Změny v McDonald’s: Obsluha u stolu, malinovka a možná další zdražení, říká šéf pro Česko

Simona Janíková
6. 2. 2018 6:30
Síť rychlého občerstvení McDonald’s loni v Česku poprvé utržila přes pět miliard korun. Tuzemský ředitel Tomasz Rogacz v rozhovoru pro Aktuálně.cz přibližuje další plány řetězce.
Tomasz Rogacz pracuje pro fastfoodový řetězec 15 let. Tři roky řídí českou pobočku.
Tomasz Rogacz pracuje pro fastfoodový řetězec 15 let. Tři roky řídí českou pobočku. | Foto: Aktuálně.cz

Aktuálně.cz: Jaké reakce jste dostali poté, co jste loni zdražili cheeseburger a letos Big Mac?

Nemůžeme říct, že by s tím byli zákazníci spokojení. Musíte ale vzít v úvahu, že jsme cenu cheeseburgeru nezměnili od roku 2013 a cenu Big Macu od roku 2004. Na druhé straně, rostou i ceny práce a surovin, takže pokud chceme mít kvalitní suroviny, musíme za ně zaplatit více. Tyto faktory jsme museli promítnout do ceny našich produktů. Zdražení cheeseburgeru není něco, co bychom chtěli dělat často, ale jednou za deset let musíme reflektovat inflaci a rostoucí ceny surovin.

Jenže ceny surovin i práce by letos měly růst také. Počítáte letos s dalším zdražováním?

Nejdříve se snažíme vyrovnat cenu z naší strany. Nechceme reflektovat všechny změny na trhu a naložit je na záda našim zákazníkům. Nicméně nemůžu slíbit, že letos nebudou žádné úpravy cen našich produktů.

Při krátkodobých výkyvech jsme schopni ceny udržet. Sezonní výkyvy, jako byly loni u másla nebo u vajec, které používáme na snídaně, jsme optimalizovali z naší strany na základě dlouhodobých vztahů a smluv s našimi regionálními dodavateli.

Pokud však například výrazně vzroste cena práce, změní se legislativa, tak to nezvládneme jen s naší optimalizací uvnitř firmy a nakonec to budeme muset zahrnout do ceny produktů. Rád bych ale uklidnil všechny milovníky cheeseburgerů - jejich cena se letos zvyšovat nebude, pokud se nic závažného v tomto prostředí nestane. 

Je nějaký prémiový burger v zahraničí, který byste chtěl v Česku uvést?

Nejde o to, co bych já chtěl nabídnout českým zákazníkům, ale o to, co oni očekávají od McDonald’s.

Co očekávají?

Při výběru nových burgerů se samozřejmě inspirujeme v zahraničí, ale zároveň je pro nás důležité, jestli tyto chutě budou vyhovovat i českým zákazníkům. Loni jsme změnili způsob objednávání a přípravy jídla a díky tomu jsme nyní schopni dělat více moderních burgerů s velmi zajímavými ingrediencemi. Mimo to ale hledáme i lokální chutě a lokální dodavatele, v čemž chceme pokračovat. Naším cílem je zákazníkům nabídnout moderní, progresivní hamburgery, a také to, co mají čeští zákazníci nejraději - české přísady a české chutě.

Říkáte, že zákazníci chtějí české dodavatele. Kolik z vašich současných dodavatelů je českých?

V současnosti je okolo třicet procent všech našich dodavatelů českých nebo slovenských. Jde hlavně o hovězí, vejce, šunku nebo zeleninu. Máme ale také lokální dodavatele služeb, jako stavební firmy nebo IT.   

Tomasz Rogacz (35)

- pochází z Polska
- vystudoval MBA na Univerzitě Kozminski ve Varšavě
-  v McDonald’s pracuje od roku 2001
- začínal jako manažer směn a manažer prodejny, následně se dostal na vyšší manažerské pozice
- mezi lety 2011 - 2014 vedl McDonald’s v Srbsku
- od roku 2015 vede firmu v Česku
- nejvíce ho bavila práce v kuchyni a za pokladnou
- má rodinu, dvě děti
- čas tráví nejraději s rodinou, rád sportuje a chodí za kulturou

Budete letos zvyšovat jejich počet?

