Zachraňte včely, provolávala firma a vydělala miliony

Tomáš Jindříšek, CSR Fórum
11. 5. 2011 17:27
Vysvětluje duchovní otec projektu darujspravne.cz Tomáš Jindříšek
Tomáš Jindříšek
Tomáš Jindříšek | Foto: CSR Fórum

Praha - Přestože firmy vkládají do společenské odpovědnosti čím dál tím více finančních prostředků a věnují ji i více pozornosti, neumí tyto aktivity příliš komunikovat.

A mnohdy také tyto projekty nejsou v přímém napojení na aktivity společnosti. Pokud se jí podaří do CSR integrovat tyto dva faktory, zisky mohou jít raketově nahoru.

Odhaduje se, že CSR může tvořit až 25 % celkové image a reputace firem u zákazníků. Ve většině firem to primárně zajímá CSR specialisty, management a investory. Marketéři se tím zatím bohužel tolik nezaobírají. Nicméně situace se pozvolna mění.

Když v roce 2008 uváděla společnost Häagen-Dazs na trh svoji novou vanilkovo-medovou zmrzlinu, přemýšlela, s jakou přidanou hodnotou vytvořit kampaň. Zkoumáním souvislostí zjistili, že jedním z negativních aspektů změn životního prostředí je zásadní úbytek včel.

Vytvořili tedy kampaň nové generace, kde integrálním prvkem nebyl produkt, ale společenský problém. "Zachraňte včely" a "Milujeme včely!", to byla hlavní hesla vkusně i zábavně vytvořené komunikace.

Prostřednictvím PR zpráv, tiskové a televizní inzerce, virálního videa na YouTube (které vidělo několik miliónů lidí) a webových stránek helpthehoneybees.com se podařilo zásadním způsobem získat zájem veřejnosti a médií.

I včely patří k byznysu.
I včely patří k byznysu. | Foto: Reuters

Ten vyvrcholil dokonce schválením legislativních změn ve prospěch řešení problému v americkém kongresu. Zároveň však měla tato kampaň i fenomenální obchodní výsledky. Zisky se zdvojnásobily, produkt se prodával extrémně dobře a Häagen-Dazs na chvíli zcela potlačil svého hlavního konkurenta Ben & Jerry's.

Jen řeči nestačí

Nicméně komunikace je jen vrchol ledovce a celé by to logicky nemohlo fungovat, kdyby se Häagen-Dazs nechoval odpovědně i u výroby svých produktů. Samotný projekt není zaměřený jen na aktivaci spotřebitelů a donátorství firmy, ale i zmrzlina je vyrobena z přírodních ingrediencí.

S nadsázkou řečeno - jakýsi fair-trade vůči včelám. K čemu je dobré, pokud firma podporuje prospěšné aktivity v nějaké zemi, když někde na druhém konci světa plundruje deštné pralesy nebo zaměstnává děti.

V globální vesnici na to spotřebitelé stejně přijdou a "zasolí" pak takové firmě dvojnásobně. Podobné případové studie přesahují rozsah celého tohoto časopisu a já by chtěl být pozitivní. Jasné nicméně je, že komunikace CSR a samotné fungování firmy musí být v rovnováze jako Jin a Jang.

A co česká kotlina?

Důležité je, aby CSR bylo smysluplné a dlouhodobé. V jakési debatě o CSR dvě manažerky z firmy, která vyrábí psí žrádlo, prohlásily, že chtějí primárně podporovat dětské domovy. Velmi jim vadilo, že jim to firma nechce umožnit. To ale není CSR, ale akt solidarity a osobním zájmem těchto manažerek. Aktivity v oblasti společenské odpovědnosti a jejich komunikace by měly korespondovat s oblastí působení firmy.

Asi těžko se všem hned podaří rozjet takový rozsáhlý program, jaký celosvětově spustil Marks & Spencer. Nazval ho Plán A (s podtitulkem Because there is no Plan B) a integroval jeho prostřednictvím CSR do všech oblastí výroby, prodeje a komunikace, kterou realizuje.

Jaký rozdíl oproti ČR, kdy u většiny českých CSR projektů se komunikace omezuje na typizovanou tiskovou zprávu o tom, co se kde podpořilo. To upřímně řečeno nikoho moc nezajímá.

První vlaštovky

Ale několik prvních vlaštovek v našich luzích a hájích přeci jen poletují. Velké korporace si uvědomují, že čisté donátorství pro získání zájmu veřejnosti nestačí. A tak, i když největší firemní donátor ČEZ věnuje ročně na prospěšné účely stovky miliónu korun, snaží se zároveň i lidi aktivovat.

Například projekt ČEZ regionům, v rámci kterého je podpora přehledně rozdělena dle oblasti pomoci a v online interaktivní mapě i dle regionů. Nejzajímavější nicméně byla možnost, kdy lidé mohli na internetu hlasovat a navrhovat, do kterých projektů má ČEZ investovat.

Obdobný projekt realizuje průmyslový gigant OKD, který v rámci CSR investuje do revitalizace Moravskoslezského kraje. V rámci soutěže Po stopách OKD připravil velmi interaktivní a zábavný způsob, jak aktivně zapojit celé rodiny. Ty mohli pátrat po různých opravených místech a památkách kraje, zveřejňovat své deníky z navštívených míst a vyhrávat zajímavé ceny.

