Babiš prohrál, protože jeho kampaň byla úspěšná až příliš, říkají Tóth a Boudal

David Klimeš David Klimeš
4. 11. 2021 16:25
S lídry agentury Behavio o měření emocí, vyvolávání strachu i o tom, čím si pod sebou hnutí ANO podřezalo větev.
Ekonom Lukáš Tóth a sociolog Jiří Boudal, spoluzakladatelé agentury Behavio.
Ekonom Lukáš Tóth a sociolog Jiří Boudal, spoluzakladatelé agentury Behavio. | Foto: Anna Šolcová

Aktuálně.cz před volbami spolupracovalo s výzkumnou společností Behavio na sérii unikátních předvolebních průzkumů. Její spoluzakladatelé Lukáš Tóth a Jiří Boudal teď analyzují, proč volby nakonec dopadly tak, jak dopadly, a co ve výsledku sehrálo klíčovou roli.

Jako vždy dopadlo i tentokrát nakonec všechno jinak, než se ještě pár týdnů před uzavřením volebních místností mohlo zdát. Co stálo za výrazným finálním vzestupem koalice Spolu?

Jiří Boudal: Podle mě jde o souhru několika faktorů. My jsme například důkladně měřili efekty protimigračního předvolebního klipu hnutí ANO. Ukázalo se, že na jednu stranu velmi efektivně posiloval mezi jeho příznivci ochotu jít volit. Na stranu druhou ale také přesunul potenciální voliče Pirátů a starostů ke konkurenční koalici.

Narážíte na klip, kde parta pobudů chce nižší důchody a co nejvíce migrantů, než je zarazí Andrej Babiš. Jak vůbec dokážete změřit, jakým způsobem něco takového zafunguje v našich hlavách?

Jiří Boudal: Umíme to, protože měříme ročně stovky komerčních kampaní pro různé značky. A tohle není jiné. Kampaň vždy zafunguje, když se v mozku propojí potřeba zákazníka s nějakou značkou. Hnutí ANO si v tomto případě vybralo několik klíčových potřeb voličů, jako jsou pocit bezpečí a zastání. A lidé, kteří klip viděli, si jejich naplnění výrazně více spojovali s ANO než ti, kteří ho neviděli. Což vedlo k tomu, že hnutí pak chtěli volit.

Sociolog Jiří Boudal ze společnosti Behavio.
2:39
Sociolog Jiří Boudal ze společnosti Behavio. | Video: Blahoslav Baťa

A z čeho vyvozujete, že to mělo tak negativní dopad na Piráty?

Jiří Boudal: Protože po zhlédnutí klipu měli i jejich potenciální voliči s Piráty mnohem horší asociace. Více si je spojovali s věcmi, jako je třeba vyvlastnění bytů nebo poskytnutí azylu migrantům. A protože jejich druhou volbou byla skoro výhradně koalice Spolu, hodili hlas jí.

Volby samozřejmě nerozhodl jeden klip, ale vzhledem k tomu, že vítěz bral první místo o pár desítek tisíc hlasů - a zároveň se o pár desítek tisíc hlasů nedostali do sněmovny sociální demokraté, komunisté a přísahající, lze říci, že šlo o prvek natolik úspěšný, až Andreji Babišovi uzavřel cestu k nové vládě.

Takže na jednu stranu šlo o dokonale provedenou a velmi efektivní ukázku populismu, ale zároveň i o strategickou chybu? Bylo mylné se v závěru kampaně tolik zaměřovat na Piráty, když už rostla koalice Spolu?

Jiří Boudal: Na začátku to byl určitě geniální tah. Atakem na Piráty chtěl tým ANO rozdělit společnost a to se mu jistě povedlo. Povedl se mu i druhý krok, tedy luxování hlasů z okruhu národoveckých stran. Andrej Babiš asi ani neměl moc jiných možností, jak se po propadu popularity během jarní fáze covidu dostat zpět na koně. Správně ale říkáte, že v září to přepálil. Kdyby v atacích na Piráty ubral a nevytlačoval tak opoziční voliče ke Spolu, byli by asi první na pásce. A asi to měli jeho lidé ve své moci, protože, přiznejme si, od počátku horké fáze kampaně až do jejího konce tón udávalo ANO, ostatní jen reagovali.