S řadou našich českých a slovenských dodavatelů spolupracujeme od té doby, co McDonald’s přišel do České republiky. Například mlékárenská společnost Majcichov ze Slovenska nám dodává mléko do shaků a zmrzlin 25 let. Ale vidíme trend, že pro české zákazníky jsou stále důležitější lokální dodavatelé a podpora lokálního podnikání, takže nedávno jsme do toho šlápli a vyhledáváme více regionálních dodavatelů.

Pokud je někdo regionální, ještě to však neznamená, že může být automaticky naším dodavatelem. Musí splnit naše požadavky, které se týkají nejen kvality výsledného produktu, ale také zpracování suroviny nebo zacházení se zvířaty a je to velmi dlouhý a přísný certifikační proces. Navíc potřebujeme suroviny ve velkých objemech a kvůli tomu je občas těžké najít takového dodavatele.

Jak si je vybíráte?

Co se týče masa, spolupracujeme s naším globálním dodavatelem, skupinou OSI (zpracovatel masa, který dodává burgery do všech poboček McDonald’s - pozn. red.) a českým Masokombinátem Polička, kteří pro nás vybírají jednotlivé farmy. Je několik certifikátů a akreditačních procesů, kterými dodavatelé musí projít. Nebavíme se jen o samotném produktu, ale také o tom, jak se starají o své zaměstnance, životní prostředí a tak dále. Máme třeba drůbežárny, které nám dodávají vejce od slepic na podestýlce, a naším cílem je mít co nejvíce českého hovězího. V současné chvíli máme české hovězí v našich prémiových produktech.

Kdo vám dodává hovězí maso?

Na výběru farmářů spolupracujeme s Masokombinátem Polička a OSI. Nyní se bavíme o potenciálním zapojení farmářů a zabezpečení velkého množství hovězího do budoucna. České chovy nám dodávají 435 tun hovězího. Problémem je ale množství, které je dostupné na místním trhu. Proto jsme se rozhodli začít spolupracovat také s farmáři, rádi bychom je spolu s naším globálním partnerem rozvíjeli a dostali se na sto procent hovězího ve všech našich produktech.

Jak toho chcete dosáhnout?

Čeká nás dlouhá cesta. Musíme si být jistí, že tito farmáři mají své chovy udržitelné, starají se o svá zvířata, životní prostředí a své zaměstnance. Zároveň musí získat veškerou certifikaci a každým rokem procházet nezávislými audity na tato kritéria. Letos bychom se s nimi chtěli potkávat a nastavit si strategii. Neočekávám, že dříve než v příštím roce bychom mohli mít více českého masa. Stále se snažíme získat nové farmáře, kteří by mohli spolupracovat s OSI, a pevně věřím, že v horizontu pěti let bychom mohli mít kompletně všechno hovězí z Česka.

Jak ta spolupráce probíhá? Vy si vyberete farmáře, přijdete za ním a řeknete - teď dodávejte pro nás?

Nejdříve spolupracujeme s OSI, která má od nás určité standardy a požadavky a podle nich pak vyhledává lokální farmy. Pak je tady nějaký počet certifikátů, které farmář musí mít. Týkají se všeobecně udržitelnosti zemědělství, kdy se díváme na to, jak se o suroviny starají, a zároveň musí získat certifikáty od nezávislé auditorské společnosti. Je na nich, jak a kdy podmínky splní, až poté se bavíme o možné spolupráci, o dodávaných objemech, cenách, reklamě a tak dále.

Spolupracujeme například s farmou Maleč, kde jsou krávy chované podle určitých standardů pohody zvířat. Mají větší výběh, matrace v maštali, maštale jsou odvětrávány, zateplovány, krávy jsou krmeny krmivy, které si farma sama pěstuje na vlastních polích, veškerý odpad je využíván na tvorbu bioplynu, který zpětně farmu ohřívá. Je to uzavřený koloběh, ta farma kompletně kontroluje vstupy a výstupy. Pro nás je důležité, aby krávy byly bez stresu a aby maso bylo měkké.

