Tajemství férových tarifů made by Telefónica

Aktuálně.cz Aktuálně.cz
15. 4. 2013 12:30
Nejde ale jenom o to důstojně přivítat Petra Kellnera v telekomunikacích. Struktura cen i reakcí konkurentů ukazuje, že jde o mnohem více. O to, zastavit substituci a zejména s ní související změnu zvyklostí uživatelů. Jde tedy také o data.
Foto: Tomáš Kunc

Byznys – Nebývá to zrovna Telefónica, koho jsme si na českém trhu uvykli spojovat s atraktivní cenovou nabídkou. Samozvaná tarifní revoluce ale přináší zajímavou výpověď o českém mobilním trhu.

Když minulý týden představilo O2 nové mobilní tarify Free, samo je nazvalo revolucí. Ve skutečnosti nešlo o žádný nový nápad, paušální tarify spojující data, hlas a SMS do všech sítí za jednu měsíční cenu tu jsou již nějakou dobu, zatím se ale i v nejvstřícnějších verzích pohybovaly spíše na dvojnásobku, v oficiálních cenících pak spíše na čtyřnásobku toho, s čím přišlo O2. A to je to zajímavé, s čím může O2 mnoho klientů oslovit. Za vcelku nevysokou částku, která se pohybuje kolem toho, co řada živnostníků a drobnějších firem za mobil beztak platí, nyní může zákazník dostat švédský stůl a klid mysli ve stylu „víc nezaplatíš“.

Otázka, která se nabízí, zní: proč právě O2 a proč právě nyní. Copak si nikdo ve Vodafone či T-Mobile nebyl schopen spočítat, že snížení ceny takového tarifu by jej učinilo atraktivnějším? To samozřejmě uměli, jenže uměli spočítat i druhou část té rovnice: snížení ceny by nezvýšilo výnos pro firmu. To je princip oligopolního trhu, jaký se v Česku v mobilech ustavil. Snížení ceny nezvýší příjmy, protože cenu rychle sníží i konkurence. Je tedy lepší držet „ve shodě“ vysoké ceny v míře, za niž se ještě klientům nevyplatí službu nahradit jinou. Tento mechanismus fungoval v Česku zhruba od roku 2005 s velkou jistotou a dělal z českého mobilního trhu dojnou krávu nadnárodních gigantů.

Situace se ale mění. Na trh se chystá vstoupit čtvrtý operátor a zřejmě se setkáme i s operátory virtuálními a je jisté, že ti budou bojovat právě cenou. Ze strategie, zda trhnout partu, či dojit, dokud se dá, si O2 zvolilo první variantu, a to velmi rozumně. Za prvé získává okamžitě skvělou publicitu, pověst revolucionáře a inovátora a v tom všem nadšení se ztrácí fakt, že stejně jako konkurenti firma řadu let nabízela neadekvátní cenovou úroveň. Za druhé by cenové hody stejně rychle skončily a takhle se již dopředu zúžil manévrovací prostor pro vstup dalšího operátora i pro operátory virtuální. Nabídka nízkého měsíčního paušálu za neomezenou konzumaci mobilních služeb měla být totiž hlavním lákadlem nového operátora z dílny PPF a spekulovalo se právě o ceně kolem 700 Kč měsíčně. A za třetí bylo jen otázkou času, kdy si tohle uvědomí ostatní dva konkurenti a usoudí, že bude výhodnější trhnout partu. Podle zděšení, které nastalo v magenta a červeném týmu, ale tahle základní úvaha u nikoho z konkurentů O2 neproběhla a jak společnost Vodafone, tak T-Mobile byly naprosto zaskočeny. Tady nezbývá než Telefónice pogratulovat k naprostému utajení, v němž celá tarifní „revoluce“ proběhla.

Aby se novému operátorovi vstup na trh osladil, bude řada cenově sensitivních klientů v době jeho vstupu na trh ještě minimálně rok uvázána k O2 – dvouletý úvazek je totiž podmínkou k Free ceně 749 Kč, jinak bude na účtu o 150 Kč měsíčně více.

Nejde ale jenom o to, důstojně přivítat Petra Kellnera v telekomunikacích. Struktura cen i reakcí konkurentů ukazuje, že jde o mnohem více. O to, zastavit substituci a zejména s ní související změnu zvyklostí uživatelů. Jde tedy také o data.