Lukáš Tóth: Babiš si nepochybně nemyslel, že jeho kampaň bude úspěšná natolik, až nechá před branami sněmovny skoro všechny možné koaliční partnery. Dalo by se tedy říct, že jeho problémem se stala vysoká efektivita. Podařilo se mu zemi rozdělit na dva celkem jasně vyprofilované tábory, přičemž ten jeho stále zůstává silnější. Opozice má štěstí, že pětiprocentní hranice pro vstup do sněmovny nechala bez zastoupení zhruba milion hlasů, které byly většinou probabišovské.

Bavme se chvíli místo o premiérovi o jeho voličích. Jak je vůbec možné, že mu lidé v roce 2013 uvěřili, že je liberální pravičák, v roce 2017, že je rovnostářský levičák, a v roce 2021, že je vlastně ostrý národovec?

Lukáš Tóth ze společnosti Behavio mluví před volbami o stranických lídrech.
2:11
Lukáš Tóth ze společnosti Behavio mluví před volbami o stranických lídrech. | Video: Blahoslav Baťa

Lukáš Tóth: Rozhoduje to, s jakým tématem chce být kandidát v kampani spojován a nakolik se mu toho v očích voličů podaří dosáhnout. Nezapomínejme také, že každé z těch voleb měly trochu jiný kontext. V roce 2013 nikdo moc nevěděl, kdo je Andrej Babiš. Byl nový a velmi mu pomohla podpora osobností, která mu dodala na věrohodnosti u liberálů. Navíc tehdy dokázal dokonale využít protikorupčního étosu, jakkoliv se to nyní může zdát už nepochopitelné.

V roce 2017 pak výrazně rezonoval slib, že ve veřejné sféře porostou platy, především ty učitelské. Tým ANO vždy dokázal velmi dobře změřit voličskou poptávku a zacílit na ni kampaň.

Letos už toho ale měl za sebou tolik, že tematicky si moc vybírat nemohl. Ani se nemohl najednou zase obrátit do protisměru a hrát roli důvěryhodného liberálního pravičáka. Proto sáhl po národoveckém populismu a vyportrétoval se během pár měsíců jako obránce českých chalup před migranty.

Jiří Boudal: Babišův tým velmi dobře chápe, jak důležité je identifikovat nějakou voličskou potřebu a vybavit pak kandidáta symbolem, který dá najevo, že právě on ji bude umět uspokojit. Když tedy premiérovi lidé rozpoznali, že pro širokou veřejnost je důležitým tématem bezpečí, použili jako symbol jeho ohrožení migranty a jako řešení nabízeli ostrahu hranic. V kampani pak stačí kolovrátkově připomínat jednu dvě takové věci - a veřejnou debatu to začne do značné míry určovat.

Lukáš Tóth: Abychom zas Babiše nepřecenili. Polarizaci společnosti prostřednictvím vztahu k migraci či Evropské unii zde před ním zdárně osedlali už jiní politici, včetně posledních dvou prezidentů. Nicméně Andrej Babiš je mezi stranickými lídry opravdu výjimečný schopností úspěšně dotahovat kampaně, byť nyní mu ani to na vítězství nestačilo.

Říkáte, že mu výborně zafungovala sázka na migraci. Podle zářijového průzkumu Medianu ale většinu lidí spíš zajímalo, jak chtějí politici řešit problémy ve zdravotnictví, justici či školství. Co se to v našich hlavách během volební kampaně vlastně děje, že nějaké věci sice považujeme za důležité, nakonec ale volíme ovlivněni symboly podle úplně jiných kritérií?

