Výrobci luxusu evidují velký propad zejména u prodeje duty-free zboží na letištích, která se v krizi vyprázdnila. Navíc firmy odsunuly téměř všechny akce a přehlídky, které byly plánované na rok 2020, na pozdější termín, nebo proběhly v on-line formátu.
A právě do on-line prostředí se i ty nejtradičnější značky začaly urychleně přesouvat také s prodejem - ten v dubnu, během první vlny pandemie, dosáhl v e-shopech zvýšení o 209 procent ve srovnání se stejným obdobím loni. Přitom před pandemií se luxusní prodej z 90 procent odehrával v kamenných obchodech.
"Změny okolního světa urychlily posun, který jsme zaznamenali už před pandemií, a tak urychlujeme některé naše plány, abychom se přizpůsobili," prohlásil v září podle agentury Reuters šéf značky Ralph Lauren Patrice Louvet.
"Byznys s luxusním zbožím se transformoval, pandemie akcelerovala ve firmách změny a přechod na digitální kanály," potvrzuje ředitelka v oddělení auditu Deloitte Gabriela Jindřišková.
Například Prada začala spolupracovat s čínským internetovým gigantem Alibaba a nabízet své zboží na jeho webovém portálu Tmall. Dolce & Gabbana zase vytvořila pro své zákazníky vlastní video butiky. "Tyto inovace pomáhají společnostem snižovat dopady aktuálních restrikcí, uzavření prodejen a důsledky minimálního turistického ruchu v letošním roce," připomíná Jindřišková.
Důvodem digitalizace ale není jen koronavirus. Je to i snaha zaujmout mileniály a generaci Z - právě tyto generace by měly podle analýzy Deloitte v roce 2025 tvořit až polovinu zákazníků luxusních domů. Pro ně jsou rovněž klíčová témata jako životní prostředí, recyklovatelné materiály nebo uhlíková stopa, kterými se je značky v poslední době rovněž snaží získat.
Pomalejší růst a LVMH jako jednička
Trh s luxusem je přitom obrovský a zatím stále rostl. V roce 2019 utržilo sto největších společností s luxusním zbožím dohromady 281 miliard dolarů. To je o 34 miliard více v porovnání s předchozím rokem, ukazuje globální studie společnosti Deloitte.
U poloviny ze sta největších společností rostly tržby v roce 2019 dvouciferným číslem. Více se dařilo společnostem se sídlem v Evropě, výrazně nižší tempo růstu pak zaznamenaly firmy v Číně, Japonsku a USA.
Nejlepší výsledek si připsala kolébka módy Francie, kde tržby luxusních značek vzrostly o více než 15 procent. Zatímco průměrná hodnota firmy ze žebříčku je aktuálně 2,81 miliardy dolarů, ve Francii, kde sídlí devět z nich, činí téměř devět miliard dolarů.
Žebříčku výrobců luxusního zboží za rok 2019 s náskokem kraluje francouzská skupina LVMH. Ta utržila v roce 2019 přes 37 miliard dolarů. O jednu příčku si v žebříčku top deseti společností polepšily skupiny L'Oréal, Chow Tai Fook Jewelry Group Limited a PVH Corp.
Světový lídr LVMH má nejsilnější zastoupení také v Česku. "Značka Louis Vuitton byla i v roce 2019 nejúspěšnější a ve vlajkové prodejně v Pařížské ulici dosáhla 16procentního meziročního růstu. Tím její obrat v roce 2019 přesáhl magickou miliardu korun. Obdobně zajímavý růst poptávky zaznamenaly minulý rok i ostatní značky, které mají své butiky v srdci luxusních nákupů v Pařížské ulici, jako Christian Dior, Rimowa, Cartier, Prada i Jimmy Choo," dodává Jindřišková.
Nejvyšší tržby ve světě zaznamenal ve fiskálním roce 2019 sektor smíšeného luxusního zboží a šperků a hodinek. Největší zastoupení má ovšem odvětví oděvů a obuvi - řadí se do něj více než třetina ze sta firem umístěných v žebříčku.
Top 10 luxusních společností podle tržeb:
| Pořadí | Skupina | Značky | Původ | Tržby v mld. USD |
| 1 | LVMH MoëtHennessy- Louis Vuitton SE |
Louis Vuitton, Fendi, Bulgari, Loro Piana, Emilio Pucci, Acqua di Parma, Loewe, Marc Jacobs, TAG Heuer, Benefit Cosmetics | Francize | 37,5 |
| 2 | Kering SA | Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Brioni, Sergio Rossi, Pomellato, Girard-Perregaux, Ulysse Nardin | Francie | 17,8 |
| 3 | The Estée Lauder | Estée Lauder, Bobbi Brown, La Mer, Jo Malone London, Aveda | USA | 14,9 |
| 4 | Compagnie Financière Richemont SA |
Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, IWC, Piaget, Chloé, Officine Panerai | Švýcarsko | 13,8 |
| 5 | L'Oréal Luxe | Lancôme, Kiehl’s, Urban Decay, Biotherm, IT Cosmetics, | Francie | 12,3 |
| 6 | Chanel Limited | Chanel | Velká Británie | 12,27 |
| 7 | Luxottica Group SpA | Ray-Ban, Oakley, Vogue Eyewear, Persol, Oliver Peoples | Itálie | 10,6 |
| 8 | Chow Tai Fook Jewellery Group Limited | Chow Tai Fook, Chow Tai Fook T Mark, Hearts on Fire, Monologue, Soinlove | Čína/ Hongkong |
8,4 |
| 9 | PVH Corp. | Calvin Klein, Tommy Hilfiger | USA | 8,1 |
| 10 | The Swatch Group Ltd. | Omega, Longines, Breguet, Harry Winston, Rado, Blaincpain | Švýcarsko | 8 |
Zdroj: Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2020
Luxus v pandemii žije
Luxus jako takový nicméně ani v pandemii koronaviru není zatracený. Naopak. Podle expertů si zámožní lidé izolaci často vynahrazují nejkvalitnějšími produkty různého druhu.
"Na začátku krize jsme měli obavy o náš fond Engine Classic Cars, který investuje do raritních automobilů. Během několika měsíců jsme však pochopili, že si bohatí lidé v době pandemie udělali více času na své koníčky a o sběratelství projevili vyšší zájem než obvykle. Byli jsme tak svědky paradoxní situace, kdy ceny raritních automobilů v krizi narůstaly," potvrzuje ekonom společnosti BH Securities Štěpán Křeček.
Podobný efekt nebyl zaznamenán jen u automobilů. Zdražovaly i luxusní byty a celá řada dalších vzácných statků. "Příčinou je extrémně uvolněná měnová politika centrálních bank takřka všude ve světě. Na trh se rvou nové a nové peníze. Za ty se nakupují hlavně aktiva, což vede k výraznému růstu cen akcií, nemovitostí, sběratelských předmětů a tak dále," vysvětluje Křeček.
Nově vytištěné peníze podle něj nezpůsobují výraznou inflaci u běžně spotřebovávaných produktů a služeb. "Lidé, kteří pravidelně nesledují trhy a jen nakupují v obchodech, si tak tohoto efektu zřejmě nevšimli. Pro investiční svět je to však obrovská zpráva, která nám v principu říká, že je dobré nakupovat aktiva, protože při současné měnové politice budou růst na ceně," dodává Kreček.
