Vánoce zas tak chudé nebudou, míní šéf obchodu Alzy. Krize se propíše v novém roce

Radek Novotný, týdeník Ekonom
12. 11. 2022 12:30
Obavy lidí z vývoje ekonomiky dopadají i na největší český e‑shop. Letošní obrat Alzy je po 20 letech výrazného růstu lehce v minusu. Zákazníky nenalákalo ani to, že se ceny zboží oproti 18procentní inflaci zvýšily o pět procent, část zboží i zlevňuje. Obchodní ředitel Alza.cz Ondřej Hnát očekává, že se firmě podaří prodeje z loňské hlavní sezony ještě dorovnat, pak ale půjde trh dolů.
Foto: Thinkstock

V minulých letech Alza rostla meziročně zpravidla kolem dvaceti procent. Jak se letos vyvíjejí vaše prodeje?

V některých segmentech zboží jsme pořád v dvouciferném růstu. Jde především o segmenty, které stále ještě považujeme v rámci našeho sortimentu za rozvojové, jako jsou například drogerie, kosmetika a parfémy, auto‑moto nebo chovatelské potřeby. Z tradičních segmentů nám rostou ty, které byly kvůli covidu dlouho utlumené, například projektory. V současném čtvrtém kvartálu se nám už daří i v oblasti mobilních telefonů, nositelných zařízení či hraček.

Obchodní ředitel Alza.cz Ondřej Hnát
Obchodní ředitel Alza.cz Ondřej Hnát | Foto: Alza.cz

Samozřejmě máme ale i segmenty, kterým se tolik nedaří a které jsou za letošek meziročně v poklesu. Celkově jsme tak od začátku roku do současnosti velmi lehce, v jednotkách procent, pod úrovní prodejů ve stejném období minulého roku. To se ještě budeme snažit ve čtvrtém kvartálu dohnat a nakonec nějaký růst vygenerovat, ale i předvánoční sezonu plánujeme relativně konzervativně. Když to půjde dobře, budeme v ní mít letos stejné prodeje jako loni.

Mluvíte o nominálních tržbách, nebo o objemech prodaného zboží, takže nominální tržby máte díky inflaci vyšší než loni?

Mluvím o nominálních hodnotách, žádná čísla neočišťujeme o inflaci. A to mimo jiné proto, že Český statistický úřad, který reportuje 18procentní inflaci, ji měří podle velmi odlišného spotřebního koše, než jaké zboží prodáváme my. Například neprodáváme energie nebo neděláme pronájem. Nárůst našich cen je podle naší metodiky výpočtu inflace ve výši pěti procent. Máme i segmenty, kde ceny klesají.

Které to jsou?

Například aktuálně na trhu klesají ceny televizí, protože je výrazný převis nabídky z výroby z posledních sezon nad aktuální poptávkou. Velké značky se snaží doprodat co nejvíc výrobků. Také klesají ceny notebooků, což je částečně spojené s tím, že lidé si vybírají levnější varianty produktů. Minulý rok byly notebooky, ale i další IT zboží na trhu relativně nedostupné. Chyběly základní, levné modely. Ty jsou dnes dostupné, takže kvůli jinému produktovému mixu nám průměrná cena notebooků klesá. Snižuje se také u zboží, které jsme schopni nakoupit spotově za lepší ceny. Daří se nám to například u některých stavebnic Lega.

K poklesu cen také hodně přispívají naše privátní značky, které raketově rostou. Pokud jsem říkal, že obrat našeho celého byznysu je meziročně zhruba na stejné úrovni jako loni, pak naše privátní značky rostou o 50 procent a víc. Dnes už jich máme v portfoliu devatenáct.

Ve kterých kategoriích zboží naopak ceny rostou?

Paradoxně se velmi zvyšuje průměrná cena například u mobilních telefonů a nositelné elektroniky. Není to tím, že by se stávající produkty zdražovaly. Ty zůstávají relativně na stejné cenové úrovni. Výrobci ale zvyšují ceny novinek, které jsou posazeny výš, než byly ceny nových modelů loňských řad. Typicky se to děje u produktů Apple nebo Samsungu.

