Dýňové latté se vrací. Kavárnám i fastfoodům se vyplácí sázka na sezonní menu

Magdalena Chorá Magdalena Chorá
12. 9. 2021 17:15
Podzim přišel nečekaně brzy. Alespoň podle nabídek amerických kavárenských řetězců. Starbucks vrátil Pumpkin Spice Latte na pulty už 24. srpna, Dunkin' Donuts představil nabídku pro třetí roční období dokonce ještě o týden dřív. Ačkoliv český trh se od amerického liší, sázejí na sezónní nabídky i zdejší provozovny. Časově limitované položky jim totiž zvedají tržby i návštěvnost.
Lidé jsou podle marketérů kvůli časově omezené nabídce ochotni za produkt více utrácet.
Lidé jsou podle marketérů kvůli časově omezené nabídce ochotni za produkt více utrácet. | Foto: Pixabay

Důvodů pro brzký návrat podzimních příchutí může být podle marketérů několik. “Tím základním je prodloužení sezony pro prodej těchto produktů - stejný trend můžeme vidět v Česku u vánočního sortimentu. Řetězce nabízejí ikonické vánoční produkty a jejich prodej se nemůže prodloužit tak, že bude končit později. Musí tedy logicky začít o něco dříve,” uvedl Jiří Jón z marketingové agentury Ogilvy.

Dodává, že tyto firmy chtějí být často první, a tím pádem nejvýraznější značkou, která odstartuje začátek očekávané sezony.

S tím souhlasí i marketingový konzultant Zdeněk Hašek. “To je trend, který restaurace a kavárny odkoukaly u módy. Sezonní kolekce přicházejí čím dál dříve, a kdo zaváhá, na toho se nemusí dostat. V Marks & Spencer jsme třeba zaváželi jarní kolekci do prodejen už v lednu. Prostě jde o byznys, odlišit se od konkurence, být první, překvapit něčím novým a limitovaným, a tím vzbudit publicitu a zájem věrných zákazníků, kteří mají další důvod přijít a nakupovat. Pokud je limitka nápaditá a vtipná, tak se aspoň sníží její okatý marketingový účel,” upřesnil Hašek. 

Roli však může hrát i specifický americký trh. “Sezonní kávové produkty typu Pumpkin Spice Latte jsou oblíbené hlavně u amerických studentek, takže obchodníci jako Starbucks chtějí být připraveni na začátek školního roku. U nás začíná tradičně na začátku září, na mnohých amerických školách to bývá už v létě,” dodal Jiří Jón. 

Nákupní impulz

Limitované edice však zdaleka netáhnou jen americké studentky. Pumpkin Spice Latte ze Starbucksu se od uvedení v roce 2003 v USA prodalo 500 milionů, píše CNN. Řadí se tam mezi nejúspěšnější sezonní nabídky v historii rychlého občerstvení.

Podle Františka Mareše z agentury VMLY&R vězí kouzlo časově omezených nabídek v menu v pocitu exkluzivity.

"Taková nabídka může vyvolat u zákazníka nákupní impulz. Se sezonností standardně pracují všechny dobré restaurace a kavárny a promítají ji do aktuální nabídky. Je přitom více prostředků, jak menu daného podniku ozvláštnit, jako dostupnost určitých produktů nebo surovin pouze v danou dobu, práce s trendy ve stravování a nákupními zvyklostmi zákazníků či možnost výběru jiného jídla a pití v závislosti na počasí, náladě nebo podmínkách," dodal Mareš.

S limitovanými nabídkami v Česku přichází často například Bageterie Boulevard, která v souvislosti s nimi navazuje spolupráci se známými šéfkuchaři. V létě prodávala třeba nabídku Philly cheese steak a Sweet Louisiana Strips. "Jejich prodeje jsou výborné, denně jsme jich prodali téměř 4000 kusů," uvedla za bageterii Jitka Remsová. 

Zatímco tato limitovaná nabídka skončila 8. září, s novou podzimní přišla bageterie hned o den později. Ještě dříve však s podzimním menu přišel konkurent Starbucksu Costa Coffee, a to 7. září.

Podle marketingové manažerky této značky Kristýny Bogolové jsou sezonní produkty "skvělým zpestřením klasické nabídky" a rozhodně něčím, co plánuje Costa dále udržovat.

"V Costa Coffee je několik velmi oblíbených limitek, které se za posledních pár let osvědčily. Tou nejoblíbenější je ale rozhodně Perníkové caffe latte s malým perníčkem a šlehačkou. Tento sezonní nápoj jsme loni zařadili do vánoční nabídky již posedmé a jedná se o absolutní jedničku. Například v roce 2019 se prodalo celkem 91 tisíc kusů a nápoj byl v prodeji celkem dva měsíce - v listopadu a v prosinci," řekla Aktuálně.cz Bogolová. 