Hezkým příkladem je i společnost Kitl, výrobce přírodních sirupů z Jablonce nad Nisou, která již druhým rokem dodává nápoje. Díváme se na to, odkud bere ovoce, a sledujeme celou cestu od syrového materiálu po finální produkt. Celkem nám trvalo dva nebo tři roky, než jsme došli k tomu, že nám do českých a slovenských restaurací budou dodávat například malinovku.

Se všemi dodavateli trvá dva až tři roky, než začnou dodávat?

Přesně tak.

Rozhodli jste se změnit kuchyně. Proč?

To je cesta, na kterou jsme se vydali před dvěma lety. Máme jednoduchou strategii - musíme našim zákazníkům nabídnout ten nejlepší zážitek nejen skrze kvalitní a chutné jídlo, ale také dobrou atmosféru a moderní digitální technologie, jako samoobslužné kiosky nebo digitální prvky pro děti. Začali jsme renovací kuchyní, změnou způsobu objednávky a přípravy jídla. Takto přestavených máme v současné době 85 z 96 našich restaurací. Dalším krokem bude zmíněná digitalizace. Zároveň se nám tím otevírají dveře k dalším inovacím a rozšíření portfolia, které plánujeme do budoucna.

Jak jste změnili přípravu jídla?

V minulosti bylo jídlo připravené dopředu a čekalo na zákazníka až deset minut ve speciální ohřívací zóně. S novou přípravnou jsme schopni udělat všechny produkty přímo pro daného zákazníka ve chvíli, kdy si objedná. Pokud si objedná cheeseburger, udělá se pro něj v tu chvíli čerstvý.

Nezpomaluje to vydávání?

Samozřejmě že potřebujeme více času na to, abychom připravili každý sendvič pro každého zákazníka. Ten čas je nyní pomalejší, ale není to nic významného, hovoříme o sekundách navíc. Zpětná vazba, kterou dostáváme, je celkem pozitivní.

Trh se potýká také s nedostatkem lidí. Jak je hledáte?

Je těžké soutěžit na trhu, kde polovina všech zaměstnavatelů slibuje navýšení platů. Pro nás je v první řadě důležité, aby naši zaměstnanci byli našimi ambasadory. Nenazýval bych to ani kampaní, ani strategií, prostě se staráme o naše zaměstnance a věříme a doufáme, že to je nejlepší doporučení, jaké můžete získat. Rádi vidíme, že lidé s sebou přivádějí své kamarády, protože mají rádi atmosféru v našich restauracích a flexibilitu v práci. Na to se primárně zaměřujeme.   

Pro hledání lidí využíváme i digitální technologie a externí personální společnosti. Snažíme se najít inovativní cesty, jak říct, že McDonald’s je dobrý zaměstnavatel.

Co jsou ty inovativní cesty?

Jako příklad bych uvedl dvě nebo tři outdoorové kampaně, kde se zaměřujeme na možnosti, které v McDonald’s nabízíme. Chceme lidem sdělit, že jsme místo, kde můžete začít svou kariéru, kde dáváme příležitosti pro růst a možnost flexibilní pracovní doby. Nebudeme bojovat s ostatními ve výši nabízených mezd. Pro nás je důležité dodat to, co slíbíme. Z našich zkušeností víme, že zaměstnanci se k nám vrací zpátky, protože to, co jim slíbili jinde, nakonec nebylo.

Zkoušeli jsme i posílání životopisu uchazečů prostřednictvím videa, přes aplikaci. To bylo zajímavé, protože mladí lidé o sobě mohli dát vědět jiným, pro ně přirozenějším způsobem, protože jsou zvyklí si pořád něco nahrávat. Natočili 30vteřinové referenční video, které nám poslali a na základě toho jsme je kontaktovali. Snažíme se mladým přiblížit.

Jaká je fluktuace zaměstnanců?

