Triky s názvem firmy: Studie ukázala, jak pomůže přesun v abecedě nebo anglický název

Filip Sýkora
25. 4. 2018 7:13
Název firmy na A nebo anglická slova pomáhají firmám k vyšším tržbám, tvrdí čeští výzkumníci. Vliv abecedního prostředí však pomalu klesá.
AAA teď ještě něco jako Apple. (ilustrační foto)
AAA teď ještě něco jako Apple. (ilustrační foto) | Foto: iStock

Praha - Prodejce ojetin AAA Auto a výrobce počítačů a chytrých telefonů Apple mají jedno společné. Názvy firem začínají záměrně na počáteční písmeno abecedy. Jejich zakladatelé je vybrali s ohledem na to, aby se společnost objevovala na prvních místech v telefonních seznamech a katalozích typu Zlaté stránky.

Čeští výzkumníci z ústavu IDEA při CERGE-EI nyní dokončili studii, která potvrzuje, že tato strategie se vyplatí i z obchodního hlediska: Firmám s názvem ze začátku abecedy v dlouhodobém horizontu rostou rychleji tržby a některé další ekonomické ukazatele. Data v průzkumu pokrývají více než patnáctileté období a zahrnují 17 evropských zemí.

"Například ve Francii a Polsku může přesun z konce na začátek abecedy znamenat navýšení průměrného růstu tržeb až o dva procentní body," shrnují poznatky ze sektoru služeb, v němž je vliv abecedního pořadí nejsilnější, autoři studie Jan Hanousek a Štěpán Jurajda.

Závislost, ač ne tak silná, se projevuje i v Česku. I jeden procentní bod ročně může za dekádu znamenat podstatný rozdíl - a v celkovém součtu zvýšit růst tržeb třeba o desetinu.

Anglický název jako západní kvalita a hrdí Poláci

Ze studie akademiků také vyplývá, že tržby firmy ovlivňuje i to, zda ve svém názvu používá anglická slova. Neplatí to však ve všech zemích stejně. Pojmenovat pekárnu jako Bakery se například nevyplatí v zemích mluvících románským jazykem, jako jsou Francie či Španělsko.

Naopak v zemích, jako jsou Slovensko, Česko či Polsko, mají anglické výrazy na výkonnost firmy pozitivní vliv. "Jejich použití zřejmě stále evokuje 'západní' kvalitu," píší autoři studie.

Výzkum se zaměřil i na to, zda výkonnost firmy pozitivně ovlivňuje i to, když se v názvu objevují odkazy na danou zem - například výrazy Česko či Czech Republic pro tuzemsko nebo Deutschland či Germany pro Německo.

Ze srovnání vyplývá, že zatímco Češi jsou k využívání "národních" slov ve jméně firmy relativně vlažní, jinak je tomu v Polsku. Slova odkazující se k jejich zemi mohou zvednout průměrný roční růst tržeb dokonce o čtyři procentní body.

Ve srovnání lze však najít i "méně hrdé" národy, než jsou obyvatelé České republiky. "Jediný statisticky významný negativní vliv použití 'národního' slova pozorujeme v Rumunsku, kde snižuje růst tržeb o jeden procentní bod," píší autoři studie.

Foto: CERGE-EI

Poznámka: Grafy zobrazují velikost vlivu použití anglických termínů (panel A), resp. "národních" klíčových slov (panel B) v názvech firem na výšku jejich tržeb. Čím je odstín barvy tmavší, tím je efekt silnější.

Efekt Zlatých stránek pominul, obliba firem na A zůstává

Proč mají rozdílné názvy na výsledky firmy takový vliv? Jednou z teorií, kterou autoři ve studii zmiňují, je model seřazeného hledání. Ten předpokládá, že lidé nechtějí věnovat hledání firmy mnoho času. Pokud tedy usilovně nehledají dodavatele s nejnižšími cenami, sáhnou po prvním, který jejich kritéria splňuje.

A když postupují podle abecedně seřazeného seznamu, být na začátku abecedy se vyplatí. "Výsledkem je to, že s abecedním pořadím názvu firem v určitém oboru klesají účtované ceny, kvalita služeb i zisky firem," píší autoři Jan Hanousek a Štěpán Jurajda.

Nejlepším možným umístěním v telefonním seznamu kdysi argumentoval nejen Steve Jobs, otec Applu, ale i Jeff Bezos, zakladatel Amazonu. A podobně tomu bylo i u řady českých firem. "Dříve to v Česku bylo obvyklé hlavně kvůli Zlatým stránkám. Být v seznamu před konkurencí mohlo znamenat obrovský náskok," říká k oblibě názvů ze začátku abecedy Rostislav Starý, jeden z majitelů reklamní agentury Konektor Social.

Z toho však vyplývá, že půvab názvu na A by měl s postupem času klesat. Katalogy firem řazené podle abecedy jsou totiž nahrazovány službami jako Google, kde o výsledcích vyhledávání rozhodují složité algoritmy. "I v dnešní době to může být výhoda například v asociacích nebo u partnerství, kde jsou subjekty řazené abecedně," domnívá se Starý.

Pozitivní výsledky může podle Starého ovlivnit i to, že současné úspěšné firmy vznikaly často v době, kdy bylo řazení v katalozích relevantnější než dnes, a název jim už zůstal. "Když se dnes podívám na start-upy a nové úspěšné společnosti, žádnou převahu názvů s prvními písmeny abecedy nevidím," říká.

Ve své studii vycházeli autoři z údajů z databáze Amadeus z let 1995 až 2012, trendy posledních let tak studie nezachycuje. I dnes jsou však názvy na A oblíbené - příkladem může být Google. Ten sice funguje od roku 1998, v roce 2015 však vznikla holdingová společnost nad ním, pro kterou se hledal nový název. A vybrané slovo je nakonec Alphabet, tedy abeceda.

 

Právě se děje

před 1 hodinou

Junosť Minsk obhájil titul v běloruské hokejové lize

Hokejisté týmu Junosť Minsk obhájili titul v běloruské lize a získali právo účasti v nadcházejícím ročníku Ligy mistrů. V pátém finále zdolali doma Salihorsk 3:2 v prodloužení a ovládli sérii 4:1 na zápasy. Běloruská liga jako jediná z hokejových soutěží pokračovala i při současné pandemii koronaviru.

O zisku devátého titulu v historii pro Junosť rozhodl v čase 67:54 obránce Vladislav Jerjomenko. Obhájce titulu tak navázal na triumfy i z let 2004 až 2006, 2009 až 2011 a 2016. Junosť zaplnila poslední volné místo v Lize mistrů po ročník 2020/21, kde budou startovat i tři české kluby - Liberec, Třinec a Sparta.

Přehled účastníků hokejové Ligy mistrů pro ročník 2020/21:

Frölunda, Lulea, Färjestad, Rögle, Skelleftea (všechny Švédsko), Curych, Zug, Davos, Ženeva, Biel-Bienne (všechny Švýcarsko), Kärpät Oulu, Lukko Rauma, Tappara Tampere, Ilves Tampere (všechny Finsko), EHC Mnichov, Mannheim, Straubing, Eisbären Berlín (všechny Německo), Bílí Tygři Liberec, Oceláři Třinec, Sparta Praha (všechny ČR), Salcburk, Bolzano, Vídeň (všechny EBEL), Aalborg (Dánsko), Banská Bystrica (Slovensko), Cardiff (Velká Británie), Grenoble (Francie), Stavanger (Norsko), Tychy (Polsko), Junosť Minsk (Bělorusko), SönderjyskE (vítěz Kontinentálního poháru).

Zdroj: ČTK
Další zprávy