Kavárnám se tak sezonní nabídky vyplatí hlavně z důvodu zvýšených tržeb i návštěvnosti. "Tím, že se zvyšuje touha nakoupit v tomto období, jsou lidé ochotni zaplatit za produkt větší částku. Podobná atraktivní nabídka dokáže přilákat i zákazníky, kteří do podobných kavárenských řetězců obvykle nechodí. V neposlední řadě je to pro zákazníky prostě rituál. Podzim mají spojený s Pumpkin Spice Latte od Starbucksu, Vánoce s Pilsner Urquell, Silvestr zase s Bohemia sektem a tak dále," řekl Jiří Jón z agentury Ogilvy. 

To potvrzuje i marketingový ředitel McDonald's Martin Troup. Podle něj fungují limitované produkty jako oživení nabídky pro zákazníky, přičemž vhodné sezónní produkty oslovují i příležitostné hosty. Třeba jejich letní nabídka letos představila několik nápojů i novou příchuť zmrzliny McFlurry. 

"Limitka Růžové léto je jedním z příkladů kampaně, která má za cíl nejen prodat danou příchuť, ale také pomoci zvednout prodeje i stálé nabídky. Příkladem je McFlurry, kde se nám daří rok od roku růst a limitované příchutě tvoří v daném období okolo 20 procent z celkových prodejů," doplnil Troup s tím, že přesná čísla prodejů McDonalds neposkytuje. 

Aktuálně.cz oslovilo i další z největších fastfoodových řetězců v Česku - KFC, to však čísla prodejů neuvedlo. Podle manažerky Jany Přerostové však řetězec s limitovanou nabídkou přichází několikrát do roka, protože u zákazníků slaví úspěch. Momentálně vede hlavně dočasná nabídka Poke Bowls. 

Specifika českého trhu 

V Česku zatím Starbucks vyčkává a řadu Pumpkin Spice představí o tři týdny později než v USA, tedy 14. září. "Snažíme se jednotlivá promo okna nastavit tak, aby alespoň zhruba odpovídala aktuálnímu ročnímu období, případně svátku nebo speciální příležitosti. Samozřejmě jsme limitováni i dostupností ingrediencí limitovaných nápojů pro jednotlivé regiony a v úvahu bereme i specifika trhu," uvedl manažer Starbucksu za Česko a Slovensko Michal Holotík. 

Ani v Česku však není o fanoušky ochuceného latté nouze. "Meziročně roste zájem o nápoje s příchutí Pumpkin Spice v řádu 10 až 15 procent, jak v teplé verzi, tak i v té studené. Zájem vzrostl i také díky změně receptury sirupu, který je plně veganský a se sníženým obsahem cukru. Velký úspěch zaznamenala také alternativní rostlinná šlehačka,” dodal Holotík. 

Loni se v USA dokonce prodalo více studené varianty Pumpkin Spice Latte než té klasické. “Můžeme tedy vidět i posun v rámci nabídky - Starbucks se snaží přijít s něčím, co kombinuje tradiční podzimní příchuť a letní osvěžení,” uvedl marketér Jiří Jón jako příklad prodloužení sezony.

Každý trh je však něčím specifický. Podle Michala Troupa z McDonald’s mají Češi specifické chuťové preference, které se od ostatních zemí liší. “Jedním z takových příkladů je sýrová sezona, která slaví úspěch pouze v několika zemích světa. Dalo by se říct, že Češi jsou z tohoto pohledu „sýroholici“. Češi si také rádi přidávají do burgeru slaninu, ale třeba i papričky jalapeňos, takže je mezi našimi zákazníky i určitý segment, který má rád ostřejší jídlo,” řekl Troup.

Podle něj však zákazníci od řetězce nečekají specializaci na tradiční českou kuchyni, ale naopak budou hledat trochu té „chuti Ameriky a západního světa“.

Trend lokálních a sezonních surovin 

Limitované edice se ovšem v případě výjimečného úspěchu mohou dostat i do stálého celoročního menu. Většinou se tak ale neděje. 

"Některé nápoje jsou chuťově specifické pro určité roční období nebo svátky a jejich limitované uvedení propojené na toto období jim zachovává určitou exkluzivitu a atraktivitu pro zákazníky. Zároveň je možné předpokládat, že například perníkové latté nebude trhat rekordy prodeje během horkého léta, a naopak ledové nápoje nebudou hitem Vánoc," upřesnil Michal Holotík za Starbucks. 

Podobně to vidí i ostatní manažeři oslovení Aktuálně.cz. “Kávové nápoje do stálého menu nepřidáváme, jde stále o něco exkluzivního, co lze ulovit pouze v určitém období. Co se týče jídla, tak zde jsme naopak zařadili několik velice oblíbených produktů - například banánový chléb jsme uvedli jako limitku, ale stal se součástí každodenní nabídky,” uzavírá Kristýna Bogolová, manažerka marketingu Costa Coffee. 

 

Právě se děje

Další zprávy