Praha - Ekonomika je v nejlepší kondici od krize, slevová spirála se ale dál roztáčí. Podle dat společnosti Nielsen je polovina tržeb v oblasti rychloobrátkového zboží generována slevovými akcemi. U prodejců potravin a největších supermarketů je to až 60 procent.
Efektivita slevových akcí se ale zároveň snižuje. V průzkumu pro společnost Nielsen uvedlo jen devět procent Čechů, že slevové akce ovlivňují jejich nákupní rozhodování. Například v Německu to bylo 26 procent, ale podíl tržeb za zlevněné zboží na celém maloobchodním trhu se tam pohybuje jen kolem 25 procent.
"Podle našich studií už dávno pro zákazníky není hlavním parametrem v nákupním rozhodování cena. Nejdůležitějším faktorem se stává to, zda když jdu do prodejny, najdu, co potřebuji," říká komerční ředitel Nielsenu Karel Týra.
Podle analytiků trhu je to dlouho rozvíjející se paradox. Před šesti lety, v době ekonomické krize, kdy by se spíš čekalo, že ceny budou klesat, bylo z takzvaných promocí v Česku pouze 35 procent tržeb odvětví.
O fenoménu slev a co s ním, neboť obchodníci poslední roky na různých fórech hojně řeší, jak infekci slev zastavit, se debatovalo i ve středu na akci Retail in Detail - s podtitulem o efektivních promocích - v Praze.
Postranní efekt slev – plýtvání potravinami
Podle studie poradenské společnosti GfK k obecně dobrým číslům maloobchodních tržeb přibyl i ten fakt, že rostl průměrný počet nákupů, které v roce Češi podnikli. Loni to bylo 342 oproti 331 cestám do obchodů v roce 2014.
Průměrná cena na jednu nakoupenou položku dle GfK ale klesla o dvě procenta. "Do slev se začaly dostávat i privátní značky řetězců, což nebylo zvykem," upozorňuje na jeden z dílčích důvodů ředitel služeb spotřebitelského panelu GfK Ladislav Csengeri.
Rozmach slev s sebou nese i nadspotřebu, upozorňovali diskutéři konference, mezi nimiž byli zástupci řetězců, dodavatelů i různých agentur spolupracujících s maloobchodníky. Což dokládají i konkrétní čísla GfK. O spojení četnosti a výše slev a především pak u potravin jejich nespotřebování a vyhození se dosud v této souvislosti nedebatovalo a neřešilo.
"Pořád se bavíme, jak se slevami zatočit, ale v praxi to vypadá, že se sledujeme s konkurenty kdo, co, kdy a jak zlevnil, a kontrujeme svými akcemi," uvedla pod podmínkou anonymity jedna z účastnic konference zastupující přední český potravinový řetězec. Velcí obchodníci mají speciální oddělení, která slevy ustavují. Zpravidla ve vazbě na výrobu slevových letáků a akcí v nejčastěji týdenní periodicitě.
Podobně rozšířené slevové akce "řádily" v minulosti třeba v Rakousku či ve Francii. Postupně se vrátily na úroveň Německa. "Vedlo k tomu třeba i to, že jsme si všichni sedli k jednomu stolu – řetězce, velké značky, výrobci, zákazníci – a přinesli závěry toho, kam se se slevami a od slev pohneme," nabídla řešení úniku ze slevové pasti Francoise Accaová, konzultantka francouzské iniciativy ECR (Effective Consumer Response – aktivita obchodníků a dodavatelů na snížení nákladů v odvětví).
Slevy sice obchodníkům přinášejí krátkodobé nárůsty objemů prodejů a tržeb, dlouhodobě ale nevedou k růstu ziskovosti.
Personalizace místo "kobercového bombardování" slevami
I o tom, jak díky efektivnějším slevám zajistit profitabilitu, byla řeč. "Cestou je personalizace nabídek, přes věrnostní programy, nabídky do telefonů. Podle průzkumů se ukazuje, že o to lidé mají zájem," upozornil Michal Nýdrle z poradenské společnosti Kindred Group. "Inspirace pro to by neměla přicházet od klasických maloobchodů ze zahraničí, jako je tomu dosud, ale od online hráčů," dodal.
"Nárazové slevové akce a vychovávání promiskuitních zákazníků jsme nikdy nefandili. Do roku 2011 byl trh zmítán 1+1 vouchery, přítomností na Slevomatu a tak dále. My jsme vsadili na koncepčněji pojatý věrnostní program," uvedl k tomu ředitel Cinema City Oldřich Kubišta.