Tereza Maxová
Tereza Maxová | Foto: Jiří Herman/www.hermina.cz

Jak již bylo řečeno, ideální je samozřejmě napojit společensky odpovědné věci přímo na produkt a služby. Když před dvěma lety oslovil Interspar Nadaci Terezy Maxové dětem, aby pro ně vymyslela nějaký integrovaný program, vznikl Teribear. Prodej designově vyladěných produktů, které mají i praktické použití v životě a mohli jste je koupit výhradně v Intersparu.

Významnou část z výtěžku jejich prodeje poté Nadace mohla využívat na pomoc potřebným, konkrétně pro podporu náhradní rodinné péče a profesionalizaci pěstounských rodin. Kromě toho, že INTERSPAR prostřednictvím Nadace mohl podpořit dobrou věc, řetězci to jistě pomohlo i imageově.

Asi jen obtížně by se v jejich prodejnách prodávaly šampusové skleničky od známého designéra Ronyho Plesla nebo značkové zápisníky Moleskine, které byly mimo jiné součástí kolekce Teribear. Nyní se tento projekt otevírá i dalším firmám a řetězcům.
Podceňovaná komunikace směrem do firmy.

Britové jsou před námi

CSR bývá v rámci interní komunikace nejpodceňovanější. Například ve Velké Británii chce 86 % procent občanů pracovat ve firmě, která je společensky odpovědná. Do CSR však nemůžete nikoho nutit. Pokud vaše aktivity zaměstnance nezajímají, chyba je nejspíše na vaší straně. Problém tedy nebývá v samotném obsahu, ale obvykle ve formě komunikace.

Vodafone si CSR osvojil.
Vodafone si CSR osvojil. | Foto: Aktuálně.cz

Vlastně zde platí úplně to stejné co u zákazníků. Nestačí zaměstnancům jen říci, co dělá vaše firma užitečného, je potřeba je vtáhnout do hry. V počítačové terminologii by se dalo říci, že vaši lidé jsou vlastně takoví beta-testeři.

Pokud vaše společenská odpovědnost neuspěje u nich, neuspěje nikde. Když Vodafone oslavoval desáté narozeniny v ČR, vytvořil kampaň Darujem.cz na podporu dárcovství krve. Ale dříve než pustil celou akci do médií, integroval zaměstnance. Mnoho z nich se rozhodlo kampaň také podpořit a darovali krev s generální ředitelkou v čele. Bez toho by heslo kampaně "Jsme stejná krevní skupina" nedávalo smysl.

Tento materiál vznikl v rámci společného projektu Aktuálně.cz a CSR fórum - webového magazínu Byznys a společnost.

Sekce chce informovat o světě firem, neziskových organizací, trendech v CSR a společenské odpovědnosti vůbec.

 

Právě se děje

před 7 hodinami

Sněmovna označila po vzoru jiných parlamentů libanonské šíitské hnutí Hizballáh jako celek za teroristickou organizaci

Sněmovna označila po vzoru jiných parlamentů libanonské šíitské hnutí Hizballáh jako celek za teroristickou organizaci, která ohrožuje všechny demokratické země. Vláda by to měla prosadit i v Evropské unii, která by měla přestat rozlišovat rozdělení Hizballáhu na politickou a vojenskou část. Dolní komora se na tom dnes usnesla na popud předsedkyně sněmovního výboru pro obranu Jany Černochové (ODS)

"Poslanecká sněmovna vyzývá vládu, aby na úrovni Evropské unie prosazovala opuštění konceptu dělení Hizballáhu na dvě části a jeho úplné zařazení na seznam teroristických organizací," stojí ve sněmovním usnesení. Ministři zahraničí EU zařadili před sedmi lety na evropský seznam teroristických organizací pouze vojenské křídlo hnutí.

Vláda by se podle poslanců měla rovněž zasazovat o potlačení vlivu Hizballáhu ve světě v zájmu posílení mezinárodní bezpečnosti. Sněmovna také konstatovala, že její usnesení "není nepřátelským aktem vůči libanonskému lidu a že má zájem na udržování partnerství s Libanonskou republikou". Zástupci Hizballáhu jsou součástí libanonské vlády.

Zdroj: ČTK
před 7 hodinami

Obama kritizoval na mítinku Trumpa kvůli "zpackanému" boji s pandemií

Bývalý americký prezident Barack Obama na mítinku na Floridě ostře kritizoval svého nástupce Donalda Trumpa kvůli "zpackanému" boji s epidemií covidu-19. Lepší strategie podle něj mohla zachránit tisíce lidských životů. Informovala o tom dnes stanice CNN.

Obama vystoupil na mítinku v Orlandu na Floridě, na který lidé kvůli epidemii covidu-19 mohli přijet jen v autech a z nich si projev vyslechnout.

Na podporu demokratického kandidáta na prezidenta a svého někdejšího viceprezidenta Joea Bidena vystoupil Obama už minulý týden v Pensylvánii. Florida i Pensylvánie patří ke klíčovým státům, jejichž voliče chtějí demokraté i republikáni dostat na svou stranu.

Podle bývalého prezidenta Trump pandemii ignoroval a nyní se zdráhá přijmout zodpovědnost za následky svých činů. "Ale tenhle úřad tak nefunguje. Jste zodpovědní nonstop," dodal. Současný šéf Bílého domu se podle Obamy zajímá víc než o blaho lidí o svůj mediální obraz. "Žárlí na covid kvůli mediální pozornosti, které se mu dostává," řekl.

Nadcházející volby označil Obama za "nejdůležitější za našich životů". Shromážděné vyzval, aby dali svůj hlas Bidenovi, neboť ten má podle něj "konkrétní plán", jak učinit z USA zdravější, spravedlivější a silnější zemi.

Zdroj: ČTK
Další zprávy