CSR Europe sdružuje korporace a národní asociace pro odpovědné podnikání. Při příležitosti přijetí české národní platformy Byznys pro společnost do CSR Europe její ředitel Stefan Crets uvedl, že "CSR je cesta a budoucnost vytvářejí rozhodnutí, která musíme přijmout již dnes".
Jak byste popsal dopad hospodářské krize na aktivity firem v oblasti odpovědném přístupu? Změnilo se něco?
Ekonomická recese vlastně vedla u firem k tomu, že firmy opouštějí přístup „nice-to-do" a přibližují CSR do centra svého podnikání. To pomáhá budovat jejich konkurenční výhodu a dlouhodobou hodnotu. Dobře plánovaná a řízená CSR strategie pomáhá firmám posilovat značku a reputaci, lákat a udržet si talenty, dosáhnout efektivity a úspory nákladů a v neposlední řadě jít v souladu s potřebami společnosti a budovat si nové obchodní příležitosti. Ty nejprogresivnější firmy vidí CSR jako důležitý prvek ve strategické inovaci a vytváření hodnot. Pro 70 nadnárodních firem a 31 národních asociací v Evropě, které jsou členy CSR Europe, neznamená ekonomická krize nižší zájem o CSR. Naopak, zdůrazňuje to fakt, že firmy skutečně musejí dobře integrovat CSR do svých každodenních operací a posilovat dialog s klíčovými hráči. Jedině tak se buduje potřebná důvěra.
Můžete uvést konkrétní příklad, jak jste na tuto změnu postoje reagovali?
Například jsme v rámci programu Enterprise 2020 spustili iniciativu „Valuing Non-Financial Performance" (měření nefinančních výsledků firem, pozn. red.). Cílem je definovat měření těchto oblastí v rámci firemních aktivit. Od spuštění programu v říjnu loňského roku se již provedlo téměř dvacet individuálních ověřovacích měření s firmami, které mají lépe přiblížit, jak firmy v současnosti identifikují, měří a řídí svojí nefinanční výkonnost.
Jak se mohou do programu Enterprise 2020, který byl v loňském roce spuštěn v Bruselu, zapojit české firmy - a co je vlastně jeho obsahem?
Enterprise 2020 je společným programem členských firem a národních asociací CSR Europe a jeho ambicí je přispět za firemní sektor k naplnění strategie Evropské unie chytrého, udržitelného a inkluzivního růstu Europe 2020. Od svého spuštění se program stal novou referenční iniciativou pro firmy, které rozvíjejí inovace ve firmách a spolupracují se stakeholdery na řešení společensky potřebných témat. Právě proto máme program Enterprise 2020 jako hlavní nosnou iniciativu i vůči členům. Během naší výroční valné hromady v červnu 2011 jsme si spolu s našimi členy stanovili novou strategii, která je postavena na tom, aby firmy co nejlépe přispívaly chytrému a udržitelnému rozvoji. Je postavena na dvoufázovém přístupu, kdy by firmy měly zavést kvalitní CSR management a transparentnost a zároveň integrovat společenské inovace do centra své firemní strategie. Na spolupráci s členskými firmami platformy Byznys pro společnost se velmi těšíme a věříme, že prostřednictvím našeho nového národního partnera se posílí i iniciativa Enterprise 2020.
Jak jste již zmínil, platforma Byznys pro společnost je novým členem CSR Europe. Co si slibujete od spolupráce s ní?
Síť národních partnerů CSR Europe poskytuje zázemí plné znalostí, výměnu zkušeností a příležitost realizovat společné projekty. Navíc, každá národní asociace odpovědných firem, která se stane členem CSR Europe, obohacuje společnou platformu o odlišný přístup k CSR i různorodý způsob práce. Prostřednictvím CSR Europe získávají národní partneři přístup k vytváření CSR strategie na evropské úrovni a mohou ji ovlivňovat, a to jak z byznysového, tak i z politického hlediska. My v CSR Europe se těšíme na přispění ze strany českých firem. A také věříme v to, že nová perspektiva z České republiky obohatí naše snažení.