Jiří Boudal: Hledání odpovědi na tuto otázku je vlastně jedním z důvodů, proč jsme založili Behavio. Nejen v politice platí, že něco deklarujeme, ale rozhodujeme se a chováme jinak. Tentokrát jsme například jako voliči stáli o řadu důležitých reforem, ale ve volbách jsme nakonec odevzdávali hlasy především na základě dvou emotivních témat, která přinesla kampaň: „Piráti vám zaberou vaše chaty“ a „Andrej Babiš musí skončit“, programové věci zůstaly v jejich pozadí.

Snažíme se pomocí výzkumů pochopit, jak je to možné. Neurověda dnes umí prokázat, že se z velké části rozhodujeme podle emocí, ale při odpovědích na otázky se chováme jinak, protože zapojíme jinou část mozku. Neznamená to, že by se třeba návrh nějaké reformy nemohl stát klíčovým tématem voleb, je ale třeba jej vybavit vhodným emotivním symbolem.

Lukáš Tóth: Je mylná představa, že stačí dokonalou reformu zdravotnictví či justice sepsat do volebního programu. Půl roku před volbami je třeba přetavit tento program do maximálně tří symbolů a ty až do volebního dne připomínat. Piráti měli sice mnohasetstránkový propracovaný program, ale jejich tři hlavní témata vám neřeknu, protože je ani do konce kampaně nevybrali.

Může tedy ještě vůbec přinést šanci na úspěch nepopulisticky pojatá kampaň?

Jiří Boudal: Hluboce věřím, že ano. Vezměte si třeba onu touhu po pocitu bezpečí, s níž pracoval Andrej Babiš. Je to zcela základní voličská potřeba a každý politik by měl být schopný lidi přesvědčit, že je schopný se o ni postarat. Zároveň lze ale určitě najít cesty, které jsou nepopulistické, symbolicky výrazné a té které straně programově blízké. V Česku například po filmu V síti rezonuje téma sexuálních predátorů. Občané čekají od politiků kroky, které zajistí, že pachatelé nebudou od soudů odcházet se směšnými tresty. Voliče tedy můžete utvrdit, že vám na jejich pocitu bezpečí záleží, aniž byste je strašil a podsouval jim hlouposti.

Lukáš Tóth: Fungujícím symbolem je ale možné opatřit i tradiční programovou nabídku. Ve výzkumech nám například vysoko vycházela poptávka lidí po spravedlnosti a funkční justici. Nevím, zda je realistické slibovat zkrácení soudních řízení třeba o třetinu, ale kdo by se toho odvážil, měl by vysokou šanci opanovat toto téma. A ještě jedna věc: sám o sobě ani chytlavý symbol nestačí, je třeba jej doprovodit ještě poměrně tvrdou stranickou disciplínou - tak, aby se všichni drželi plánu a dokola lidem připomínali dva tři zvolené symboly. Třeba pro hodně demokraticky řízené Piráty se to ukázalo jako prakticky nemožné.

Volby přinesly na první pohled jasnou většinu pěti stranám sdruženým ve dvou koalicích. Jde ale o strany dosti různorodé. Co by měla nová vláda lidem nabídnout, aby si udržela voličskou podporu?

Lukáš Tóth: Rozlišujeme, co může pojit voliče a co stranickou základnu. U voličů mi to přijde jednodušší. Ve výzkumech se nám jasně ukázalo, že tu máme jejich dva poměrně vyhraněné bloky, přičemž přes veškeré rozpory ten druhý podporuje právě pětikoalici. Na tématech, jako je prozápadní směřování či právní stát, se její příznivci shodují a mohou je udržet u sebe.

Nevíme ale, zda se to propíše také do vztahů mezi stranami. ODS má kupříkladu zjevně jinou pozici k unijním otázkám než ostatní čtyři partaje. A takových věcí je více. Nicméně občanská poptávka po vládě rozumu, racionality a konsenzu byla tak velká, že by jí nová politická reprezentace mohla a měla vycházet vstříc.