Docela vysoká. Máme hodně sezonních pracovníků, ale zároveň mnoho zaměstnanců je s námi 25 let. Poměr dočasných pracovníků k zaměstnancům na pracovní smlouvu je 60 ku 40.

Říkal jste, že nechcete soutěžit v rámci mezd. Přesto, budete je letos zvyšovat?

Obecně vzato, reagujeme na trh. Měníme mzdy podle situace nejen na celkovém trhu práce, ale také podle situace v krajích a okresech. Na druhou stranu, 88 procent našich prodejen vedou nezávislí franšízanti a záleží jen na nich, jakou mzdu nastaví.

Takže není žádná centrální strategie?

Franšízanti musí sledovat minimální mzdu, která je nastavena zákonem, a musí následovat naši interní politiku v rámci firemních benefitů. Ale každý z nich jako nezávislý podnikatel zná nejlépe pracovní trh v oblasti, kde podniká, zná své konkurenty a nastavuje mzdy podle toho.

Během tří let, co jsem v Česku, jsme rozvíjeli mzdovou strategii, kterou jsme představili a navrhli i našim franšízantům. Zatím ji všichni následují. Když jsme zvedali mzdy v našich vlastních restauracích (McDonald’s jich přímo vlastní jen osm - pozn. red.), franšízanti je ve svých restauracích zvedli také.

Jak vám s nedostatkem zaměstnanců pomohlo zavedení digitálních kiosků?

Upřímně řečeno, nesouvisí to spolu. Vím, že z pohledu zákazníka to tak může vypadat, ale nebyl to jejich primárně účel. Udělali jsme to jako součást naší strategie, kterou jsme začali před dvěma lety, když jsme začali s remodelingem prodejen. Je to kompletně nový servis.

Zákazníci přijímají kiosky velmi rychle, což nás mile překvapilo. V současnosti udělají více než 15 procent všech objednávek přes kiosky. Je to pro nás nástroj budoucnosti. Je to místo, kde si zákazníci mohou objednat, děti si na tom mohou hrát a myslím, že je velmi atraktivní i pro teenagery. Kiosek bude důležitý pro tvorbu burgeru na míru, což nyní umožňujeme v 11 našich restauracích. Míříme i dál, chceme, aby v budoucnu například rozpoznal zákazníka a nabídl mu jeho oblíbené produkty, možnost získat věrnostní body…

Kiosek je zároveň nástroj pro komunikaci se zákazníky. To je něco, co budeme v budoucnu dále rozvíjet. Díky kioskům nemusíme otevírat tolik pokladen a zaměstnance přesuneme do takzvané lobby (plocha restaurace, kde zákazníci sedí a konzumují jídlo - pozn. red.), kde se mohou více věnovat našim zákazníkům. V restauraci na Jižní spojce v Praze nyní testujeme obsluhu u stolu. Objednáte si a zaplatíte u kiosku, vezmete si číslo, posadíte se a čekáte na svou objednávku, kterou vám zaměstnanec donese.

Budete tento koncept letos rozšiřovat do více prodejen?

Od začátku tohoto týdne bude fungovat také v restauraci na Černém Mostě a letos bychom chtěli počet restaurací nabízejících možnost donesení objednávky ke stolu rozšířit na několik desítek po celé republice. Uvidíme, jaká bude reakce zákazníků. Zatím je perfektní, musíme ale ještě vyřešit nějaké technické problémy. Nicméně, to je budoucnost českého McDonald’s. Do dvou let bychom chtěli mít obsluhu u stolů ve všech našich restauracích, kde je to možné. Neplánujeme ji v pobočkách v obchodních centrech, které jsou součástí food courtů, ale bude v našich samostatných domcích s drive-thru a takzvaných in-storech (jedná se o restauraci zabudovanou v domě, například pobočka na Vodičkově ulici v Praze - pozn. red.).

Už máte kiosky ve všech restauracích, nebo je ještě budete někde instalovat?

Všude, kde jsme rekonstruovali prodejnu, jsou kiosky. V asi dvou restauracích je nemáme kam umístit, takže tam nebudou.

Mluvil jste o věrnostním programu. Jak daleká budoucnost to je?

