Byznys - Tento týden se přihodila společnosti Ford taková nepříjemná záležitost. Jedna z jejích kampaní narazila na dobře zformovaný odpor veřejnosti. A to přitom Ford chtěl jen ukázat jednu z předností svého vozu - velký zavazadlový prostor. A jak lépe to dokázat než tím, že do kufru umístíte tři svázané, spoře oděné, dobře vyvinuté dívky?
Pokud se vám zdá, že kampaně s odhalenými dívkami a se sloganem "Přeřízneme cokoliv" jsou pouze specialita jihočeské firmy Pasák, tak se mýlíte. Kouzlu sexu v reklamě totiž podléhají čas od času téměř všechny firmy. Nicméně na rozdíl od 90. let, které byly sexuální reklamě doslova zasvěcené, nyní zažíváme s tímto druhem reklamy trochu útlum. O to větší překvapení Ford veřejnosti přichystal.
V reklamní branži funguje pověra, že míru otevřenosti k sexu v reklamě určuje dlouhodobě značka Fa. Pokud v její reklamě jsou slečnám vidět ňadra, tak má erotika v reklamě zlaté časy. Když prsa zakryje voda, tak se společnost stává prudérní. Nevím, zda je to pravda, nebo ne, ale jako jisté vodítko to použít lze.
Erotično je nicméně metoda, která v reklamě funguje. A to zcela bez ohledu na dobu. Ostatně aby ne, když 50 procent našeho mozku je zaměstnáno zpracováváním zrakových podnětů a 95 procent nápadů z tohoto plynoucích není vědomých. Navíc v celém našem životě platí, že emocionální reakce je až 3000krát rychlejší než racionální. To vše hraje do karet tomu, aby reklama pracovala s našimi pudy.
O tom, že se toho reklamní branže drží, svědčí i to, že 54 procent žen v reklamě nosí oblečení, které zdůrazňuje jejich atraktivnost, a 77,4 procenta z nich má odhaleno více než 45 procent svého těla (pro spuštění pozornosti stačí přitom i o 5 procent méně). Lidé z reklamy vědí (a to není žádná velká věda), že erotično funguje, protože je schováno v našem mozku a spouští se samo. Všechny puritány navíc musí pak opravdu štvát, že toto chování je automatické, neumíme je ovládat.
Vnímání erotiky v reklamě je jiné u mužů a u žen. Pokud jsou v reklamě například viditelná ňadra, nebo jsou dostatečně upřednostněna, tak u 80 procent z nich se vůbec neaktivuje čtecí reflex. Známé jsou testy s oční kamerou (kamery, které snímají pohyb očí a analyzují, čemu respondent věnuje pozornost) v obchodech. Ty zase ukázaly, že pokud v obchodě projde okolo nakupujícího muže atraktivní žena v minisukni, tak u více než poloviny z nich dochází ke krátkodobému výpadku paměti (tedy toho, proč vlastně do obchodu přišel, je dezorientován). Pokud se podobná věc přihodí ženě, tak i u ní dojde ke krátkodobému výpadku pozornosti – i ona kontroluje „atraktivnost“ slečen.
Problém s erotičnem v reklamě spočívá snad pouze v tom, že pokud umístíte do reklamy jakýkoliv erotický nebo sexuální motiv, tak většina populace kontroluje motiv, nikoliv reklamní poselství. V reklamní branži se to nazývá upíří efekt a jde o chování mužů i žen, kdy obrázek/motiv v reklamě vezme pozornost reklamnímu sdělení.
Jinými slovy je nám možná hezky po těle, ale nepamatujeme si, která značka nám to „dobře“ zařídila.
Ostatně o tom, že erotično má vliv na více věcí, je i následující důkaz.
Když porovnáte dvě zcela nezávislé studie, jednu o sexuální promiskuitě mládeže, jejíž výsledky jsou uvedené ve všeobecné studii mládeže hudební stanice MTV, a druhou zkoumající obecné používání průměrné značky mladými lidmi (BrandAsset Valuator), zjistíte celkem zajímavé věci. Tak třeba i to, že přibližně stejný počet mladých lidí je stejně loajální ke svému partnerovi či partnerce, jako je loajální ke značce. Například 25 % mladých lidí uvádí, že má závazný osobní vztah, což je číslo velmi podobné procentu těch, kteří prokazují loajalitu značce (26,9 %). Dvacet procent osob z tohoto průzkumu uvedlo, že mají určitý poměr, avšak nejedná se o závazný vztah, což je pozoruhodně podobné číslo jako procento mladých lidí, kteří si čas od času koupí nebo používá určitou značku produktu (21,8 %). Až moc velká shoda na to, aby se jednalo o náhodu, ne?
Omluva Fordu je možná poněkud přehnaná a plně odpovídá současnému trendu hyperkorektnosti. O tom, že si jen opravdu málo lidí naloží tři svázané dívky do kufru, není třeba pochybovat. Reklama téměř vždy pracuje s nadsázkou. Omluva Fordu je však zajímavá z jiného pohledu. Omluva přišla za sexismus, nikoliv za to, že je uvedená reklama hloupá. Z mého pohledu použít slogan „nechte starosti za vámi“ je v tomto případě minimálně nedůvtipný. Jenomže omluva za sexismus zní v tomto případě asi lépe. O to více, že omluva přišla pro západní trhy. U nás se totiž za sexismus neomlouvá. Není důvod.
Česko je z pohledu využití sexu v reklamě velmi liberální zemí. Sexuální motivy by zakázalo pouze 8 procent populace, zatímco přesně polovině populace se podobný styl reklamy líbí, pokud má erotično alespoň nějaký vztah k propagovanému výrobku.
A tak již zmiňovaná reklama společnosti Pasák, která zdobí cestu z Prahy do Českých Budějovic, je vnímána s benevolencí. Ostatně proč by také ne, že. Zvláště když vezeme v úvahu výsledky jedné studie německé výzkumné společnosti (Zukunftsinstitut), která identifikovala nový trend spojený se stárnutím populace – gourmetsex. Ten spočívá v tom, že generace 60 plus si začíná užívat novou vlnu sexuálního života, plnou experimentů. No a zkuste se za těchto okolností tvářit, že sex je tabu.
Daniel Köppl
Foto: Reklama Fordu, za niž se firma (kvůli sexismu) omluvila. Kdo si ovšem z tohoto billboardu zapamatuje zadavatele reklamy, je otázka.