Myslíte si, že je CSR přístup firem ve střední a východní Evropě odlišný od těch v tradičních západních zemích?
Evropský přístup k CSR, pokud můžeme mluvit o jednom přístupu, je charakterizován takovými faktory, jako je důraz na dobrovolnou činnost, zapojování stakeholderů a inovativní řešení. CSR agenda je však v každé zemi samozřejmě ovlivněna místní ekonomikou, společenským nebo kulturním kontextem. Například ve střední a východní Evropě docházelo během přechodu na tržní ekonomiku ke kladení vyššího důrazu ekonomické problémy než na společenské či ekologické potřeby.
Mění se to?
Povědomí o odpovědném podnikání a jeho implementace se nyní v rámci regionu rozvíjí s neuvěřitelnou rychlostí. Ve srovnání se západními evropskými zeměmi je také ve vašem regionu mnohem nižší externí tlak ze strany občanské společnosti, médií či veřejné správy. Nositelé myšlenky firemní odpovědnosti jsou ve střední a východní Evropě především firmy samotné, často zastoupené převážně nadnárodními společnostmi, a tlak od stakeholderů je poměrně malý. V České republice je propagace CSR stále v počátcích a potřebuje získat širší podporu veřejnosti a měla by se více objevovat v systému vzdělávání a v osnovách. Akademická sféra by měla hrát klíčovou roli v propagaci CSR, neboť vychovává budoucí firemní lídry.
A jak vidíte roli vlády v této oblasti?
Zkušenosti z ostatních středoevropských zemí ukazují, že vláda by měla hrát klíčovou roli v propagaci a usnadnění odpovědného přístupu. I česká vláda by tudíž měla převzít vůdčí roli a měla by dát více důvěryhodnosti CSR snažení a měla by zavést některá opatření, která by odpovědný přístup firem zvýhodňovala. Jako například ve Španělsku, Belgii, Dánsku, Francii nebo Německu by se i česká vláda měla angažovat ve vytvoření národního plánu podpory CSR, a to ve spolupráci s platformou Byznys pro společnost a jejími členy a partnery.
Někdy je CSR spojováno spíše s velkými nadnárodními firmami. Jaký je vůbec prostor pro střední a malé firmy?
Je evidentní, že každá firma, velká či malá, která chce působit dlouhodobě, v horizontu minimálně několika desetiletí, musí již dnes přijmout odpovědný přístup k podnikání, aby si zajistila vlastní udržitelnost. V Evropě a v dalších regionech světa byly v čele CSR hnutí tradičně velké nadnárodní korporace. Na druhou stranu, devadesát procent evropských firem jsou střední a malé firmy a okolo dvou třetin všech pracovních míst v soukromém sektoru je vytvářeno těmito firmami. Páteří panevropské i národní společnosti jsou právě menší firmy, které hrají kritickou roli v transformaci směrem k udržitelné ekonomice. I když může být termín „CSR" mnoha malým firmám neznámý, neznamená to, že by byly méně odpovědné než velké společnosti. Ve skutečnosti, byznys strategie malých firem je často postavena na osobních hodnotách jejich zakladatelů nebo majitelů, a to je solidní základ pro rozvoj odpovědného přístupu postaveného právě na hodnotách.
Co považujete za výhodu těchto firem?
Malé firmy mají také blízké vztahy se svými zaměstnanci, obchodními partnery a klíčovými stakeholdery, a tudíž jsou součástí společensko-ekonomického vývoje v komunitách, kde fungují. Navíc v dnešním prostředí jsou to často právě menší firmy, které mohou najít nové příležitosti k inovaci a rozvoji. I přes tento svůj CSR potenciál má mnoho středních a malých firem problém začít implementovat strategičtější přístup k CSR. Pro firmy, které se rozhodnou věnovat se tomuto tématu strategicky, však existuje mnoho nástrojů a příležitostí, které jí v jejich snažení pomohou.
Tento materiál vznikl v rámci společného projektu Aktuálně.cz a CSR fórum - webového magazínu Byznys a společnost.
Sekce chce informovat o světě firem, neziskových organizací, trendech v CSR a společenské odpovědnosti vůbec.