Také se zvýšil zájem zákazníků o prémiové modely. Zatímco základní model iPhonu je dostupný téměř okamžitě, na nejvyšší řadu se dneska pořád čeká, protože máme výrazný převis poptávky nad nabídkou. Na růst cen mobilních telefonů a nositelné elektroniky má ale primárně vliv to, že dochází k poklesu tržního podílu čínských výrobců. Už není tak široká nabídka jejich levnějších základních modelových řad. Letos čínští výrobci ustoupili ze své slávy.

Rovněž dochází ke zdražování na poli domácích spotřebičů, velkých i malých, ale trh to zatím neakceptuje. Navýšení ceny od dodavatelů prodejcům je daleko vyšší, než je pak navýšení pro koncové spotřebitele. Jednak to je dané tím, že lidé evidentně nechtějí drahé výrobky nakupovat a vybírají si levnější modely. Jednak dochází k určitému ochlazení poptávky. Prodejci částečně navýšení velkoobchodních cen absorbují, anebo jsou schopni si dohodnout výhodnější nákupní ceny. Myslím si, že dodavatele ještě čeká náraz. Předpokládám, že přijdou s dalším zdražením velkoobchodních cen, ale trh to dál nebude akceptovat.

Jaké očekáváte prodeje v předvánoční sezoně s ohledem na to, že rekordně klesla důvěra spotřebitelů v českou ekonomiku?

Plánujeme ve čtvrtletních cyklech a pro tento poslední kvartál roku jsou naše plány konzervativnější než v minulosti. Nechceme držet velké nadzásoby, aby se neopakovala situace z loňského roku. Nejen my, ale celý trh bojoval v první polovině letošního roku s přebytkem zboží, které se neprodalo v posledním čtvrtletí roku 2021. Už v té době docházelo k určitému ochlazení poptávky a pak přišlo velmi výrazné ochlazení s konfliktem na Ukrajině a energetickou krizí v první polovině letošního roku. Proto předcházíme rizikům a plánujeme prodeje na nynější poslední čtvrtletí roku opatrněji.

Důležité ovšem není jen plánování výše obratu, ale jaké zboží budou lidé nakupovat. Zatímco dřív jsme byli zvyklí, že prodávaný sortiment je pořád přibližně stejný, dnes to tak není. Proto nyní na týdenní bázi pečlivě sledujeme, jak se vyvíjejí prodeje každého jednotlivého produktu. Z toho vidíme, že zákazníka dnes nezajímá například sušička nebo kávovar, ale daleko více to jsou topení, přímotopy, elektrické vařiče nebo štípačky na dřevo.

Nákupní chování lidí tedy ovládají drahé energie?

Přesně tak, lidé mají v hlavě jiná témata a jiné starosti. A my musíme na sezonu zajistit optimální skladbu sortimentu a výši zásob, což je základní výchozí bod pro kvalitu služby. Loni jsme měli v pěti dnech obrat přes 300 milionů korun a 130 tisíc objednávek denně a na takovou předvánoční sezonu se musíme zase připravit. Ale plánujeme konzervativně a s tím je spojená jedna velice důležitá změna. Dřív jsme řadu měsíců až do listopadu zboží naskladňovali a od listopadu do Štědrého dne se zboží muselo dostat ven k zákazníkovi. To je standardní modus operandi příprav maloobchodních firem na hlavní prodejní sezonu.

My na to ale letos jdeme úplně jinak. Máme kontinuální naskladňování a neobjednáváme ve velkých množstvích. Objednáváme pravidelně podle potřeby a reálných prodejů, ale zároveň jsme připraveni kontinuálně naskladňovat i dál během sezony. Zvládneme to díky největší investici v historii Alzy, kdy jsme si pořídili do našeho logistického centra v Chrášťanech za miliardu korun automatizovaný systém skladování, který postupně nabíhá. Až ho dostaneme do plné zátěže, budeme schopni jen tam vyexpedovat přes sto tisíc kusů zboží denně.

Co ještě budou lidé podle vašich odhadů před letošními Vánoci nakupovat víc než obvykle?

Vždycky nás něco překvapí v segmentu hraček. Jsem ale přesvědčený, že lidé budou řešit hlavně drahé energie a jak náklady na ně snížit. Sezona je ale strašně obtížně predikovatelná. Někdo má názor, že Vánoce letos budou chudé. Já jsem spíš optimista. Myslím si, že dopady cen energií ovlivní trh primárně v prvním a druhém čtvrtletí příštího roku, až lidé uvidí účet za topení.