Dlouholetý aktivní i pasivní odpor mobilních operátorů vůči mobilním datům je pochopitelný. Převést hovory a zejména SMS na data by pro uživatele znamenalo významně ušetřit. Od doby, kdy Apple nabídl iMesssage a kdy mezi mládeží dramaticky „ruluje“ Gtalk a zejména zprávy z Facebooku, se na rozvinutých trzích výnosy ze SMS zpráv propadají. A nešlo o málo, operátorům dělaly čtvrtinu výnosů a u mladších klientů ještě více. Operátoři ve světě houfně reagují nabídkou neomezeného zasílání SMS za paušál a aby zabránili odlivu klientů k FaceTime či jiným způsobům telefonování přes internet, tak pod paušál zařazují i hlasové hovory. Kde se udá příští cenová bitva, jsou data. A to je z českých tarifů zřetelné.

Nejnižší nové tarify totiž obsahují pouhých 300 MB dat, jinak 1 GB. To vypadá na první pohled dobře. Jenom do okamžiku, když si na svém mobilu spustíte cloudové služby a zjistíte, že 300MB je tak na dva týdny, když nechcete přemýšlet nad tím, co s daty děláte. A pro „internetové“ uživatele je málo i 1 GB dat. Ano, můžete si připlatit. Za dalších 202 Kč máte k dispozici další 2 GB dat a cena 1203 Kč nabídne úctyhodných 10 GB dat k volání a SMS kamkoliv zdarma.

Dalo by se tedy soudit, že za nějakých 300 Kč by neměl být problém nabídnout tarif „Data Free“ s 2–3 GB dat zdarma a nulovými hlasovými a SMS službami v ceně. Řadě geeků a technických uživatelů, kteří již léta migrují svou agendu na datové přenosy, by vyhovoval nejvíce. Ale není. Za necelé tři stovky seženete leda tarif bez internetu. Cena samotného datového připojení v ještě starých tarifech je 404 Kč za 3 GB dat měsíčně, k těmto tarifům ale nejsou k dispozici hlasové a SMS služby.

Telefónica tedy zjevně počítá s tím, že data jsou příští příležitost, kde zákazníka zinkasovat. Bude jich chtít více, bude je chtít jinak, bude si chtít své FUP sdružovat přes více zařízení – to všechno budou skvělé příležitosti, kde klienta zinkasovat a dotlačit jej nad tisícikorunovou hranici. Tomu nová tarifní struktura odpovídá.

Nezkušený uživatel mobilních dat si této strategie nemusí povšimnout. 150 MB dat je něco jako 30 stažených písniček, a kdy si takový uživatel stáhl jedinou písničku přes mobil? To musí stačit všem, řekne si nezkušený mobilo-datista, aby rychle zjistil, že jen průběžné aktualizace systému, periodické čekování Facebooku, počasí a pár webových stránek si řádně ukousnou. Dnešní iPhone či telefony s Androidem a cloudovými službami se hravě dostanou právě na onen 1 GB a nároky rychle rostou. Stačí více fotit a na iPhone používat fotostream s okamžitým odesíláním fotek nebo třeba Google Music.

Telefónica zasáhla svou Free nabídkou natěšený trh. Podařilo se jí jedním gestem získat image cenového revolucionáře, zkomplikovat vstup dalších operátorů na trh a jen tak mimochodem do budoucna ušetřit za LTE licence. K tomu si ještě otevřela cenovou strukturu na to, aby z natěšených zákazníků těžila po další léta prémiové příplatky za mobilní data. Chytrý krok, za který si její management své bonusy plně zasloužil.

Patrick Zandl

 

Právě se děje

před 1 hodinou

Třináct obětí při sebevražedném útoku v Kábulu

Nejméně 13 obětí včetně dětí a 30 zraněných si vyžádal sebevražedný atentát u školy v Kábulu. Zranění některých jsou vážná, takže počet obětí může vzrůst. Islamistické hnutí Tálibán odpovědnost za útok odmítlo. "Sebevražedný útočník se snažil dostat do školy, ale její ochranka si ho všimla. Poté se útočník odpálil v blízkosti školy," citovala agentura AFP afghánské ministerstvo vnitra. Dnešní útok se odehrál jen dva dny poté, co při náletu afghánské armády, který zasáhl náboženskou školu v severovýchodní provincii Tachár, zahynulo nejméně 12 lidí, včetně dětí. Nálet byl namířen proti hnutí Tálibán, které krátce předtím ve stejné provincii zabilo téměř čtyři desítky příslušníků afghánských jednotek.

Další zprávy