Klíčovou figurou pro udržení pětikoalice bude Petr Fiala. Z průzkumů pravidelně vycházel jako slabý lídr, a to dokonce i pro voliče ODS. Nemůže to být ale pro něj nyní plus, že se jím nikdo ve vratké pětikoalici nebude cítit ohrožen a stane se svorníkem?

Lukáš Tóth: Příběh Petra Fialy je skoro až pohádkový. Máme rádi, když se v závěru zjeví někdo, kdo celou situaci zachrání, aniž by to od něj někdo čekal. A u Petra Fialy to opravdu neočekával prakticky nikdo: ještě v létě vycházel v průzkumech jako jeden z hůře vnímaných lídrů. Vlastně ho za něj nikdo ani nepovažoval. V předvolebních debatách pak ale zapůsobil jako někdo rozumný, kdo se dokáže domluvit.

A teď z pohádky do reality: přirozeně netušíme, jak by to s ODS vypadalo pod někým jiným. Možná by Spolu vedlo už od jara, možná by ale také nakonec vůbec nezvítězilo.

Do povolebních jednání je každopádně pro Fialu velkou devízou osobnostní nastavení mezi předsedy pětikoalice - všichni se snaží tvářit jako kamarádi, kteří do toho jdou dohromady. Je to tedy celé postavené na konsenzu a z toho může Fiala ještě dlouho těžit. Nebo taky rychle shořet v případě hádek.

Hnutí ANO, které bylo podnikatelsky vybudováno tak, aby mělo moc a vládlo, nyní poprvé odchází do opozice. Babiš ještě nedávno říkal, že to není práce, kterou by uměl. Na druhou stranu se zdá, že se v ní začíná nacházet. Stále ještě dosluhuje v křesle předsedy vlády, ale už skoro všude vystupuje jako opoziční vůdce.

Jiří Boudal: Překvapilo mě, jak rychle ANO dokázalo změnit komunikaci. Hnutí nyní volí docela ostrou rétoriku proti pětikoalici, ale to je logické. Je jasné, o co Babišovi jde. Zmínili jsme milion voličských hlasů, které propadly. Babiš je chce nepochybně převzít. Zároveň trochu ustoupil do pozadí a všude teď vidíme Alenu Schillerovou či Karla Havlíčka, kteří také už převzali opoziční slovník. Tuto roli tedy ANO jistě zvládne.

Lukáš Tóth: O budoucnosti hnutí rozhodnou příští měsíce. Buď pětikoalice zvládne vše, co se na nás valí: energetickou krizi, inflaci, rozval veřejných rozpočtů - a pak to bude vyrovnaná hra. Protože když se podaří řešit reálné krize, bude si muset Andrej Babiš zase vymýšlet příběhy o migrantech či lithiu. Anebo nová vláda příliš nezazáří, lidé těžkosti silně pocítí a Babiš převezme voliče malých stran. Pak by mohl s nadějí vyhlížet příští volby, ať už budou prezidentské, či třeba i předčasné sněmovní.

Bude to zajímavé i z hlediska politické kultury - jak moc se přiblížíme k americkému stylu, kdy opozice neustále musí vymýšlet nové a nové kauzy a spory, aby se udržela ve veřejném prostoru.

Na závěr neodolatelná nabídka: Představte si, že vás někdo najme na revitalizaci naprosto deklasované levice, například ČSSD. Existovala by v takové misi vůbec naděje na úspěch?

Lukáš Tóth: Ale levice ve vysoké politice zůstává. Ať už prostřednictvím sociálního programu ANO, nebo jako progresivní levice u části Pirátů. Levicoví voliči nikam nezmizeli. Stále slyší na zvyšování penzí nebo posilování ekonomických jistot. Dokud bude Andrej Babiš v této rétorice úspěšný - a z opozičních lavic to bude mít snazší -, šance ČSSD vidím jako velmi malé. Jsme výzkumníci, ne nekromanti, ale hledání cest k záchraně padající značky považuji za opravdu velkou výzvu. Minulost nabízí i velké příběhy - třeba vzkříšení Lega v 90. letech -, ale jde spíše o výjimky než o pravidlo.

