křeček. "Přibližně třetinu hodnoty společnosti Coca-Cola tvoří její značka. Ta incidenty, které upozorňují na zdravotní aspekty konzumování přeslazených nápojů, trpí. Nicméně poklesy do dvou procent jsou na trzích zcela běžné a setkáváme se s nimi každý den. Není proto správné celou událost kolem Cristiana Ronalda přeceňovat," vysvětluje.

"Někdy si lidé nechtějí fakty zkazit příběh. Příklad efektu mávnutí motýlích křídel v podání slavného fotbalisty byl mediálně zajímavý. Nicméně je správně, že tuto senzaci vracíme nohama na zem," dodává Kreček.

Podle Stroukala je pravděpodobnější, že Coca-Cola přijde gestem Ronalda spíše než o velké peníze o přízeň mladých fanoušků portugalského fotbalové hvězdy.

O možnosti dlouhodobějšího dopadu Ronaldova gesta, který má na sociálních sítích skoro 300 milionů sledujících, na značku Coca-Cola mluví také analytik České spořitelny Petr Bártek. "Investoři proto takovéto události pozorně sledují a reagují na ně. Nazývat to malicherností by bylo přezíravé," varuje. "S takovou základnou fanoušků mohou mít Ronaldova vyjádření skutečný dopad do hospodaření firem, i když ne třeba okamžitý. Je potřeba odlišovat globální superhvězdy, jako je Ronaldo, od tisíců influencerů, kteří mají třeba jen lokální dopad," upozorňuje Bártek.

Corona i bojkot Gillette

Příkladem toho, že vliv marketingových "failů", neboli v překladu selhání, na výsledky firmy se může u stabilních velkých značek přeceňovat, je i dva roky stará kampaň výrobce holicích strojků Gillette.

Ten se v roce 2019 pokusil svým spotem navázat na kampaň hnutí #MeToo. Reklama se netýkala péče o vousy, ale vyobrazila špatné chování mužů vůči ženám, na které měla také upozornit.

Nakonec ale na sociálních sítích vzbudilo varování před "toxickou maskulinitou" rozporuplné reakce. Někteří ji chválili za progresivní přístup, jiní volali po bojkotu výrobků od Gillette.

Následně začali konzervativní autoři zejména na konspiračních webech upozorňovat, že lidé "progresivisty" z Gillette potrestali obřím propadem hospodářského výsledku. Vlastík značky, společnost Procter & Gamble, se pak skutečně ve čtvrtém čtvrtletí finančního roku propadl do ztráty 5,24 miliardy dolarů. A experti určitý dopad případného bojkotu značky nepopřeli.

Hlavním důvodem ztráty byl ale odpis hodnoty Gillette v objemu osmi miliard dolarů. Za poslední tři roky se totiž zvětšila konkurence a trh s holicími strojky a žiletkami klesl. Zákazníci na rozvinutých trzích se podle firmy začali méně holit.

Navíc čisté tržby v divizi péče o vzhled, která zahrnuje i značku Gillette, klesly v té době už v jedenáctém z uplynulých dvanácti čtvrtletí. Gillette se tak v té době prokazatelně potýkal s poklesem zájmu o své výrobky již několik let v řadě a nejednalo se o žádný vliv jednorázové reklamní kampaně.

Podobný případ byly podle analytika Patrie Tomáše Vlka i zprávy o prodejích piva Corona během pandemie koronaviru. "Po rozjezdu pandemie se rozšířila informace, že spotřebitelé přestali ze strachu kupovat pivo Corona. Jak se nakonec ukázalo, až tak iracionální nebyli, výrobce v roce 2020 mluvil o vůbec nejsilnější poptávce po tomto pivu," dodává analytik.

Vliv na nezkušené investory

Případ fotbalisty Ronalda nicméně připomněl, jaký vliv mohou mít známé osobnosti na nezkušené investory. Hlavní analytik Broker Consulting Martin Novák dává za příklad již zmiňované působení Muska na sociálních sítích a jeho investorské aktivity.

"Domnívám se, že díky svému kapitálu a dosahu může teoreticky i prakticky manipulovat s cenou na trhu. Svojí aktivitou na sociálních sítích tak může poměrně snadno 'strhnout dav' amatérských investorů, kteří začnou freneticky nakupovat a cenu vyženou směrem vzhůru," říká Novák.

Každý investor by se měl podle Nováka řídit osvědčenými pravidly, která se nemění, a nepodléhat krátkodobým tlakům. "Základem je určit si cíl a plán, vybrat si dobře diverzifikované portfolio, kde je riziko rozloženo mezi více nástrojů," dodává.

 

Právě se děje

Další zprávy