Daleká.       

Co to znamená?

Nejprve bychom si měli vybudovat loajalitu u našich zákazníků skrze dobrou zkušenost, kterou u nás udělají, a to je podle mě nejlepší cesta. Nicméně, s postupující digitalizací musíme do budoucna s věrnostním programem počítat. V následujících dvou letech to ale nebude.  

O burgerech na míru jste mluvil už před několika lety. Kdy se rozšíří tato nabídka?

Z technického hlediska nebo z hlediska přípravy jídel jsme připravení. Nyní sbíráme zpětnou vazbu od našich zaměstnanců, protože pro ně je to také novinka a musí si na to zvyknout. Zatím koncept burgerů na míru testujeme v 11 restauracích a u toho čísla letos zůstaneme, protože víme, že jsou schopny tento koncept spustit správně.

Dáváme si na testování čas, abychom viděli sezonní výkyvy, reakce zákazníků na jednotlivé ingredience atd. Každý burger je jiný a hodí se k němu něco jiného, například ne ke všemu jde rukola nebo papričky jalapeňos, takže ke každému našemu burgeru nabízíme určitý počet surovin, které se mohou obměnit nebo burger doplní. Musíme si pořádně otestovat, co zákazníkům chutná a co ne, předtím než se to rozhodneme implementovat do všech 96 restaurací.

Co od burgerů na míru očekáváte?

Myslím si, že nejdříve musíme nabídnout takové burgery, které si zákazník nebude potřebovat upravit. Chceme ale jít z masového McDonaldu k individuálnímu. Rozumíme tomu, že se věci mění a lidé si rádi přizpůsobují chutě podle svých očekávání. Takže na jedné straně se snažíme vytvořit hotové burgery, u kterých věříme, že jsou dobré. Ale na druhé straně dáváme možnost přidat nebo odebrat některé jednotlivé ingredience, které zákazník nemá rád nebo je chce přidat. Vytvoří tím kompletně novou chuť našeho burgeru.

Jak se to liší od toho, když přijdu ke kase a řeknu, že nechci v burgeru okurku nebo chci přidat sýr?

Mluvíme o kompletně novém zážitku v kiosku. Ne všechny burgery mají ve složení jalapeňos papričky. Když je máte ráda, přidáte si je do něj, když ne, tak si je tam nedáte. Ale budete mít možnost vybrat si ze seznamu ingrediencí, u kterých si myslíme, že vylepší chuť burgeru nebo ji kompletně změní. Máte příležitost udělat si burger podle sebe a budete mít širokou možnost jej změnit.  

Jak to zatím funguje?

V Česku zákazníci mění v průměru jednu nebo dvě ingredience. Každý burger, který je na míru, zabere více času, protože ho připravujeme podle přání zákazníka. Takže vždy musíme vyvážit tento, řekněme, zážitek a očekávání o čase přípravy a očekávání o prémiovém burgeru, který zákazník chce.

Jaké jsou plány McDonald’s pro tento rok?

Rádi bychom dokončili remodelaci prodejen všude, kde to je možné. Za druhé bychom rádi vnesli do fast foodu více lidských prvků, takže letos rozšíříme zmiňovanou obsluhu u stolů a v každé restauraci bychom do dvou let rádi nabídli služby takzvaného leadera péče o hosty. To bude člověk nebo více lidí, kteří budou zákazníkům pomáhat s tácy nebo budou po ruce rodinám a postarají se o děti.

Letos plánujeme rozvinout naši mobilní aplikaci a přidat do ní personalizované kupony. A určitě chceme pracovat na otevření dalších prodejen.

Kolik by jich mělo být?

Myslím, že je v České republice místo na to, abychom jich otevřeli několik. V následujících letech by to mohly být desítky restaurací, letos jednotky. Chtěli bychom otevřít hlavně naše vlastní domky s drive-thru, protože tak můžeme zákazníkům poskytnout kompletní zážitek, od McCafé přes kiosky po vlastní lobby a hřiště. Cílem je otevřít co nejvíce takových samostatných domků.