Jaký vývoj trhu tedy odhadujete pro příští rok?

Můj osobní odhad je, že současný čtvrtý kvartál roku ještě nebude nejhorší. Zákazníci podle mě pocítí reálný dopad zvýšení cen energií až v prvním čtvrtletí příštího roku, takže toto období bude pro náš trh velmi těžké. Proto neplánujeme v prvním, ale ani druhém kvartálu příštího roku růst. Jsme dál spíš konzervativní, protože se nechceme spálit. Ve třetím čtvrtletí příštího roku pak očekávám zlepšení.

Alza byla dlouhodobě nastavená na průměrný růst 20 procent ročně. Žili jsme v období, kdy nebyla žádná krize, byly to roky blahobytu, velmi dobře se plánovalo a predikovalo a náš byznys se vyvíjel exponenciálně. Loni jsme si letošní rok malovali trochu optimističtěji, ale v únoru do toho spadla válka na Ukrajině, vysoká inflace a energetická krize. Kdybychom si pak říkali, že porosteme o další pětinu, lhali bychom si do kapsy. Spousta firem to tak plánovala, což je ale nakonec doběhlo. Ačkoliv se e‑commerce zdála být vítězem covidové doby, ve finále e‑shopy musely nabrat velké zásoby, aby uspokojily poptávku, proto musely nabrat i lidi, a když najednou šla poptávka nečekaně dolů, někteří naši konkurenti se dostali do problémů.

Je jen na nás, kam ještě dokážeme vyrůst. Alza je sice vnímána jako obrovská firma a hegemon online trhu. Dnes na něm máme asi pětinový podíl, ale standard zemí kolem nás je vyšší. Allegro mělo v Polsku jeden čas 70 procent trhu, dneska s příchodem Amazonu je to asi 50 procent. Amazon v Rakousku a v Německu je někde mezi 35 a 45 procenty, eMag v Maďarsku má přes 30 procent.

Celý rozhovor s obchodním ředitelem e-shopu Alza.cz Ondřejem Hnátem si můžete přečíst v aktuálním vydání týdeníku Ekonom.

 

Pokud jste v článku zaznamenali chybu nebo překlep, dejte nám, prosím, vědět prostřednictvím kontaktního formuláře. Děkujeme!

Právě se děje

před 5 hodinami

Stržená trolej přerušila provoz tramvají v Holešovicích

Porucha trakčního vedení přerušila v Praze kolem 21:30 provoz tramvají mezi zastávkami Výstaviště a Nádraží Holešovice. Provoz je ale omezen téměř v celých Holešovicích. Podle webu dopravního podniku by provoz pěti tramvajových linek mohl být v postiženém úseku obnoven zhruba hodinu po půlnoci.

Poruchu na troleji způsobil podle dopravního podniku nadměrný náklad. "Náhradní doprava není zavedena z důvodu neprůjezdnosti úseku," uvedl dopravce. Zároveň vyzval cestující, aby využili linku metra C do stanice Vltavská.

Tramvaje linek 1, 6, 17, 25 a 36 jezdí odklonem. Linky 1, 6 a 25 jsou odkloněny přes Těšnov a Invalidovnu, linka 17 přes Karlín a dále na Palmovku a Vychovatelnu. Linka 36 jezdí přes Florenc, Invalidovnu, Palmovku a Vychovatelnu.

před 6 hodinami

Dubovská se poprvé v sezoně nevešla do dvacítky

Lyžařka Martina Dubovská obsadila ve slalomu v americkém Killingtonu dvaadvacátou příčku a poprvé v této sezoně Světového poháru se nevešla do první dvacítky. První výhru ve slalomu v elitním seriálu mohla oslavit Švýcarka Wendy Holdenerová, která byla před dnešním závodem už třicetkrát na stupních vítězů, ale nikdy nezvítězila. Tentokrát se podělila o první příčku se Švédkou Annou Swennovou Larssonovou, pro niž to byla rovněž vítězná slalomová premiéra.

Zdroj: ČTK
Další zprávy