V sobotu 14. ledna pozdě odpoledne přednesl Andrej Babiš jeden z nejtvrdších projevů své politické kariéry. Sčítání výsledků prvního kola bylo u konce. Už bylo jasné, že předseda hnutí ANO postoupil do finále z druhého místa. Za Petrem Pavlem zaostal o 24 tisíc hlasů.
"Zaútočil na Pavla a přirovnal ho k ruskému prezidentovi Vladimiru Putinovi. Poprvé explicitně začal mluvit o válce, o míru, o válečných štváčích," řekl o Babišově projevu politolog Miloš Gregor z Masarykovy univerzity. "To byla nejvýraznější věc jeho kampaně mezi prvním a druhým kolem. Tím nastavil její komunikační linku," upozornil.
Expremiér se před druhým kolem postavil do role mírotvůrce, který dovede velmoci k jednacímu stolu, aby se domluvily na ukončení ruské agrese na Ukrajině. Pavla jako bývalého předsedu Vojenského výboru NATO a někdejšího šéfa generálního štábu nepřímo nálepkoval jako někoho, kdo Česko do probíhajícího válečného konfliktu zatáhne.
Válka, jezulátko a Babiš v kostele
"Moji rodiče válku zažili. Tohle hraní s emocemi bylo za hranou. A to jsem cynik. Ta válka je v dojezdové vzdálenosti od našich hranic. Jedna věc je takové téma otevřít, druhá je napadnout soupeře, že chce válku. To je nesmysl. Nikdo soudný v téhle zemi válku nechce," sdělil expert na politický marketing Karel Křivan z agentury Mousehouse.
Z průzkumů Babiš už dlouho před začátkem kampaně věděl, že je pro většinu obyvatel coby hlava státu nepřijatelný. Čísla se pohybovala kolem 55 až 60 procent. A věděl, že v kampani musí dramaticky překvapit. Proto zvolil nejemotivnější oslovení voličů v historii přímé prezidentské volby. Letošní hlasování je už třetí, poprvé se konalo v roce 2013.
"Takhle agresivní a extrémní kampaň jsme tu ještě neměli," podotkla socioložka Kristýna Bašná ze Sociologického ústavu Akademie věd. Všimla si také, jak široce se Babiš před druhým kolem rozkročil. Agitaci cílil do všech stran, aby překonal hranice svého běžného elektorátu, jenž mu samotný na výhru nestačí.
"Jeden den to bylo Pražské jezulátko a návštěva kostela, kdy se snažil cílit na voliče Pavla Fischera. Jednou byl v debatách velmi agresivní, jako v České televizi, ve čtvrtek byl na Nově zase klidný. Jel to všemi směry. Jeho kampaň byla taková bramboračka," podotkla socioložka.
"Babiš to přepískl"
Z Babišovy důsledné (proti)válečné rétoriky vyplynula jedna z největších chyb, které v kampani udělal. Alespoň to tak vidí vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy Denisa Hejlová. Došlo k ní při debatě v České televizi, kdy Babiš popřel spojenecké závazky Česka v Severoatlantické alianci.
"Řekl, že nepomůže Polsku v případě jeho napadení Ruskem. To byla komunikační chyba, která se odrazila spíš v zahraničí než u nás. Nemyslím, že by to úplně ovlivnilo výsledky voleb. Ale kdyby to mohl vrátit a říct jinak, udělal by to," podotkla akademička.
Politolog Gregor (proti)válečný motiv kampaně označil za marketingový a politický cynismus, s nímž se dosud nesetkal. Podle marketéra Křivana se sázka na strach částečně obrátila proti Babišovi. "Podle mě to přepísknul tak, že tím aktivizoval druhou skupinu lidí. Je možné, že tím definitivně přesvědčil voliče Danuše Nerudové, aby hlasovali pro Pavla," uvedl o poražené kandidátce z prvního kola.
Jiskra se zažehla v Ústí nad Labem
V úterý 17. ledna byl Pavel v terénu. Navštívil Ústí nad Labem, které je Babišovou volební pevností - v prvním kole tu předseda hnutí ANO bral 44 procent hlasů. V celém regionu, jehož je Ústí centrem, expremiéra podpořilo dokonce 47 procent voličů. Pavlova návštěva ale přinesla překvapení.
"Nečekalo se, že to bude setkání s davem, ale s několika příznivci. Jenže přišly dva tisíce lidí. Vneslo to do kampaně náboj. Každé další město se snažilo trumfnout Ústí. Ukázalo se, že má smysl chodit na mítinky, protože tam bude spousta lidí, kteří to vidí podobně. To byl podle mě nejdůležitější moment v kampani Petra Pavla," prohlásil politolog Gregor.
O dva dny později se Pavlovi povedlo vzbudit stejný zájem v Ostravě, kde na Babiše v prvním kole ztratil ještě víc. Pavlova kontaktní kampaň vyvrcholila uplynulou středu na zaplněném Staroměstském náměstí v Praze. Marketér Křivan upozorňuje, že právě tahle energie může být jednou z klíčových proměnných Pavlova konečného výsledku.
"Těmi plnými náměstími z toho dokázal udělat pozitivní volbu, volbu pro někoho," uvedl Křivan. "Všímejte si tónů na sociálních sítích. Už to zdaleka není jen to, že nechci toho, tak to hodím radši druhému. Najednou se z toho pro část lidí stala vysloveně příznivě motivovaná volba, protože chtějí Pavla."
Pomoc soupeřů a Micky
Pavel coby finalista volby před druhým kolem naplno těžil z podpory kandidátů, kteří do něj nepostoupili. Za penzionovaného generála se postavili ekonomka Danuše Nerudová i senátoři Pavel Fischer a Marek Hilšer. Právě přízeň jejich voličů bude zásadní pro to, aby mohl pomýšlet na prezidentský úřad.
"Bylo to nevídané. Nejen že mu podporu vyslovili, což se stalo také minule u Jiřího Drahoše, ale podpořili ho přímo v terénu, jejich týmy se spojily. Bylo to pro mě velké překvapení. Myslím, že mu to pomohlo, aby získal jejich hlasy, což se Drahošovi v minulé volbě tolik nepovedlo," uvedla socioložka Bašná.
Expertka na komunikaci Hejlová poukázala na roli, již stejně jako před prvním kolem sehrála Pavlova kočka Micka. Před dvěma týdny generál sdílel fotku, jak vedle ní po náročné první části kampaně usnul. Nyní zopakoval to samé, když byl na přelomu minulého a tohoto týdne nemocný. Podle Hejlové zahrál na správné emoce.
Děkuji za všechna přání brzkého uzdravení. Myslím, že to bude fajn. Naštěstí mi Micka pomáhá marodit. 😊 pic.twitter.com/Bw1tBRK5XY
— Petr Pavel (@general_pavel) January 23, 2023
"Kladně bych hodnotila, že se Pavlovi docela dobře podařilo prodat svou lidskou stránku, což u něj mohlo být těžké. Ale myslím si, že to zafungovalo. Byla v tom opravdovost," poznamenala k fotografii Denisa Hejlová, která svou katedru vede od roku 2011.