Jsou nějaká místa v Česku, na která se chcete více zaměřit? Například některé kraje nebo města?

Všechna místa jsou pro nás důležitá. Nejsme konkrétně zaměřeni na Prahu, Brno nebo Ostravu. Letos bychom také chtěli pokračovat v refranšízování našich vlastních restaurací (McDonald’s vlastní v Česku jen osm poboček, zbylých 88 patří franšízantům - pozn. red.). Je pro nás extrémně důležité, že franšízanti znají své lokální prostředí a jsou dobrými sousedy v místě, kde podnikají. Mohou se více angažovat, než když to děláme my sami.

Hovořil jste o mobilní aplikaci. Kdy přijdou první objednávky přes mobil?

Odhaduji, že do Česka by mohly dorazit na konci roku 2019. Tuto aplikaci nyní testují v mnoha zemích v Evropě a v USA. My vždy raději necháme ostatní, aby to vyzkoušeli, a pak do toho naskočíme, když je vše připravené. Nicméně nyní se tím zabýváme a můžu slíbit, že objednávky skrze mobily, možná i s rozvážkou, do Česka brzy dorazí.

Jak bude fungovat rozvážka?

Globálně spolupracujeme se službou Uber Eats.

Ale Uber není v České republice všude…

Ano, ale Uber Eats se od Uberu jako taxi služby trochu liší. Je to globálně náš primární partner, se kterým bychom rádi začali spolupracovat i v Česku a který do Česka pravděpodobně přijde v tomto roce. Takže pokud na to dojde, začneme s nimi řešit možnosti spolupráce. V rozvážení jídla vidíme velký potenciál.

Jak to funguje v Evropě?

Záleží na prodejně a lokaci. Někde dělají pět objednávek, někde do 50 objednávek denně.

Plánujete rozvážku zpoplatnit?

Záleží na smlouvě, kterou budeme mít s Uber Eats. Nyní je moc brzy na to se o tom bavit. Na ostatních trzích, kde rozvoz funguje, účtujeme stejnou cenu za jídlo jako v našich restauracích. Cenu za rozvoz si určuje firma, která ho zajišťuje.

Co vlastní doprava?

To vůbec neplánujeme. Tento koncept funguje v Asii, kde McDonald’s vlastní auta a motorky pro rozvoz, jako v Česku třeba KFC. Ale v Asii je úplně jiné prostředí. My se chceme zaměřit na to, co děláme dobře, což je jídlo, a rozvoz budeme určitě řešit s nějakou třetí stranou. S Uber Eats mají v zahraničí celkem pozitivní zkušenost.

McDonald’s před týdnem uvedl, že do roku 2025 chce používat pouze recyklovatelné materiály. Jak to bude fungovat?

Mám z toho radost. Firma má 36 tisíc prodejen ve stovce zemí, takže každá malá změna může opravdu hodně ovlivnit. Česká republika je v tomto ohledu dokonce napřed před některými zeměmi. Sami recyklujeme obaly po našich zákaznících, což není tak typické dokonce ani v Evropě. Vedle Německa nebo Rakouska jsme nejlepší příklad toho, jak to dělat. V loňském roce jsme zrecyklovali 56 procent všech obalů. Netýká se to ale jen obalů, ale také oleje nebo biodpadu.

Cílem je do roku 2025 zajistit, aby sto procent všeho odpadu z McDonald’s bylo recyklováno. Do téhož roku budou také všechny obaly, ve kterých prodáváme naše jídlo, z recyklovaných nebo certifikovaných zdrojů. V České republice už používáme 70 procent všech obalů z již recyklovaných materiálů. Na všech těchto cílech pracujeme společně s našimi dodavateli.

Takže pro Česko to nebude nic nového?

Jsem pyšný na to, že jsme v recyklování v České republice napřed, ale i tak to pro nás bude výzva. Například obaly musí pocházet z recyklovaných materiálů nebo z certifikovaných lesů, jako je například certifikát FSC. V Česku jsou ale asi jen dvě procenta takových lesů, opět tedy nastává problém s objemem dodávek.

 

Právě se děje

Další zprávy