Takže klasický pravolevý spor ve sněmovně už ani nepotřebujeme?

Jiří Boudal: Opakovaně se ukazuje, že pro mnoho lidí je hodnotový spor důležitější než ten ekonomický. Navíc pravolevé dělení má v české společnosti spoustu paradoxů. Zastánci rovnosti jsou u nás kupříkladu často lidé nikoliv levicoví, ale středoví až středopravicoví, kteří slyší na společenskou soudržnost a pomoc slabým. Naopak ekonomicky slabší lidé, kterým se objektivně těžko žije, často své naštvání přenáší do hodnotových sporů. Chtějí hlavně zastání, případně ujištění, kdo za jejich situaci nese vinu. Tam už jsme jen krok od kulturních válek. ČSSD tedy vedle ekonomicko-sociálních témat měla umět vyhmátnout i některé hodnotové věci, které třeba ANO nechává ležet ladem.

Lukáš Tóth: Abychom jen nekritizovali sociální demokraty. Rozpad donedávna poměrně soudržného levicového tábora na dva dosti odlišné směry je typický pro celý Západ. Jeden směr je progresivistický a jsou na něj napojeny nejrůznější hodnotové věci: řeší práva menšin, klima či třeba stravování. Druhý směr klasické ekonomické levice těmto tématům ale vůbec nerozumí, neztotožňuje se s nimi. Jde často o kulturně konzervativní a ekonomicky chudší voličské skupiny, které se stávají snadnou kořistí pro populisty. A Andrej Babiš to pochopil dokonale.

Ekonom Lukáš Tóth a sociolog Jiří Boudal, spoluzakladatelé agentury Behavio.
Ekonom Lukáš Tóth a sociolog Jiří Boudal, spoluzakladatelé agentury Behavio. | Foto: Anna Šolcová

Lukáš Tóth (35) a Jiří Boudal (35)
Lukáš Tóth vystudoval ekonomii, Jiří Boudal sociologii. Oba se pak podíleli na založení společnosti Behavio, která vytváří technologické nástroje pro inovativní výzkum trhu. Jak název napovídá, soustřeďuje se zejména na mapování podvědomých lidských motivací. Pro veřejnost připravila například Atlas Čechů, který mapuje dospělou českou populaci. V říjnu společnost získala investici v řádech nižších desítek milionů korun na rozvoj automatizovaného nástroje pro testování kampaní. Příští rok bude expandovat do USA.

Video: Je to ten samý Babiš? Premiér v projevu ke státnímu svátku udělal otočku o 180 stupňů

Proměna Andreje Babiše | Video: Martin Krepindl, Jakub Zuzánek
 

Pokud jste v článku zaznamenali chybu nebo překlep, dejte nám, prosím, vědět prostřednictvím kontaktního formuláře. Děkujeme!

Právě se děje

před 1 hodinou

Italská pobřežní stráž zachránila z lodi 244 migrantů, včetně novorozence

Italská pobřežní stráž zachránila v noci na neděli z lodi blízko pobřeží Kalábrie 244 migrantů, včetně novorozence. Informovala o tom agentura Reuters. Z celkového počtu zachráněných je 41 nezletilých. Je mezi nimi i dítě, které se v sobotu narodilo přímo na lodi.

Itálie v posledních týdnech zažívá nárůst počtu migrantů, kteří připlouvají na lodích. Nejnovější případ zřejmě zvýší tlak na vládu premiéra Maria Draghiho, aby zajistila dohodu s partnery z Evropské unie o tom, jak se s přílivem migrantů vypořádat.

Zdroj: ČTK
Další zprávy